2 июня 2014 в 13:11

Кейс увеличения конверсии интернет-магазина на 14% с помощью отзывов о товарах из песочницы



Об эффективности отзывов как инструмента, повышающего доверие к покупкам в интернете, сказано многое. В данной статье речь пойдет конкретно об отзывах о товарах и о том, насколько их наличие или отсутствие в карточках товаров интернет-магазина влияет на продажи.

Пользователи читают отзывы о товарах перед покупкой — это неоспоримый факт. Другое дело — существует определенная проблема, когда потенциальный покупатель заходит в карточку товара ИМ, но не найдя достаточной информации о понравившемся товаре (в частности мнений других покупателей), уходит в поисковик с целью почитать о товаре отзывы и в итоге находит более выгодное предложение в другом магазине.

 Мы попытались выяснить, как наличие отзывов в карточках товаров сказывается на продажах. Рассмотрим влияние отзывов на конверсию ИМ на конкретном кейсе (по просьбе магазина его название не публикуется).


Где мы брали отзывы о товарах

Наша компания Mneniya.Pro занимается тем, что помогает интернет-магазинам собирать отзывы о товарах с покупателей. После того, как человек оформил покупку на сайте, спустя заданный промежуток времени ему приходит целевое письмо от лица магазина с благодарностью за покупку и просьбой оставить отзыв о купленном товаре со ссылкой на форму добавления отзыва. Человек оставляет отзыв, после чего он появляется в соответствующей карточке товара интернет-магазина с пометкой «Отзыв покупателя». Благодаря таким письмам отзывы оставляют от 7 до 17% всех покупателей (в зависимости от категории товаров), таким образом мы покрываем карточки товаров значительным количеством отзывов реальных покупателей (в 20 раз больше, чем оставляют отзывы через форму на сайте).




Как мы делали A/B тест



Мы попытались проанализировать на одном из наших клиентов как отзывы влияют на конверсию. Для этого мы запустили в Google Analytics A/B-тест и разбили трафик клиента 50 на 50 — одной половине посетителей показывались отзывы в карточках товаров, другой половине не показывались. A/B-тест проходил в режиме реального времени только на тех товарах, для которых есть хотя бы один отзыв. Товары без отзывов в A/B-тесте участия не принимали. За отчетный период бралась 1 неделя. Количество трафика было достаточным, чтобы собрать данные.



Что в результате получилось



Мы сравнивали конверсии «в корзину» с отзывами в карточке товара и без и зафиксировали следующие результаты:


Конверсия без товарных отзывов: 2,73%

Конверсия с товарными отзывами: 3,12%





Таким образом по результатам A/B-теста наличие отзывов в карточках товаров увеличило конверсию интернет-магазина на 14%, что подтверждает тот факт, что отзывы о товарах влияют на рост продаж. 

К бенефитам наличия товарных отзывов на сайте также можно отнести уникальный UGC-контент и увеличение времени проведенного на сайте, что оказывает положительное воздействие на SEO, но об этом уже поговорим в другой статье.
@antonkuhta
карма
1,0
рейтинг 0,0
Самое читаемое Разработка

Комментарии (33)

  • +2
    Почему-то когда я читаю отзывы о товарах с малоизвестного сайта, не могу отделаться от ощущения, что эти отзывы были куплены по 15р/шт у какой-нибудь SEOшной конторы. Оказывается, так оно и есть.
    • 0
      Все верно,

      Это реалии отечественного e-commerce — вместо того чтобы собирать достоверные отзывы с покупателей о продукции, ИМ платят копирайтерам за заказные отзывы о товарах.

      Есть несколько примеров, когда мы предлагали установить нашу систему сбора отзывов некоторым достаточно известным магазинам (не буду называть кому именно, чтобы не дискредитировать), и в ответ получали письма следующего характера:

      «Спасибо, у нас есть СЕОшники, которые регулярно пишут нам отзывы»

      Это то, как делается бизнес по-русски) На Западе с фейковыми отзывами уже давно борются такие сервисы как Bazaarvoice, Reevoo, Yotpo и тд.

