0,0
рейтинг
20 июня 2014 в 15:50

Дизайн → Каждому по Landing Page. Наболевшее

То ли с подачи Бизнес Молодости, то ли по иным причинам, сейчас только ленивый не предлагает разработку Landing Page. И на то есть причины. Согласно глобальной идее, лендинг – эта такая особая страница, которая технично должна превращать посетителей в лиды со значительно большей вероятностью, чем это умеет делать сайт в привычном понимании.


Сатира на большинство «лендинг пейджей»


Как грибы после дождя ежедневно появляются все новые и новые сайты лендинги, предлагающие всем нуждающимся разработку профессиональной landing page стоимостью от «трех копеек» и до умопомрачительных сумм.

С такой же скоростью по интернетам начинают расползаться секреты эффективных посадочных страниц, которые в целом сводятся к такому руководству:
  • сформулируйте четко предложение
  • ограничьте предложение
  • опишите, почему именно вы самые лучшие
  • опишите процесс работы
  • дайте социальное подтверждение
  • обозначьте ярко и заметно желаемое действие

Особо находчивые продают пачки шаблонов «эффективных landing page», а кто-то пошел еще дальше и так рынок получил универсальные онлайн-сервисы для самостоятельного «проектирования» landing page.

Все ли так просто, как 1-2-3?


Все больше и больше «специалистов» пытаются нас уверить, что знают как сделать конверсию в 40%, объясняя это магией правильными технологиями убеждения, особой последовательностью изложения и пониманием боли клиента (дословная фраза).



К сожалению, обычно, все это сводится к таймеру конского размера, в период действия которого нам предлагают 20-30-50-100% скидку, сковородку и доставку снегурочкой в бикини.

Из доброй сотни просмотренных лендингов о лендингах, лишь малая часть хоть что-то говорила о непосредственно самих объектах влияния – нас с вами, тех самых таинственных потребителей, которые должны легко и непринужденно оставить свой контакт или выполнить другое желаемое действие.

Помешательство на техниках


Почти каждый лендингпейдмейкер с удовольствием расскажет о техниках убеждения, о крупных кнопках, емких заголовках, стильных таймерах итд. Но мало кто вообще задумывается ради чего все это делается. Убеждение совершить то или иное действие не может строится только на шаре (акциях, скидках) и других сомнительных техниках.


Вот такая западная инфографика полюбилась многих студиям СНГ настолько, что каждый третий считает своим долгом разместить ее на своем сайте лендинге.

Давайте вспомним о пользователях


Как и в случае с классическим проектированием интерфейсов (и разницы тут по сути ни какой), в центре всего процесса оказывается некий собирательный образ – персонаж с именем, фотографией и даже историей жизни у которого есть свои веские причины посетить ваш сайт. У персонажа есть жизненный опыт: мечты, страхи, сомнения, мысли и действия. Посещая сайт, он хочет выполнить некую задачу, например, купить какой-то товар или заказать услугу. У него есть определенные представления на этот счет и в зависимости от того, насколько сайт будет соответствовать его ожиданиям — он выполнит или не выполнит желаемое нам действие (то есть реализует или не реализует свою цель на нашем сайте).

Задача опытного проектировщика выявить этих самых персонажей из множества всевозможной аудитории, определить их потребности (ожидания) и реализовать соответствующие интерфейсные решения.

И в этих интерфейсных решениях вполне может не оказаться ни таймера, ни акции, ни скидки, но лендинг при этом будет работать с более высокой отдачей.

Весь секрет кроется в том, чтобы правильно понять целевую аудиторию продукта или услуги и дать соответствующие ответы, которые просто не оставят другого выбора как обрадоваться и нажать вожделенную кнопку конверсии.

И на фоне этого простого, но важного действия все жалкие потуги большинства лендингпейджмейкеров просто сводятся к оперированию другими, более низкими, ценностями. Жажда получить дешевле, сэкономить заботит далеко не всех и затрагивает лишь малую долю аудитории. Компенсируя таким образом собственную необразованность, эти деятели приводят в бизнес своих клиентов довольно опасную аудиторию, главной ценностью которой является максимальная шара. И эта аудитория с радостью предаст бизнес и уйдет в миг к другому, если только не сделать еще большую скидку.

