31 мая 2014 в 21:45

Баллада о продающих письмах

В Facebook мне попался очень интересный пост «Баллада о продающих письмах» на странице Антона Гладкова. Не могу не поделиться этим с Хабром, так как материал считаю чрезвычайно полезным. Но для этого пришлось произвести рерайт, поскольку оригинал насыщен запрещенными здесь словами. Надеюсь безобидный овощ под холодец сможет хотя бы частично передать эмоции автора, не нарушая правил.



В последнее время мне особенно часто попадаются в социальных сетях и прочих Интернетах статьи и посты, ругающие эффективность LinkedIn. Особенно в России, где бизнесмены даже фейсбук считают более подходящим для деловых переговоров. На западе LinkedIn тоже модно не любить: статьи о вреде эндорсов, 10 причин не писать и не принимать рекомендации, и тому подобная чушь.

На самом деле ругать инструменты придумали еще до появления Интернета и скорее всего задолго до нашей эры. Нам посчастливилось трудиться сейчас, когда Интернет у нас в кармане и я хотел бы поговорить о главной причине нелюбви к тем или иным современным каналам Интернет-продаж — о хреновых первых письмах.

Итак, что мы обычно не любим? — Да ничего!

LinkedIn? Там никого нет, пишут нерелевантные люди, спам какой-то постоянно, непонятный интерфейс, короче — выскочка и говносервис.

Почта? Че-то мне не отвечают, а еще переписки теряются, да и вообще — все как-то медленно.

Телефон? Дорого, и не каждый номер легко найти. К тому же на трёхдневных курсах MBA, да и в Гарварде, не учат таким простым вещам, как человеческое общению по телефону, поэтому постоянно шлют куда подальше.

Скайп? Хто ж по скайпу продает? Особенно в России (rofl)

Конференции? Дорого, все организовано из рук вон, конференция бесполезная, набор участников — полное дерьмо.

Ну да. А с девчонками сложно познакомиться, потому что “все бабы дуры” (с)

Ну так а в чем реально проблема? Почему вам не отвечают ни в LinkedIn, ни в почте? Вообще причины всего две: ты и ты.

Первым номером идёт убогая речь. Читайте книжки и, возможно, тогда ваши пальцы увереннее забегают по клавиатуре, и в тексте не будет видно паталогической зажатости, которая перекрывает эффект от доносимой информации. Чтобы текст сработал, его нужно уметь написать, а для этого нужно держать в голове много чужих текстов. Питчи большинства менеджеров скучны, логика призрачна, все это раздражает настолько, что даже послать лень. Поэтому на бОльшую часть таких писем просто не отвечают.

Что еще? Ваша роботизированная бесчеловечность! Даже если текст и фактология вашего питча идеальны, у вас есть огромный риск наткнуться на недостаточно замотивированного (в данный момент) человека, который по одной из мириадов причин просто не способен прямо сейчас работать. А вы, кстати, как раз это и предлагаете ему делать. Причины важны, надо держать их в голове, желательно во всем их многообразии: чуваку никто не рассказал что ему вообще надо делать; ссора с боссом/любимой; кошка родила; зарплата внезапно показалась слишком маленькой; по дороге коцнул любимую машину; слишком поздно узнал о существовании презервативов; прописанное доктором успокоительное выключило мозг; лучшая подруга увела мужа (чаще наоборот). Еще есть умники, которые могут решить что у них уже слишком много важных писем, поэтому 80% можно смело отметить прочитанными или отложить на потом (в аду будет много времени), ведь какие-то результаты все равно будут, и начальник ничего не заподозрит, и не наругает. На вопрос «Что бы ты сделал, если бы в твоем ящике с утра обнаружилось 800 не прочитанных писем?” некоторые работники ножа и топора на собеседовании серьезно отвечают “Отметил бы прочитанными, если им надо — пускай еще раз напишут!”. Перед кликом по кнопке “отправить письмо” будьте уверены — там уже сидит такой вот чел. Если нет — повезло, можно порадоваться, но недолго.

Если откровенно, то причин положить на ваше письмо у людей значительно больше, чем вежливо и вдумчиво ответить на него.

