Ценообразование услуг по ведению контекстной рекламы


Предисловие


В повседневной жизни мы не придаём значимости вещам и услугам, которые делают другие люди, некоторые из них, на наш взгляд, являются элементарными: что там сложного в копировании ключа от домофона? Взял аналогичный ключ, поднес к аппарату он автоматически скопировал – вуаля! Что там сложного борщ сварить? Купил все продукты в овощном ларьке, закинул в кипящую воду – вуаля, суп готов!
Давайте разберёмся поподробнее о совершенно “элементарных вещах” с точки зрения организации бизнес-процесса.

Чтобы скопировать ключ от домофона нужно:

0. Разместить рекламу о предоставлении услуг копирования ключей в районе, где высокая проходимость целевой аудитории.

1. Иметь сам ключ, который будем копировать.

2. Иметь аналогичный ключ, на который мы будем копировать, а чтобы его получить нужно знать подрядчиков, кто ими торгует, организовать логистику по доставке ключей, иметь сумму для покупки этих ключей, а так же понимать, какие ключи являются взаимозаменяемыми.

3. Иметь программатор, который сможет прочитать прошивку первого ключа и зашить её во второй ключ.

4. Иметь программное обеспечение для программатора.

5. Обладать знаниями как это делается.

6. Иметь помещение, в котором будет осуществляться эта деятельность.

7. Иметь оборудование, чтобы протестировать работоспособность новоиспеченного ключа.

8. Внести отчетность о произведенной операции.

Все эти пункты вшиты в стоимость копирования ключа, поэтому в следующий раз, когда Вам предоставят счет в 300 рублей за 5 минут работы, не удивляйтесь – так как это на самом деле не 5 минут работы, а намного больше, просто остальная часть – это подводная часть айсберга.

Аналогично и в сфере высоких технологий, только тут все более скрыто. Часто происходит такой диалог:

— За что получается такая высокая цена? У меня есть деньги, но я считаю, что Ваш труд столько не стоит, фрилансеры это сделают за половину от Вашей цены!
— Вы можете обратиться к фрилансерам. Если результаты Вас не удовлетворят — мы ждём Вас снова.

А сейчас я покажу, почему цены могут доходить больших высот в сфере интернет рекламы.

Рассмотрим 2 разных варианта заказа контекстной рекламы на примере Яндекс.Директа: секретарша в офисе компании и сертифицированного специалиста агентства.

Сценарий номер 1: секретарша


Молодая секретарша Ольга с высшим гуманитарным образованием получает задачу – изучить за неделю контекстную рекламу и запустить её для некоторой фирмы “Рога и копыта”, которая занимается медицинскими услугами. Ольга покупает книгу “контекстная реклама для чайников” и прочитывает 250 страниц этой книги за неделю и, начиная понимать, как это всё работает, приступает к началу ведения рекламной кампании.

В книге она прочитала, что объявление должно отвечать на запрос пользователя и вести на страницу с актуальной информацией, так как практического опыта у неё мало, она считает, что людям прежде всего интересна информация по ценообразованию у каждого врача. Она создаёт кампанию вот такого вида:

Тут есть и мотивирующие слова, и текст объявления заполнен на всё поле, и указаны преимущества, и адрес и телефон, и встречаются слова “врачи”, потом она добавила быстроссылки – в общем, она посчитала, что рекламу она сделала по всем канонам. Выставила время показа объявлений, когда работает клиника, поставила по совету книги стратегию “Показ в блоке по минимальной цене ”. Добавила кучу слов по врачам: “врач невролог”, “врач остеопат”, “врач терапевт” Потом, она решает добавить минус слова: “реферат”, “википедия”, “бесплатно” и т. д. Пополнила бюджет и доложила боссу, ожидая потока звонков от будущих клиентов. (Думаю, знакомая ситуация)

Проходит день, проходит два, звонков всё нет и нет. Она заходит в аккаунт, а там «слово вытеснено из позиции спецразмещения конкурентами», и переходов почти нет. Ольга повышает цену за клик, попадает заново в спецразмещение. Через час ситуация повторяется. Тогда Ольга вспоминает, чтобы такого не происходило, поставлю стратегию “наивысшая доступная позиция”. Но тут начинает её душить жаба, так как по большинству продающих запросов стоимость клика выходит за рамки разумного 150-200 рублей за переход, но она всё же пробует эту стратегию, ведь конкуренты готовы столько платить, значит это выгодно! Через час, зайдя в аккаунт, она видит, что средств в её аккаунте ноль. Звонков не было ни одного и она, с угрюмым видом, докладывает – “шеф, всё пропало”. И шеф додумывает – контекст не выгоден в нынешних реалиях и отказывается от рекламы на некоторый период времени.