Персонажи помогают абстрагироваться от вашего личного опыта, личного опыта ваших коллег и спроектировать интерфейс действительно для той целевой аудитории, которая будет им пользоваться. Использование персонажей помогает более глубоко понять потребности целевой аудитории и выявить на первый взгляд неожиданные решения. Еще персонажей удобно использовать как документ в защиту интерфейсных решений, когда дизайнер, разработчик или еще бог знает кто вдруг решает проявить фантазию и внести свои корректировки в макет.

Как «родить» персонаж?


Как и в случае с обычными родами, персонаж является результатом предварительной работы, в нашем случае – исследований.

Сперва необходимо провести серию интервью со всеми ответственными сторонами. Такими сторонами могут быть:
  • директора
  • менеджеры
  • консультанты
  • продавцы
  • итд

При этом, если управленцы будут полезны для выявления бизнес-задач, то для будущих персонажей самыми важными будут как раз те личности, которые непосредственно общаются с клиентами. Зачастую консультанты и продавцы наиболее осведомлены о проблемах, потребностях и страхах клиентов, чем управленцы.

Самой частой ошибкой большинства компаний является попытка получить информацию по брифу. Так вот – не марайте зря бумагу. Вам никогда не удастся получить действительно важную и ценную информацию по брифу. Каждый бизнес уникален и имеет свои особенности, которые можно уловить только при личном общении. К тому же брифы далеко не весело заполнять, по этому обычно в них появляются лишь короткие отписки или информация без какой либо ценности.

Совсем идеально также провести интервью непосредственно с самими пользователями продукта или услуги, но обычно эта задача трудновыполнима и увеличивает бюджет проекта в разы, так что общения с консультантами и продавцами будет достаточно.

Подробные нюансы интервьюирования бизнеса отложим до следующего материала (если такой захотите).

На основе полученных данных можно довольно просто определить группы пользователей сходных по поведению и задачам и выбрать из них те, на которые будет рассчитан интерфейс. Каждая группа и есть персонаж (собирательный образ).

Теперь дело за картой эмпатии (Empathy Map). Она необходима для формирования полноценного образа каждого персонажа и выглядит примерно вот так:



Заполнить ее после интервью будет довольно просто и лучше это делать вдвоем.

Формируем потребности


В итоге, в карте эмпатии будут записаны те самые потребности, которые и нужны для создания крутого лендинга. Если проектируется полноценный сайт, то работу следует продолжить, создав карту идеального пути (Customer Journey Map). Но в лендинге ведь одна страница, так что опустим.

Теперь остается только приоритезировать потребности (самые важные закрываем сразу, остальные по ходу) и сопоставить им интерфейсные решения.

Что со всем этим делать?


Теперь, когда есть понимание целевой аудитории, персонажи и их потребности, появляется поле для настоящей деятельности. Вместо расталкивания по макету стандартных блоков вроде: «почему 99% клиентов выбирают нас», «спешите на акцию» итд, вы сможете ответить на действительно волнующие вопросы пользователей и захватить значительно более ценную аудиторию, чем ищущих шару.

И на последок следует сказать, что на самом деле любая описываемая техника, будь то таймер, предложение скидки или что-то другое может являться эффективным инструментом, если ее использовать правильно.

Например, проектируя лендинг для сервиса СМС-рассылки мы обнаружили, что ни один из множества конкурентов не предлагает ничего большего, чем просто сервис рассылки. Вместе с тем, из интервью с бизнесом четко прослеживалась необходимость помощи клиентам в обучении правильному СМС-маркетингу. Такое обучение не только повысило бы лояльность клиентов, но и увеличило бы прибыль самого бизнеса за счет более частных рассылок. По этому мы предложили заказчику составить руководство по эффективному СМС-маркетингу и давать его каждому клиенту, пополнившему счет на некую минимальную сумму. Таким образом мы сформировали УТП (уникальное торговое предложение). Далее были спроектированы две версии лендинга. В первой версии руководство транслируется как одна из особенностей сервиса, во второй – как УТП с таймером. По окончании технической реализации мы запустим A/B-тест и определим какой вариант оказался наиболее успешным.



В данном примере применение таймера вполне оправданно, потому что акция не высасывается из пальца, а транслируется предложение имеющее реальную ценность.