      Мы сами являемся выходцами из одной из таких западных компаний, собственно поэтому и возник в Рунете сервис mneniya.pro, который не только собирает отзывы о товарах, но и гарантирует их достоверность.
      • 0
        А как Вы фильтруете сеошные отзывы? Или просто собираете все, что есть?
        • +1
          Мы собираем отзывы непосредственно с покупателей магазина.

          Делается это путем отправки покупателям писем с просьбой оставить отзыв о купленном товаре спустя 7-14 дней после заказа, после чего все собранные отзывы выводятся в соответствующих карточках товаров ИМ с пометкой «Отзыв покупателя» и трастмарком «Mneniya.Pro гарантирует достоверность отзывов»

          Смотрите на живом примере: ypapa.ru/mjx-shuttle-t40c.html
          • +2
            Не пойму каким именно образом follow-письма помогут отфильтровать сеошные отзывы? Информацию о заказе вы же от магазина получаете, я так понимаю? По-моему вы только подставляете себя этим утверждением
            • 0
              Дело в том, что при постоянном потоке генерируемых отзывов от клиентов с помощью follow-писем, у магазина теряется смысл самому писать СЕОшные отзывы, поскольку у него итак постоянно генерируемый поток новых отзывов от покупателей. Как правило отзывы оставляют от 7 до 17% покупателей в зависимости от категории товаров. Причем 90% этих отзывов всегда положительные.

              Есть отзывы просто вроде «Покупкой доволен, спасибо», однако часто бывают такие отзывы, что ни у одного СЕОшника не хватит квалификации так расписать достоинства и недостатки товара — им нужно только обладать. Люди любят делиться мнениями о покупках, если их об этом попросить.
              • 0
                И все же я соглашусь с SeriousDron, т.к. тут действует старый добрый принцип: «если я знаю, что ты знаешь, что я знаю». В том смысле, что магазин, кот. пишет отзывы себе на сервисе, кот. гарантирует, что отзывы «не написаны», это же дважды положительный результат.
      • 0
        Прочитал как «Yopto».
        Видимо, не выветривается дух русского бизнеса.

        Хотя для сервиса отзывов вполне себе название получилось.
    • +1
      Да, отзывы и UGC контент от реальных покупателей — это настоящий клондайк для владельцев интернет магазинов. Рост конверсии до 30% и трафика из поиска на 200% — это реальность при грамотном подходе.

      Раз уж пост размещен в хабе Growth Hacking и носит (по словам автора=)) исключительно информационный характер, то позволю себе оставить ссылку еще на один сервис, который позволяет собирать отзывы о товарах: http://sprosikupi.ru. И вот как это выглядит

      image
      • 0
        Уважаемый представитель компании Копини!

        Вместо того, чтобы с разных аккаунтов минусовать рейтинги своих конкурентов и выкладывать скриншоты сырого продукта без реальных пользователей, поведайте лучше о том, как в конце прошлого года после нашей переписки с вашими инвесторами о возможной синергии с Копини, вы воспользовались полученной от нас информацией для запуска до боли похожего функционала в качестве данного MVP.

        Мы приветствуем честную конкуренцию, но то что делаете вы не заслуживает уважения. Так или иначе — удачи вам!
        • 0
          Антон, привет.

          Мы в первую очередь смотрим на западных коллег, например, www.lithium.com/products-solutions/online-communities/reviews. Идея решения социальной коммерции возникла еще прошлым летом, т.е. год назад. О том что, вы обращались к нашим инвестором я узнал… 3 дня назад(!). Есть разница?