Сценарий номер 2: создание рекламы сертифицированным специалистом


Специалист, сотрудник некоторого IT агентства, имеющий сертификат специалиста по контекстной рекламе Яндекс, а так же обладающий техническим мышлением, большим опытом в создании рекламных кампаний, начинает работать…
Первое что он делает – изучает область, по которой ему придётся работать: это у него займет 2-3 часа времени (конечно, всё зависит от того на сколько он хорошо разбирается в этой области). После этого он продумывает грамотную структуру аккаунта с возможностью масштабирования, изучая при этом структуру сайта, на это уйдёт ещё около часа.

После этого он запускает специализированное программное обеспечение для подбора ключевых слов и составления семантическое ядро, ещё 2-3 часа. Сюда же входит первичный подбор минус слов.

Далее он прогоняет ключевые слова в поиске и смотрит у кого из конкурентов выше CTR, у кого выше ставки, у кого как составлены объявления, какие приёмы можно использовать и позаимствовать у конкурентов – это ещё часа 3.

После этого он строит в голове картину мироздания и начинает думать над выбором стратегии и создании объявлений. Начинает писать объявления, что может занять у него от нескольких часов до нескольких недель, и вот тут зачастую бывают “наезды” со стороны заказчиков: а почему так долго? Потому что специалист не секретарша и не будет делать одно объявление на 100 ключевых слов. Обычно это 2-3 «ключа» на одно объявление. После этого, он выбирает разную ценовую политику по времени суток и дням недели, что даёт получить максимально продуктивное расходование бюджета. После он запускает рекламу и день ото дня получает статистику, с которой он работает…

Оказывается:

1. Утром за пару часов до начала работы клиники ставка одного перехода обходится в 2 раза дешевле, а люди зашедшие на сайт в это время, просто перезванивают через час – два, когда уже клиника начинает работать.

2. В минус слова нужно заносить фамилии не работающих у них врачей, так как очень большой трафик по запросам “врач невролог Иванов Иван Иваныч”.

3. Оказывается, многие ищут запросы “санатории с врачами неврологами” – это тоже в минус слова.

4. Люди ищут и переходят на сайт даже по таким запросам как “народные врачебные мантры для лечения” и таких переходов достаточно, а это значит что, человек не нашедший мантры на сайте, ухудшил сайту поведенческие факторы, а так же слил впустую часть рекламного бюджета.

5. Конверсия посетителей на сайте по врачебным запросам выше, если изначально людей вести не на раздел с услугами и ценами, а на специально подготовленную страницу, с преимуществами врача именно в нашей клинике, так же стоимость клика на эту страницу будет ниже.

6. Конверсия посетителя в звонки по запросам связанным с болезнями в разы ниже, но так же и в разы ниже стоимость одного перехода по запросам: ”болит сердце”, “вызов кардиолога”:


7. А ещё, бывают в клинике дни, когда одна часть врачей не догружена, а другая перегружена, и нужно разделять бюджеты на рекламу. И об этом тоже позаботился наш специалист, потому что для каждого врачебного направления он создал отдельную рекламную кампанию.

8. А также у специалиста есть программное обеспечение, чтобы придерживаться заданных стратегий, несмотря на действия конкурентов.

9. А ещё от верно составленного объявления стоимость клика может разница в 10 раз. Да-да, Вы не ослышались в 10 раз (стратегия «наименьшая цена в спецразмещении»):



Эти два сценария произошли в отношении меня не так давно, и вот цифровой результат исправления ошибок секретарши:

Секретарша:
1 кампания, 60 ключевых слов, 5 объявлений. Время, потраченное на создание и настройку рекламы – 1 день. Себестоимость 2000 рублей.
Выхлоп:
1 звонок в день по врачебным направлениям (тут не очень корректно сравнивать, нужно разбивать на каждое направление, но всё же) – 1020 рублей.
(Реклама работает в убыток)
0.2 – конверсия сайта в посетителя клиники
2100 – маржа с одного клиента
1020 – стоимость одного звонка

Специалист:
16 кампаний, 183 объявления, 410 ключевых слов. Время, потраченное на создание рекламы 35 часов, себестоимость 28 000 рублей.
Выхлоп:
1 звонок обходится в 220 рублей, охват около 10 звонков в день (клиника довольно-таки узкого направления, и этот показатель, по словам директора, достойный результат)
(Реклама работает в прибыль)
В денежном эквиваленте 5920 рублей прибыли в день. (Хочу отметить, что тут маржа за вычетом уже прибыли врача).