Зачем нужно держать все это в голове? Постоянно ощущая многообразие проблем других людей, вы приобретаете толерантность к краткосрочным неудачам. Теперь вы понимаете, что они там все тоже люди, вы видите дальше своего носа — не только свои победы и поражения, а процессы, которые формируют условия для того или иного исхода. Серость и монотонность — главные враги продаж. Очень легко потерять письмо, если оно сильно похоже на 500 других писем, да еще и отсутствуют нужные технологии, которые помогают эти письма не терять (99% компаний таковыми не обладает, либо они там есть, но никто ими не пользуется).

Нельзя недооценивать всю силу пофигизма незамотивированного или подавленного человека в переговорах и сделках. Помочь может только живое и красноречивое письмо, которое любезно сообщает скучающему менеджеру всё, что ему необходимо знать.

Схема мышления типичного менеджера “на том конце провода”:

О прочитанном не надо долго думать? Можно просто с умным видом согласиться и типа передать в следующий отдел? Приятно было читать? Ну и чел вроде нормальный, не бот какой-то. Ну ладно, так уж и быть. Перед тем как пойти за печенькой и заскочить на 6 часов к телкам из техподдержки таки отвечу “ок”, и добавлю светку в CC, пусть уже она мучается.

Держите в уме: у вас на самом деле не один шанс, а целая бесконечность. Не бойтесь экспериментировать. Неудачный питч не гарантирует поражение, а напротив — двигает камень в гору на миллиметр, приближая к вершине горы, где находится тот самый, правильный питч, и, как следствие, искомый результат.

Формула 100% успеха в любой сделке: **количество попыток / качество попыток**, где количество попыток — цифра (иногда с большим количеством нулей), а качество — составная переменная из опыта, навыка и таланта. Эти показатели определяют — насколько адекватным языком и насколько адекватные вещи мы пишем, а так же релевантность человека, которому мы транслируем именно то, что транслируем.

Какие говнопитчи бывают, и как с этим со всем жить?

Вы — личность


Всем на самом деле интересно кто вы такой, что вы за человек. Если вы начинаете свое письмо со слов: “Авиакомпания ЭирХренеир свидетельствует Вам своё уважение”, а в подвале письма вместо имени указываете только должность “Менеджер по продажам компании ЭирХренеир», то у вас большие проблемы. Обидно, но в ~10% случаев после прочтения первого письма я даже не знаю как зовут оппонента, ибо нигде не написано. Я еще не знаю есть ли в этом диалоге профит, но мне уже неудобно — я не могу соблюсти правила приличия. Мне приходится думать как бы ответить правильно, как начать своё письмо? Я вежливый человек, и не хочу писать: “Эй, сука, скинь мне предложение на пейджер", как это любят в крупных компаниях, и особенно на просторах нашей необъятной. Я хочу вести диалог с живым человеком. Добрым, милым, ласковым, в идеале женского пола, с длинными ресницами там, ногами, без бороды. Упс.

Ваш оппонент — личность


Когда мы общаемся о делах, мы не возносимся к Всевышнему, и объективно остаемся двумя кусками из мяса, которые не прочь хорошей компании, кружки вкусного пива, хорошей шутки, интеллектуальной беседы. Нет способа подчеркнуть свой статус лучше, чем быть вежливым, открытым и доброжелательным с незнакомым человеком.

Мне очень часто пишут как-то так: “Антон скажите как нам падключится к вашему метапоисковику? Директор ******* Кирилл”. Наверно трудно быть директором, имея такие скудные представления о том, как правильно общаться с людьми. В голове у такого человека много самодовольных мыслей, мол, насколько круто он экономит свое время, иллюзия о собственной про-эффективности. На самом деле 85% общения в таком виде абсолютно не эффективно, и вместо экономии мы получаем пустые диалоги, которые просто как-то там случаются, но без выхлопа. Уже вторым письмом этот человек потеряет нить беседы, либо забудет ответить вообще, потому что совершенно очевидно — ему не интересен процесс общения, интересен только результат, который, очевидно, должен упасть с неба просто по причине возникновения у директора соответствующего желания.