          Не поверишь, но я даже не зарегистрирован у вас на сервисе и не видел вашего функционала =) Честно, планировал посмотреть на этой неделе, но не успею видимо. Я тоже за честную конкуренцию, но вот обвинения, основанные на доводах, и «сырого продукта без реальных пользователей» — это некрасиво =)

          Рад был пообщаться, хорошего дня.
  • +1
    Ввиду отсутствия тега «я пиарюсь» и забавного продукт-плейсмента вашего сервиса, возникает желание перечитать вот это.

    А теперь вопрос: что случилось 5 ноября?

    • –3
      Exmmo, пост написан не с целью попиарить сервис, а показать конкретный кейс на одном из наших клиентов.
      Если есть желание, напишите мне в личку и я дам вам ссылку на этот ИМ.

      5 ноября тест был завершен.
  • 0
    конверсии «в корзину»

    Почему не полный путь? Зачем устраивать измерения каких-то синтетических штук? Имею опыт ситуации когда повышение конверсии шага не повышает или повышает очень слабо итоговые конверсии в продажу. А бывает что и наоборот эффект больше. Мерять надо до конца.
    • 0
      Проводя A/B-тест на своей стороне мы технически не можем отследить дальнейшие действия пользователя, после того как он положил товар в корзину, так же как и не можем знать как проходит процесс обработки заказов на стороне магазина.
      Мы также не можем отследить покупателей, заказывающих товары по телефону, поэтому конверсия «в корзину» — это только та метрика, которой мы можем оперировать в данном случае.

      Говоря о том, почему отзывы повышают конверсию, можно делать следующие предположения:
      Если человек не пришел в ИМ с конкретной целью купить определенный товар, а пришел посмотреть весь каталог — из-за отсутсвия отзывов о понравившемся товаре он может пойти искать их в интернете, и найти там предложение дешевле.
      Иногда пользователи больше доверяют сайтам, где есть отзывы о товарах, и покупают там. Иногда пользователь сомневался в покупке, но после того как посмотрел отзывы реальных покупателей о конкретном товаре на данном сайте — решил приобрести его здесь.

      Причин на самом деле может быть много. Вот хорошая инфографика на тему влияния отзывов на продажи:
      www.shopolog.ru/wp-content/uploads/2013/04/review-of-reviews1_1.jpg
      • 0
        В вашей инфографике приведены результаты опроса пользователей. И В самом верху указано что 95% вернутся если проблема была решена. Вот ну никак я не верю в этот опрос. Конечно если спросить:«Вы купили пару ботинок онлайн и они приехали не того размера, в ответ магазин бесплатно привёз вам нужные и ещё и дал скидку на след заказ, вернётесь ли вы в этот магазин?» Конечно все ответят да! Но на практике, когда нужны будут новые ботинки через 3 месяца для другого сезона нифига 95% не совершат покупку в этом магазине. Поработав с опросами и продуктовыми метриками я прихожу к мнению что опросы вообще лажа и ими можно очень сильно манипулировать.
      • 0
        В итоге вывод в том что измерять надо настоящие итоговые финансовые транзакции, остальное часто шелуха.
        • 0
          По роду своей деятельности мне довелось общаться с большим количеством российских интернет-магазинов, входящих в ТОП-200.
          Я сейчас конкретных цифр не озвучу, но могу сказать точно, что например в E5 и Enter делали похожие внутренние A/B тесты по влиянию товарных отзывов на продажи в определенных категориях товаров с учетом финансовых транзакций и также зафиксировали рост конверсии, а такие компании, сами понимаете, умеют считать цифры и деньги.

          Следует еще раз обратить внимание — речь идет конкретно об отзывах о товарах, а не о магазине или качестве обслуживания. Там цифры могут разниться.
      • 0
        И всё же, Вы ведь с магазином проводили исследование (по крайне мере такой вывод можно сделать из слов о том, что он, магазин, просил не раскрывать информацию о названии т.д.), поэтому, избежав абсолютных показателей, относительные можно было бы дать — это было бы и Вам и ИМ магазину и полезней, и точней.
    • 0
      В точку: конверсия у ИМ магазина одна — покупка. Все остальное — доп. метрики, кот. много чего покажут, но без реальных продаж — это просто «пшик»
  • 0
    Приветствую, Я Александр, CTO SHOPPILOT — платформа отзывов и рейтингов.