Один раз, заплатив 28 000 рублей, и отдавая некоторую сумму на поддержания рекламной активностью, прибавка к прибыли компании в месяц достигла 177 600 рублей.
Неплохо, не правда ли?
Метки:
Поделиться публикацией
Реклама помогает поддерживать и развивать наши сервисы

Подробнее
Реклама
Комментарии 28
  • +1
    Как-то упущен момент объяснения, почему звонки после размещения рекламы считаются звонками вследствие размещения рекламы.
    • +2
      До этого вообще не было никаких звонков. Компании 3 месяца отроду.
    • +2
      У меня одного неуклюжий вид графика на первой иллюстрации вызвал отторжение, которое перевесило впечатление от текста?
      • 0
        Дизайнерскими способностями не обладаю, но замечание учту.
        • +2
          так я не о дизайне, я об осях…
          • +1
            Голову сломал пытаясь понять что на графике изображено.
      • 0
        А как быть с низким сегментом, т.е. там где эффективность рекламы небольшая ( что то среднее между секретаршей и специалистом) и бюджет для большего круга клиентов* доступный?
        * микро и малый бизнес
        • 0
          А как быть нищим, которые не могут заказать пиццу?
          • 0
            толковый бизнесмен не будет покупать даже лишний рулон туалетной бамаги, который не эффективно будет лежать на складе пол года. А тут надо объяснить что потратив 100 тысяч они может получить 200, в крайне далекой для него теме.
            * если рассматривать микробизнес
          • 0
            texterra.ru/blog/kontekstnaya-reklama-agentstva-vs-agregatory.html

            Если кратко — до 150К в месяц идти только к фрилансеру или региональному агентству.
            • 0
              спасибо, почитаю. Мне как раз интересен опыт региональных агентств, где малоопытный человек может сделать за дешево, скажем за 500 — 800 рублей создать 1 объявление для, например, магазинчика одежды + имея еще комиссию от яндекса, потратив на это объявление час работы.
              • 0
                Статья довольно старая (полгода как никак прошло). Но с чего вы взяли, что в региональных агентствах уровень квалификации меньше? :) То что мы работаем в регионах и работаем по всей России не значит, что у нас специализация ниже. Как показывает практика, чаще даже наоборот (исключая топов).
          • –1
            А вы(комментаторы выше), воспринимайте статью шире.
            Ведь речь во многом идёт о бизнесс процессах внутри компании, основаных больше на личном мнении нежели на здравой логике.
            Дизайнер, зачем? — у нас менеджер Ольга художку закончила.
            SMO, что там? — да у меня сын целыми днями в этих соц.сетях сидит.
            Программист? В штат? — мой знакомый компьютерщик за три рубля всё сделает!

            Это про малый бизнес. А про структуры по крупнее и написано в статье. Когда пытаясь сэкономить, не имея специалистов, очень важные задачи доверяют абы кому.
            • 0
              А снижение цены за клик связано с высоким CTR объявления? Так же подскажите, что значит столбец «цена на поиске»?
              • 0
                Цена на поиске — цена за клик в результате выдаче Яндекса и его поисковых партнёров.
                > связано с высоким CTR
                В этом зачастую и бывают заблуждения, потому как сам Яндекс твердит: CTR, CTR, CTR! Оно и понятно, чем выше CTR тем больше переходов, тем выше доход Яндекса.
                Тут много факторов, ведт цена за клик меняется даже от перестановки слов в объявлении или замена их синонимами.
                Я постараюсь подготовить отдельный пост на тему, как уменьшить в разы себестоимость рекламы.
                • 0
                  А вам тут ерунду написали в комментарии выше.
                  Я поясню механизм ценообразования
                  1. До того, как ваше объявление набрало статистику, Яндекс рассчитывает прогнозируемый CTR, и на его основе выдает вам цену клика, с которой он готов ставить ваше объявление на разные позиции. После 300-400 показов уже набирается статистика, и, в зависимости от фактического CTR, меняется фактическая цена клика.
                  Поэтому чем выше фактический CTR, чем ниже будет ваша цена клика в блоке.
                  2. «Цена на поиске» — фактическая цена, которую в данный момент вы заплатите за клик по вашему объявлению
                  • 0
                    Больше спасибо, то есть текст объявления повлиять не может? Тех поддержка гугла на такое отвечает, что влияет не только CTR, но и качество.
                    • 0
                      Сорри, а я тут про Директ только написал :)