Главный инсайд этой статьи – думайте! Перестаньте штамповать шаблонные решения без какой либо аналитики и предварительной работы. Уважайте себя и бизнес клиента.
Руслан Кокин @hekcfy
карма
12,0
рейтинг 0,0
UX-designer
Реклама помогает поддерживать и развивать наши сервисы

Подробнее
Спецпроект

Самое читаемое Дизайн

Комментарии (44)

  • +9
    Ведро что-то дорогое. Гугль говорит — 120р за ведро.
    • +27
      Вся суть в снегурочке…
      • –6
        Ну, «доставила», и? Для чего-то кроме доставки, ведра и сковородки, 700р явно маловато.
      • +30
        Так была-то тыща двести, а теперь всего семьсот, к тому же идет акция, осталось всего полтора дня, иначе скороводку не получить!
        • 0
          Да что тут думать? Надо брать!
    • +1
      Насколько я понимаю, это часть сатиры, упомянутой в тексте :)
    • +32
      Это маркетинг. Тут не ведро 700 рублей, а скидка почти 40%. Классическая схема любой псевдораспродажи. А вы самая нелюбимая, для ушлых продавцов, категория покупателей, которая проверяет цену товара перед покупкой ))
    • +1
      Эта страница из будущего! Еще 10 лет и цена будет соответствовать.
      • 0
        Но… Как же… Я надеялся, что через 10 лет мы не будем пользоваться оцинкованными ведрами… А как же летающие скейтборды… Вы убили мою веру в будущее!
  • +37
    Если честно, то порой достигается обратный эффект, каждый раз когда я захожу на страницу с таймерами и яркими CTA — я закрываю страницу и иду искать нормальный сайт, с полноценным описанием, контактами фирмы и прочим.
    • +7
      Так собственно весь текст об этом.
      • +17
        Так кто текст длинней лэндинг-пэйджа то читает… :)
      • 0
        Так в финале то и получилось :/
    • 0
      Метрика показывает, что вдумчивых потребителей — меньшинство. То есть, это же закономерно, т.к. средний IQ равен 100.
      • +2
        Интересно, по каким критериям Метрики вы понимаете степень вдумчивости потребителей.
        • 0
          очень просто — они покупают товары с лендинга вообще не читая ничего
    • +14
      Я работаю в сфере онлайн рекламы, поверьте, вы не являетесь целевой аудитории такой рекламы :)
      Я когда пришёл работать в рекламу, думал, что уже никто не кликает на баннеры вроде «ВЫ МИЛЛИОННЫЙ ПОСЕТИТЕЛЬ И ВЫЙГРАЛИ МИЛЛИОН», ох я ошибался.

      И то что вы бы закрыли такую страницу не медля, вовсе не значит что другой вакумный посетитель сделает так же.
      Я вообще очень сильно разочаровался в человечестве с тех пор как устроился на эту работу :)
      • +1
        Да вы правы. Есть разные аудитории. Другой вопрос, что не для каждой темы подходит любая аудитория. Я акцентировал в статье внимание на том, что все эти баннеры, таймеры и суперскидки работают. Но цепляют обычно не ту аудиторию, на которой можно построить уверенный бизнес.
      • +1
        Я сейчас рискую сорвать гнев хабрасообщества, но даже любящие хвастаться своей якобы повышенной рациональностью айтишники — на самом деле «в среднем по больнице» не более рациональны, чем, скажем, юристы. Да, айтишники иногда любят прицепиться к чему-то и проявить дотошность и критичность, но в большинстве случаев все-равно решения отдать деньги принимаются полуосознанно. Более того, IT people «ведутся» на некоторые приемы еще сильнее, чем представители других профессий. Скажем, симпатичная особь женского пола — это +100500 к продажам, думаю, понятно почему. Заплюсованные комментарии выше в духе «все дело в снегурочке» — косвенное доказательство; на эту снегурочку на форуме (к примеру) врачей, возможно, никто не обратил бы внимания. А раз обратили внимание — значит первая буква A из пресловутой AIDA уже отработала.
  • 0
    Проблема в том, что большинство слышат только звон, и думают, что большая зеленая кнопка с жирным шрифтом на пару решат все проблемы. На самом деле, если вы пройдетесь со всей ответственностью по пунктам, вы получите очень много информации. Применив её, вы все равно получите страницу с большой зеленой кнопкой и жирным шрифтом, но тем не менее она будет работать.
    • 0
      Верно. И разница между первой и второй страницей как раз в том, что вторая будет учитывать контекст использования, целевую аудиторию и ее потребности.
  • +1
    Сатира неполная. Надо было все надписи сделать КАПСОМ.
    Терпеть не могу эти сайты. Но самому же приходится их делать.
    • +2
      Так кто вас заставляет наступать на грабли? Можно же делать хорошо. В статье я попробовал донести простую технику улучшить свои лендинги в разы при не значительном увеличении трудозатрат.
      • 0
        Заказчику обычно нужен не хороший сайт, а такой, который ему понравится :)