А вот хрен! Это так не работает, надо срочно искать в команду нормального переговорщика. Куда прикольнее было бы общаться с вами, напиши вы “Добрый день, Антон. Мне невероятно приятно с Вами познакомиться. Заметил в Вашем вконтактике, что Вам нравится хипхоп, я вот на днях прикупил дисочек вутэнга. Надеюсь Вы наслаждаетесь своей неделей? Я вчера разбил свою машину, но возможность пообщаться с Вами скрашивает даже этот печальный факт. Итак, я очень хотел бы обсудить одну штуку…”

Это же просто прекрасно! Не рассказывайте, пожалуйста, что вам так не нравится.
Получил такое письмо и будешь сидеть, искренне думать, как извлечь побольше профита для этого милого и доброго человека в рамках своих гайдлайнов. И как следует постараешься. И это будет правильно.

Избегайте тупых писем, прожигателей времени


Вот вам мой персональный ТОП-5 писем-стартеров, поражающих своей бесполезностью:

“Здравствуйте, Антон. Скиньте нам посмотреть ваше предложение, мы хотели бы работать с вашим метапоиском”.

Послушай, чувак, ведь это ты мне пишешь. Во-первых, с чего ты решил что у меня вообще есть предложение? Какая у тебя идея, почему ты вообще мне написал? Кто, в конце концов ты такой? Писать в таком духе невежливо даже в том случае, если совершенно очевидно, что мне нужен контракт с этим брендом. Невежливое поведение — это слабость. В переговорах довольно сомнительно начинать с демонстрации своих слабых сторон.

“Можем пообщаться с вами о сотрудничестве?”

Подмывает ответить, мол, «да хрен тебе!» Хотя правильный ответ “Да, конечно, давайте пообщаемся.” И лучше бы вам к этому правильному ответу добавить еще и “Звони в любое время, а лучше прямо сейчас” — это поможет избежать следующего письма этого человека, которое прозвучит так: “А во сколько и когда вам было бы удобнее?"

Послушайте, если вы действительно хотели поговорить о сотрудничестве, возможно стоит начать прямо с этого разговора? Три письма изящно превратились бы в одно письмо. Это в среднем пять (!!!) дней экономии в рамках этой сделки, если считать в среднем, что на каждое письмо ответ действительно погруженных в работу людей занимает примерно 1-1,5 дня, просто из-за ротации диалогов в ящике.

“Мы хотим с вами созвониться, чтобы обсудить возможность поработать вместе”

Фигли тут хотеть? Просто бери и звони. Хочунов вообще немеренно, еще, бывает они вот так заходят: «Мы хотели бы обсудить возможность сотрудничества”. Ну все, упасть теперь на месте.

“Есть что обсудить голосом — во сколько и когда вам позвонить?”

На чтение этого письма и на сочинение креативного ответа на него я потратил бы по меньшей мере в два раза больше времени, чем на разговор об этом по телефону. Если ваш оппонент строит свою жизнь так, что одним звонком его телефона можно серьезно навредить его бизнесу или жизни, то он как-то живет не правильно, вам не кажется? Просто не долбите мозги и позвоните. Друзья и родные звонят ему по десять раз на дню, нагружая всякой бессмыслицей, а вы звоните денег предложить. Да он просто мечтает о вашем звонке! А если не мечтает, значит олдскульный фагот, вам при любом раскладе будет долго и медленно, и хуже от того, что вы начнете со звонка, уже точно не станет.

“Сейчас я пришлю вам наше предложение”

Зачем писать об этом целое письмо? Ведь предложение не почтовым голубем придет, а тоже письмом? И что мешает всё, что мне придется вычитывать в предложении, описать здесь двумя маленькими абзацами, прямо в письме? Это было бы очень любезно с вашей стороны.

В общем, резюмируя, получаем вот что:

В настоящий момент классическое первое письмо продажнега выглядит вот так: “Я хрен пойми кто, мне хрен пойми что интересно, я хотел бы об этом хрен знает чем с вами пообщаться, хрен знает с какой целью и хрен знает каким образом, и всенепременно нихрена непонятно когда. „

Мне хочется сто раз подчеркнуть главную идею: больше обдумывайте, и каждый раз задавайте себе один вопрос перед нажатием хоткея отправки письма — “ЧЕМ ЭТО ВАШЕ ПИСЬМО ПОЛЕЗНО?” Ответ на этот вопрос нужно сравнить с разговорным вектором, который ведет вас именно к вашей конечной цели, ради которой пальцы двигались по клавиатуре, при этом надо пунктиром рисовать разговорный вектор оппонента, и чем градусы ваших векторов сильнее различаются, тем дольше вам надо продумывать фактологию вашего письма. В 90% случаев письмо можно сделать всего в полтора раза длиннее, но в десять или даже в сто раз эффективнее.