                      В Гугле на ставки так же влияет качество объявления — релевантность текста ключу, релевантность лендинга ключу, тип соответствия ключевого слова
                • 0
                  1. «16 кампаний, 183 объявления, 410 ключевых слов. Время, потраченное на создание рекламы 35 часов.» У меня на этом моменте начался ступор. Зачем так много объявлений? Я конечно не специалист в этой области, но мне кажется, что правда где-то посередине между «секретаршей» и вашим подходом.
                  2. Вы пишите про специальные инструменты, было бы очень интересно прочитать про них более подробно.
                  3. В статье есть пример объявления, составленного «секретаршей», хотелось бы пример составленный специалистом.

                  Читать было интересно, но осталось больше вопросов чем ответов. Какое же оно все-таки хорошее объявление для мед. тематики? Зачем так много объявлений? Какие инструменты? И еще не совсем понятно с оплатой.
                  • 0
                    1. Текст каждого объявления должен соответствовать ключевому запросу, который ввел пользователь — это повышает их CTR, поэтому объявлений именно столько… Я бы даже сказал, что их мало для такого количества ключей.
                    2. KeyCollector для подбора ключей, R-Broker для управления ставками (или иной бид-робот, их много)
                    3. Как минимум, в объявлении специалиста отсутствует в заголовке название фирмы-рекламодателя, ибо это название ни одному пользователю не интересно.
                    • 0
                      Спасибо за названия программ.

                      По первому пункту, разве для этого не используется специальный шаблон, который в текст объявления добавляет запрос пользователя? Или это только в гугле?
                      • 0
                        Используется, но не всегда. Ведь бывают совсем нечеловеческие запросы типа «Купить Ростов розовая клавиатура в подарок»
                        1. Такой заголовок объявления обрежется автоматически (по количеству символов) и на выходе будет незаконченная фраза.
                        2. Лучше все-таки нормальным языком написать заголовок объявления.

                        Есть «интеллектуальное» ПО, которое облегчает задачу при написании объявлений для кампаний от 10 000 ключевиков, но оно не по карману большинству агентств и за ним все равно приходится перепроверять. Многие используют дешевые или самописные аналоги, но это как переводить книгу через Google Translate :)
                        • 0
                          А вы про какой такой инструмент, который облегчает при от 10 000 ключей и не по карману?
                          Если мы говорим про генерацию — то она есть у многих решений. И ценник там от 5000 руб. в месяц.
                    • 0
                      > хотелось бы пример составленный специалистом.
                      Я готовлю отдельный пост про создание объявлений и удешевление контекстной рекламы.

                      > Зачем так много объявлений?
                      Для идеала 1 ключевое слово — 1 объявление. Потому что, у каждого слова — своя специфика. А так же стоимость клика по поисковой фразу определяется наличием слова в объявлении. Это одна из причин. Про остальные — будет в новом посте.

                      >Какие инструменты?
                      У нас самописный софт, но есть аналоги: Seodroid, Direct Auction, Direc Manager, KeyCollector, SpyWords и другие

                      > И еще не совсем понятно с оплатой.
                      Что конкретно Вам не понятно?
                      • 0
                        Спасибо, не знала про это, буду ждать новый пост.

                        Про цену вы объяснили ниже, спасибо.
                    • 0
                      А все-таки исходя из чего была сформирована цена в 28 000 руб.? Из 800р./час или какого-то другого показателя? Назвал ли этот специалист заранее точную цену или он озвучил ее по окончании работы? Просто именно о ценообразовании за услугу специалиста мало что сказано.
                      • 0
                        Сформирована из почасовой оплаты. Каждый специалист по мере своего свободного времени, своего опыта, своих навыков и практик определяет сам стоимость часа.

                        >Назвал ли этот специалист заранее точную цену или он озвучил ее по окончании работы?
                        Ценник называется примерно: после корректируется в согласовании с клиентом.
                      • 0
                        > и смотрит у кого из конкурентов выше CTR
                        как? научите пожалуйста.

                        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.