    Антон, не увидел, что ваш контент готов к индексации, пока ваше влияние на SEO только через поведенческие факторы.
    Факт повышения конверсии на ~14% могу подтвердить. У нас примерно такие же результаты.

    Виджеты с отзывами это здорово, но я лучше продемонстрирую нашу форму отзыва, возможно кто-нибудь захочет скопировать даже ее )

    Форма отзыва SHOPPILOT
    Форма отзыва SHOPPILOT
  • 0
    Саша, привет.

    Много информации в форме перегружает юзера и понижает Response rate.

    Насчет индексации — у нас есть возможность выводить отзывы через JS или XML.
    JS индексируется гуглом, XML всеми поисковиками. Пример индексации JS:

    На сайте клиента:

    image

    В Гугле:

    image

  • 0
    И кстати, коллеги, раз уж вы засветились в этой ветке — думаю уместно будет указать вам на серьезную уязвимость, о которой возможно не догадываются ваши клиенты:

    Все уникальные отзывы, которые вы собираете и отображаете в виджете можно легко скопировать на любоей домен и пользоваться регулярно обновляемым контентом, за который платят ваши клиенты.
    Для этого нужно всего лишь скопировать скрипт, который вы внедряете на сайт клиента, т.к. он содержит все нужные данные для идентификации клиента, а именно его айди.

    Мануал, как пользоваться бесплатно Shoppilot:

    1. Заходим к жертве на сайт и копируем скрипт со всеми значимыми данными, а именно "_setStoreId" и _setProductId, которые показаны на картинке:



    2. Добавляем этот скрипт себе на страницу вместе с блоком для вывода данных и сохраняем:



    3. Готово. Теперь у нас есть все отзывы магазина-жертвы по конкретному товару, которые апдейтятся в реальном времени совершенно бесплатно и при этом возможно даже с SEO бенефитом, украденым у жертвы вместе с отзывами… т.к. теперь гугл эти же отзывы на сайте жертвы может принять за дубликат наших, апдейтятся ведь они одновременно… Вот пример на другом домене:



    Если нужна будет консультация по улучшению секьюрити — будем рады помочь.
  • 0
    Антон, приветствую.

    Наша форма конвертирует 4-10% обработанных заказов в отзывы, 40% открывших форму, заполняют ее. Это одна из главных продуктовых метрик для нашего сервиса, которую мы мониторим с самого запуска. Если бы мы заметили снижение «Response rate» от большего кол-ва элементов нашей формы, мы бы давно это исправили. Рекомендую ознакомиться с презентацией от компании Bazaarvoice: мифы UGC контента.

    Индексация контента в поисковиках — это, когда он доступен и в Яндексе и в Гугл. Пример:

    Индексация отзывов SHOPPILOT SEO

    Как поисковики индексируют XML, мне не понятно, поясни, плиз.

    Уязвимостью называется недостаток в системе, используя который, можно намеренно нарушить её целостность и вызвать неправильную работу. Не могу сказать, что у ваших клиентов есть уязвимость, если ваш контент доступен таким способом:

    curl POST http://dev.mneniya.pro/feedcontent.php -H "Origin: http://monko.net" --data "productUID=sandbag

    Проблемой, например, может быть, что ваш контент отдается обычными серврерами Hetzner. Если вдруг один из ваших серверов уйдет в даун (а такое часто случается у молодых проектов), ваши клиенты останутся без контента на своем сайте (нарушена целостность). Но и это не проблема, ведь вы можете подключить CDN и уже там настроить CORS. В этом вы компетентны и точно сможете настроить.