Первое письмо должно давать исчерпывающую информацию. Вы должны поработать и за себя, и “за вон того парня”. Прикинуть чем лично ему будет полезна эта сделка? Чем она полезна его компании? А что получит конкретно его отдел? Как извлечь из этого максимальную пользу, закрыв при этом все цели вашей компании? Как правило, если ваш продукт действительно хорош, польза там по дефолту есть, и просто глупо не ввязаться в сделку.
Вы же хотите не тупыми вопросами перекидываться, а поговорить о партнерстве? Ну так и опишите все, что нужно знать, чтобы именно обсуждать это партнерство. Не заставляйте человека писать вам тупые вопросы. Велика вероятность того, что на том конце провода сидит не наемный раб, а мистер бизнесмен, его эта необходимость задавать вам тупые вопросы особенно раздражает.

Как правильно стучаться в двери к незнакомым людям? Вряд ли достаточно просто постучать, и проорать во всю глотку: “Это Вася, открывай”. В лучшем случае вам ответят: “Какой Вася?”. Так и с приветственным продающим письмом. Вообще, я даже приготовлю вам универсальный чеклист:

  1. Нормальное человеческое общение в начале, середине и конце письма. Если вам такое не интересно, и вы постоянно думаете о том, как бы сэкономить время — пожалуйста, покиньте продажи.
  2. Подробное (одним абзацем) описание деятельности компании + любые цифры, которыми вы гордитесь.
  3. Описание идеи (даже если она простая и типовая) партнерства.
  4. Ваше мнение о том, сколько единиц профита должны получать стороны, если сделка состоится.
  5. Перечисление всего, что вы можете дать, с подробным описанием стоимости каждого элемента сделки, а так же с указанием параметров производительности каждого элемента. Если по-простому: “Мы умеем вот такое, и оно УЖЕ работает вот настолько круто, с такими вот ребятами, а стоит, кстати, вот столько.»
  6. Когда предмет сделки полностью описан со всех сторон, сразу позиционируйте важность сделки. Что-то вроде “Мы сможем взорвать Вашу дистрибуцию, у нас есть все для этого, и нам очень не терпится начать”.
  7. Хорошая подпись со всеми каналами связи, и без всякой лишней тупой ерунды.


Написали письмо? Проверьте по чеклисту. Все ок? Отправляйте, пристегивайте ремни, наслаждайтесь входящим потоком писем.

Любой канал максимально эффективен. Просто думайте что и зачем вы пишете. И последнее — если ваш питч в поряде, а вам не ответили — пингуйте. Хватит это терпеть! Пингуйте не один, не два, не три раза. Пингуйте сто раз. Вы сильно удивитесь проценту сделок, которые оказывается вполне реально заключить тупо при помощи пальцев и клавиатуры.

Ну и, конечно, я местами категоричен. Вы знаете хороших менеджеров, к которым это все без сомнения не применимо. Не все менеджеры, с которыми нам приходится работать — полные мудланавты. Всего порядка 80%. Что лучше — 20% сделок или 100%?

Пеасе.
Пестов Илья Сергеевич @ilusha_sergeevich
карма
211,5
рейтинг 3,2
Evangelist at Statsbot.co

Комментарии (14)

  • +3
    Отличная статья. Скажу лишь, что у крайности «А когда вам удобно позвонить?» есть другая, когда звонят в любое время. Как будто в 9 вечера субботы я буду обсуждать рабочие вопросы
  • 0
    **количество попыток / качество попыток**
    В оригинале также. Странно это. Говорит о качестве и пишет так.
    • +8
      Продажник судя по всему, что с него взять.
  • 0
    Вот сходу несколько вещей, которые из моего опыта, и которые противоречат постулатам статьи:

    — бессмысленно быть оригинальным — если поток писем правда большой, то рассмотрение вашего письма будет скорее зависеть от того как менеджер откроет почтовый клиент. Большинство будет слишком лениво, чтобы перебирать все варианты. Да и нет в том нужды.

    — следствие первого пункта — вас заваливают тоннами однотипных писем, потому что для посылающих сообщения выгодно количество проспамленых клиентов, а не то что подумает конкретный. Потому что клиент в большей части случаев не доберется до вашего уникального письма.