        А заниматься воспитанием вкуса у заказчика (признак хорошего ателье с точки зрения Павла Осиповича Сухого) готов далеко не каждый фрилансер.
        • 0
          Потакать дурному вкусу — себя не уважать.
          • +4
            Иногда кушать сильно хочется.
      • +2
        И все же, статью надлежит переписать капсом.
  • +1
    Как-то у вас все поверхностно и… по делу одновременно) Хорошая статья, спасибо. Сам сейчас с клиентами сайт проектирую уже несколько месяцев, и когда мне кто-то из друзей говорит про «эффективный одностраничник», боль уже испытываю я. Так как за 5 минут сложновато объяснить, что под каждый уникальный тип бизнеса нужно создавать отдельный тип сайта, исследовать аудиторию, анализировать конкурентов. «Проще же за 5 минут в конструктуре собрать»(с).

    А потом ведь сами идут и несут деньги, так неудачный(или удачный?) опыт с одностраничниками и лэндингами дает понимание, что высокая конверсия — это не «купить по дешевке как у всех», а «сделать что-то уникальное под себя, измерять эффективность и вносить изменения при необходимости».
    • 0
      Спасибо! Тема настолько объемна, что в один материал сложно вместить все, о чем нужно сказать. По этому скорее всего эта статья станет началом цикла материалов из серии «как это делать?»
  • 0
    Книга «Основы контентной стратегии» о том же ток для целого сайта. Рекомендую прочесть и ее.
    • +1
      А также:
      «Психбольница в руках пациентов» Алан Купер
      «100 главных принципов дизайна» Сьюзан уэйншенк
      (список можно продолжить)

      Главное научиться применять то, о чем пишут в этих книгах.

  • 0
    Когда-то с известным немецким маркетологом считали — качественный лендинг с качественной подготовкой/аналитикой и тестированием обходится около 15к евро. Компаний готовых платить такие деньги очень мало, даже адекватные заказчики с хорошими бюджетами на продвижение обычно больше 2к евро за лендинг платить не спешат. Но есть огромное количество простых бизнесов (особенно в РФ), для которых «продуманность» лендинга не играет роли, для которых конверсия в виду высокой маржинальности и дешевизны трафика не играет особой роли итд. Вот такой нетребовательный покупатель конечно развращает рынок. Ну а по сравнению с кривым сайтом любой кривой лендинг даёт в разы большую конвертацию, так что клиент даже остаётся доволен. Вот так и рождаются лендинг мейкеры по 100 долларов с положительными (не накрученными) отзывами
    • 0
      На самом деле все много проще и дешевле. Все что требуется — хоть немного потрудится понять зачем вообще что-то делается. Применить техники, описанные в статье не составляет труда для людей без подготовки и даже с халтурным подходом к процессу результат окажется куда лучше. К слову, стоимость наших услуг по разработке лендинга под ключ куда более скоромнее даже 2к евро, но выполняется по всем канонам.
      • 0
        Да, это вопрос исключительно глубины. В каком-то бизнесе всё лежит на поверхности или бизнес сам может предоставить информацию, а где-то нужно сильно копать. Например мы как-то делали лендинг для страховой компании, продукт связан со страхованием жизни представителей топ менеджмента крупных компаний (есть такая узкая ниша). И нас уверяли заказчики (и канонический подход и здравый ум соглашался) что основные преимущества лежат в зоне совместимости с корпоративным правом, бонусами при выходже на IPO, всякими тонкостями связанными с оценкой рыночной стоимости компаний и компенсацией затрат и это всё работало так себе. Намного сильней мотивировал случайно выявленный во время а-б тестов провокативный лозунг мол «вы достаточно добились, уделите время семье и обезопасьте их от привратностей судьбы», от которого заказчик до того открещивался мол это банально и в нашей нише не работает итд.