    За установку нашего скрипта спасибо большое. К сожалению, не сможем ответить взаимностью )
    Отзывы на вашем сайте я так и не увидел.
    • 0
      Саша, 40% открывших форму заполняют ее — это очень мало, работайте над конверсией.
      Наши цифры близки к тем, что упомянуты в презентации Базарвойс (около 70%)

      И кстати отзывы у нас оставляют от 7 до 17% покупателей в зависимости от категории товаров. 4-10% как то маловато…
      Может тоже дело в слишкой накрученности и сложности вашей формы? Люди ценят простоту и именно поэтому у айфона одна кнопка…
      У нас вообще есть кейс, когда в одном магазине например 28% покупателей пишут отзывы о товарах, но там очень лояльная аудитория и специфический товар, поэтому все таки это больше исключение, нежели правило, но факт остается фактом — вряд ли вы можете похвастаться такой конверсией со своей «навороченной» формой.

      По поводу вашей индексации — не нужно лукавить, далеко не все отзывы ваших клиентов проиндексированы яндексом. Эти например нет: www.003.ru/product-255234169.html. Насколько я вижу, ваши отзывы индексируются поисковиками только у тех клиентов, которые воспользовались вашей дополнительной фичей SSI. Могу сказать, что этот подход имеет 2 значительных недостатка:
      1. Запросы к внешним источникам данных в момент генерации страницы на сервере увеличивают время ее генерации и выдачи браузеру.
      2. Далеко не все веб-сервера поддерживают эту фичу по умолчанию, как у вас написано в мануале «На стороне вашего веб-сервера необходимо включить SSI и организовать проксирование.» shoppilot.ru/docs/product-reviews/inline-seo

      Вот пример индексации отзывов, которые магазин получает от сервиса Mneniya.Pro через XML:



      >>Уязвимостью называется недостаток в системе, используя который, можно намеренно нарушить её целостность и вызвать неправильную работу. Не могу сказать, что у ваших клиентов есть уязвимость, если ваш контент доступен таким способом:
      curl POST http://dev.mneniya.pro/feedcontent.php -H "Origin: http://monko.net" --data "productUID=sandbag

      Был бы очень признателен, если мы вы где-нибудь вывели наш виджет с отзывами таким образом :). Мы вот, кстати, не поленились и нашли еще один способ, как можно бесплатно брать ваши отзывы: ugc.shoppilot.ru/html/534da11ff92ea147d6000210/product/255234169/product-reviews.html

      >>Проблемой, например, может быть, что ваш контент отдается обычными серврерами Hetzner.

      Мы этими серверами пользуемся около 3 лет, более того — еще и предоставляем там услуги хостинга с 2011 года, и ни разу не возникало проблем, но спасибо за ваше беспокойство.

      >> Отзывы на вашем сайте я так и не увидел.

      Ай-яй-яй, как не хорошо обманывать. То что вы закрыли по IP доступ с этого сервера как раз говорит об обратном — ведь не могло же оно само исчезнуть с этого сервера и остаться доступным с других? Да и перед людьми, которые успели посмотреть эти ссылки до того как вы закрыли доступ должно быть стыдно (скрин то остался в предыдущем комментарии). Кому интересно — могут добавить упомянутый скрипт и убедиться в том, что все по-прежнему открыто.

      Удачи!
      • 0
        Антон, спасибо за ответ.

        > И кстати отзывы у нас оставляют от 7 до 17% покупателей в зависимости от категории товаров. 4-10% как то маловато…
        И у нас есть клиенты с конверсией больше 17%, это клиенты с очень лояльной аудиторией. И для вас и для нас это редкие птицы. В презентации от Bazaarvoice высокая конверсия может быть обусловлена дополнительными материальными стимулами. Например, я на сайте wiggle.com(клиент BV) сам писал отзывы, чтобы выиграть iPad ))

        > Мы вот, кстати, не поленились и нашли еще один способ, как можно бесплатно брать ваши отзывы
        Это круто, что вы не ленитесь, но думать в направлении «как украсть отзывы» не сделает ваших клиентов счастливее. Думайте наперед.