    — бессмысленно думать о том, что выгодно вашему клиенту. Все равно никто не поверит, что вы печетесь о его интересах. Достаточно просто не допускать открытого наплевательства на интересы другой стороны.

    И вообще, может я чего-то не понимаю в этой жизни, но у нас концепция активных продаж скорее мертва чем жива, ввиду малой платежеспособности большинства населения. И единственная стратегия, которая работает эффективно — запугивание: купите(переплатите), а не то у вас будут проблемы без товара(с дешевым товаром).
  • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
  • +3
    Формула 100% успеха в любой сделке: **количество попыток / качество попыток**

    Не соглашусь. Если так продавать, то чем хуже качество, тем больше результат — успех. Я бы умножил.
  • +16
    Не знаю, меня БЕСИТ когда менеджеры врубают «живое общение» и начинают вести себя так, как будто мы «друзья».
    Меня БЕСИТ когда они пишут письма с кучей текста о «погодоприроде и радостях окислительного фосфорилирования»

    Я точно знаю, ребята, что вы просто хотите в лучшем случае заработать денег (а в худшем — «получить денег»)

    Поэтому не кушайте мне, пожалуйста, мозг всяким дерьмом про футбол и заботу обо мне и моей компании.

    Излагайте коротко и по существу. Желательно в 3-5 простых предложениях.
    • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
    • 0
      Значит Вам и не нужно лишнее общение на рабочем месте. Наблюдаю со стороны работу отделов продаж/поставок, действительно большой части людей, задействованных в этой сфере, приятное и заинтересованное общение важно (в психологию этого явления лучше не вдаваться). Даже если этого особо не замечают. Всеравно появляются любимые и нелюбимые поставщики/клиенты. Если «дерьмо про футбол» вам не интересно, а важно «коротко и по существу», то значит любимыми станут те, кто по так и ведет себя. В общем умение грамотного продажника еще и предсказать и почувствовать по ходу, с кем он имеет дело в этой области деятельности, нацелить свой месседж.
      Кто-то разбирается в тонах и «на дешевой мякине не проведешь», подавайте еще и искренность. Я бы тоже поставил на человеке с текстом про «разбил машину, но общение с вами скрасит..» галочку НЕНОРМАЛЬНЫЙ. Надеюсь все-таки тут автор сильно утрировал.
    • 0
      Сам я работаю в отделе тех. поддержки, но разбирать косяки продажных людей регулярно приходится. Мое мнение довольно простое, что бы успешно продавать продукт, особенно связанный с оказанием услуг нужно всего лишь знать, что предлагается клиенту. Продажники наобещают с 3 короба и в итоге разбираешь звонки на тему, а почему такая-то фича не работает — все просто ее не существует!
      • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
  • +5
    На чтение этого письма и на сочинение креативного ответа на него я потратил бы по меньшей мере в два раза больше времени, чем на разговор об этом по телефону. Если ваш оппонент строит свою жизнь так, что одним звонком его телефона можно серьезно навредить его бизнесу или жизни, то он как-то живет не правильно, вам не кажется? Просто не долбите мозги и позвоните. Друзья и родные звонят ему по десять раз на дню, нагружая всякой бессмыслицей, а вы звоните денег предложить. Да он просто мечтает о вашем звонке!

    Терпеть не могу, когда мне звонят по телефону с вопросом, который можно описать письмом, и который не требует срочного решения. Откуда вот у человека убеждение, что все относятся к телефону также, как и он? Ну да, я же просто сижу целый день, ничего не делаю и жду, когда же мне кто-то предложит денег.
    А если я в данный момент провожу совещание, собеседование, погружён в решение проблемы, проектирую что-то или просто сижу на горшке, звонок с предложением сотрудничества от хрен пойми кого я восприму ничуть не более радостно, чем упомянутое письмо.

    Порой мне кажется, что у людей, зарабатывающих себе языком и телефоном, удивительное убеждение, что основная деятельность остальных людей заключается в непрерывном ожидании их звонков.
  • 0
    если мне что-то нужно, я сам это найду и куплю.
    если мне что-то не нужно, мне не важно как будет подано предложение.

    у меня в профиле написано, что мне не интересны коммерческие предложения продуктов и услуг, но мне всё равно пишут :(

Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.