        И если бизнес неочевидный, преимущества непонятны, портрет клиента заказчик нарисовать не может — то там маркетолог может копать месяцами прежде чем нащупает рабочую комбинацию из лендинга + сегмента ца + канала. Тут компания GfK сильно преуспела, знаю один случай когда они за совершенно неприличные деньги 8 месяцев генерили стратегию, которая свелась к классической оптовой дистрибуции + закачку миллионов в узнаваемость бренда и отказа от лендингов в пользу промосайтов.
  • 0
    Да за ширмой призывов и техник зачастую предложение сомнительного качества. То есть грубо говоря продают г… но в красивой упаковке.
    Мне кажется синтезировать модель абстрактного покупателя смысла нет особого, достаточно взять двух трех реальных покупателей и просто с их слов составить описание, что они хотят, как и почему. В итоге дайте покупателю, что ему действительно нужно и необходимость рисовать таймеры и другие заманухи отпадет. Таким образом вся работа сведется к поиску уникального предложения по интересной цене.
    • 0
      Необходимость наверное пропадёт, но всё равно добавив пару психологических моментов (эффект якоря по цене, боязнь не успеть, халявный подарок, итд). Это работает на уровне подсознания и конверсия растёт. Так что скорее всего даже оч. хорошие лендинги не станут отказываться от этих «уловок» пока покупатели на них ведутся
  • 0
    Начали за здравие, закончили за упокой. :(
    «Совсем идеально также провести интервью непосредственно с самими пользователями продукта или услуги, но обычно эта задача трудновыполнима и увеличивает бюджет проекта в разы, так что общения с консультантами и продавцами будет достаточно.»
    Ну как же так?! Как же вы узнаете своих пользователей, если не от самих пользователей?
    Не знают консультанты всех проблем и потребностей людей. Они знают только те случаи, когда разъяренные люди начинают звонить в тех.поддержку или т.п.

    Но самое важное, что даже сами пользователи подчас не смогут сформулировать свои потребности, поэтому есть специальная дисциплина User Experience Research, которая помогает отвечать на такого рода вопросы.

    Здорово раскритиковали штамповщиков LP, но ваш вариант «исследования пользователей» точно также не гарантирует ничего, кроме увеличения времени. Но это, конечно, лучше, чем бриф и еще лучше, чем ничего.
    • 0
      При всем уважении, не согласен с вами. Если речь идет о mail.ru или аналогичном сервисе, то конечно же консультантам в большинстве приходиться общаться только с разъяренными пользователями. Если же речь идет о торговле, консультантам в большинстве приходится общаться с желающими купить товар или заказать услугу. И в этом общении можно узнать о потребностях людей более чем достаточно.

      К тому же, моя статья рассчитана на аудиторию без особого опыта проектирования интерфейсов и ждать от них каких либо полноценных исследований несколько наивно. А с задачей дать простой и легкий способ начать делать свою работу более осознанной эта статья более чем справляется.
  • 0
    Согласна, про посыл. Посыл очень хороший, поэтому с интересом начала статью читать.
    Ждать от начинающего проектировщика уметь исследовать, действительно наивно. Однако они тоже должны понимать, что должно быть в идеале.

    Я поняла, что вы про торговлю. Приведите, пожалуйста, пример, где консультанты узнают о потребностях пользователей? И в каком формате это происходит? Консультанты обычно договариваются о покупке, а значит пользователь уже решил купить. В разговоре они могут обсудить модель, цену, доставку. Что еще? И откуда они знают о потребностях тех, кто к ним не обращается?
    • 0
      Ок, похоже наша дискуссия угрожает перерасти в еще один отдельный материал :)