        «Не хулиганьте, Антон. И вам удачи и много-много клиентов :)» ©

      • 0
        Прямо батл, давно не встречал такого открытого
  • 0
    Добрый день! Спасибо за статью. Несколько ремарок: на западе точно также пишут отзывы, даже в более крупных масштабах. Например, года 2 назад был скандал вокруг Самунга, когда целое подразделение «спалили» на этом деле. Они просто всех уволили. Вопрос просто в том, что репутация деловая у нас и за рубежом — разные вещи. Второе, в комментарии вы сказали, что отзывы в осн. положительные: вот тут не понял. По статистике как раз таки именно негативные отзывы более развернутые, более детальные и их больше, если это именно отзывы, а не запрос на сообщение «а Вам понравился?...». Это, собственно, один из критериев, почему СЕО в этом направлении до сих пор живо. Поэтому хотелось бы понять, что именно Вы понимаете под положительными отзывами (хотя выше, подчеркну, я уже прочитал общие признаки понятия от Вас) и главное — есть ли у Вас более массовое исследование, а не только данные по детализации 1го конкретного клиента?
  • 0
    И ещё несколько вопросов/дополнений:

    01. Увеличение конверсии на 14% в данном случае дважды обманчиво: во-первых, рост с 2,73% до 3,12% — это хорошо. Но далеко не предел возможностей. Не хотелось бы, чтобы это давалось именно как априори положительный эффект: тут эффект ближе к погрешности, чем наоборот. Хотя, в реальности, конечно, и этих цифр для меня достаточно, чтобы я, например, реализовал Ваш проект у себя на сайте.
    02. «Пользователи читают отзывы о товарах перед покупкой — это неоспоримый факт» — оспоримый, в том смысле, что а) есть эмоциональные покупки и покупатели и здесь логика и отзывы играют последнюю роль; б) как было сказано выше: слишком опытные не доверяют отзывы, если они даны в большом объеме на маленьком сайте и т.д.

    А я это вот к чему: когда планируете вторую часть опубликовать?)
    • 0
      Здравствуйте. Спасибо за вопросы.

      Знали бы Вы сколько отзывов в день у нас не проходят модерацию по причине накрутки. В основном не от магазинов, а от самих производителей, причем нередко от достаточно известных. Такие отзывы с первого взгляда достаточно сложно распознать — фейк это или нет, но во-первых мы знаем, заказывал ли клиент товар в этом магазине или нет, во-вторых маркетологи любят писать по несколько отзывов к одному товару с разных имейлов и IP, и несложно догадаться что если идет несколько отзывов к одному товару от неподтвержденных покупателей — это чистейшей воды фейк и мы такие отзывы не пропускаем.

      Что касается позитивных отзывов — 80-90% собираемых мнений действительно являются положительными. Объясню почему:
      Система собирает отзывы с потребителей именно о приобретенных товарах, а не о магазине или обслуживании. При проактивном сборе отзывов большинство имеют оценку «4 или 5», что говорит о том, что люди довольны покупкой и желают поделиться успешным опытом эксплуатации товара с другими пользователями. Люди любят давать советы, если их об этом попросить. Другое дело, если отзывы проактивно не собирать — тогда количество негатива превышает, ведь в основном люди пишут отзывы только если они чем-то недовольны и используют форму отзывов в качестве жалобной книги. Но это не наша история.

      Сейчас анализируем разные категории товаров, где какие отзывы оставляют, какова конверсия в разных нишах и тд. Планируем более массовое исследование на эту тему и обязательно опубликуем результаты. Единственное, что могу сказать сейчас — самая низкая конверсия по отзывам у секс-шопов, не сложно догадаться почему. Зато модерировать их — одно удовольствие :)
      • 0
        Отзывы у секс-шопов — стало для меня открытием:) Что ж, буду ждать продолжения!

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.