      Много лет работая в сфере интернет-торговли и самим являясь совладельцем одного интернет-магазина я вам с уверенностью говорю, что клиенты звонят далеко не всегда, чтобы купить. По этому идеальный сценарий: «обсудить модель, цену и доставку» не всегда работает. Довольно много клиентов в разных интернет-мазинах, в разных бизнесах звонят или пишут желая получить консультацию, совет, рекомендацию, услышать мнение итд. Много клиентов интересуются настолько глубокими вопросами, что мы (как продавцы-эксперты) далеко не всегда знаем, как на них ответить. В сложных продуктах звонки могут продолжаться и после совершения покупки. Например, продавая телефон через интернет-магазин нашим менеджерам в большинстве случаев приходилось после тратить время на помощь клиенту в понимании принципов работы Android или каких-то специфических его функций. В этом случае помогла серия автоматических рассылок с описанием работы ОС, интересные фишки итд. Это сняло нагрузку с менеджеров, освободило телефонные линии и повысило лояльность наших клиентов.

      Да, вы правы по части тех, кто ни как не сообщает о своем намерении и испытывает неудобства. Но мнения и проблем тех, кто обращается обычно достаточно, чтобы сделать интерфейс значительно лучше. Ни кто не говорит об «идеальности». Она существует только в вакууме.

      Еще один пример с интернет-магазином секс-игрушек. В общении менеджеров с клиентами часто всплывали вопросы конфиденциальности доставки, прощупываемости упаковки и другие нюансы, способы опорочить репутацию. Добавление в интерфейс необходимой информации значительно снизило процент таких вопросов и повысило продажи. При чем рост был не только за счет тех, кто звонил, но и за счет тех, кто не звонил, но также испытывал подобные тревоги и в итоге отказывался от покупки.
      • 0
        Почему бы и нет :)

        Спасибо за подробный ответ, очень интересно. А по опыту, какой % от покупателей обсуждает c консультантами что-то кроме доставки и комплектации?

        Кейсы очень интересные, и видимо действительно улучшают взаимодействие пользователя с сайтом.
        Но :)
        Посмотрите на свою картинку Empathy Map. Не знает консультант инет-магазина, как пользователь выглядит, что слышит от начальства, какие у него увлечения и о чем он болтает с друзьями.
        Поэтому все эти получившиеся «персонажи» все-таки придуманные проектировщиком и не являются реальностью. Можно случайно угадать, но здесь как в анекдоте про динозавра, вероятность 50%.

        Но согласна с утверждением, что если включать голову и немножко поисследовать, что происходит, то LP будут сильно лучше, чем если этого не делать
        • 0
          Все верно говорите. Персонажи отчасти выдуманные, но скелет у них человеческий и основан как раз на тех реальных данных, которые есть. Мне ли вам объяснять, что целостное восприятие персонажа помогает сильнее в него поверить и от этого открыть действительно важные решения, до которых бы с чистого листа было довольно сложно или даже нереально дойти.

          Спасибо за диалог. Жду от вас подробную статью на тему полноценного User Experience Research.
  • 0
    Слишком сложно.
    Лучше кнопки ПОБОЛЬШЕ ЗАФИГАЧИТЬ
  • 0
    Краткое содержание статьи – прежде чем что-то делать, стоит немного подумать. :)

    Работа над содержимом ЛП состоит в основном в проработке CJM, но только в рамках пути «Поисковый запрос – повторение запроса или ответ в виде контекста или снипета SERP – повторение запроса или ответа в видимом сразу после перехода блоке страницы – предложение к действию решающему запрос пользователя». Путей таких для каждого лендинга много, так же много, как связок «объявление + ключевик». И в результате клиент должен получить набор страниц, показывающихся для разных сегментов аудитории. Так и только так можно разрабатывать ЛП, у которых будет высокая конверсия. Чтобы выполнить такую работу качественно, нужна предварительная работа с анализом аудитории и согласованность проектирования и разработки с маркетингом внутри подрядчика или со маркетингом со стороны клиента.

    Во всех остальных случаях можно делать хоть пример с ведром, таймером и розовым единорогом. Работать он будет только для узкого сегмента аудитории, у которого совпало желание увидеть ведро с запросом, по которому он пришёл на ЛП из поисковика.

    Простите, что не предложил решения, как просто и быстро сделать ЛП.
    Простите, что не предложил решения, как сделать ЛП за 1000 рублей.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.