Кэти Сьерра о том, как создавать востребованные приложения и повышать «крутизну» своих пользователей

http://businessofsoftware.org/2013/02/kathy-sierra-building-the-minimum-badass-user-business-of-software-a-masterclass-in-thinking-about-software-product-development/
  • Перевод
Можно ли сегодня создать популярное приложение? Рынки поделены, ниши заняты, конкуренция — очень плотная… Но не время разработчикам предаваться печали! Общая планка приложений все еще остается низкой, и обойти всех конкурентов все еще возможно. Так утверждает Кэти Сьерра (Kathy Sierra) в своем выступлении со сложно переводимой темой «Building the minimum Badass User» и его продолжении.

Кэти Сьерра известна в России прежде всего как автор мирового бестселлера «Изучаем Java». Но книги по программированию — это далеко не всё, чем она занимается. Теория обучения, разработка интерфейсов, маркетинг приложений, мотивация — вот неполный список тем, по которым она регулярно пишет статьи и выступает на конференциях. В поле нашего внимания попали именно эти два выступления, потому что они обобщают и резюмируют самое ценное из её собственного опыта разработки, а также сотен прочитанных Кэти научных работ. Перед вами — не перевод, а, скорее, конспект наиболее интересных мыслей и практических рекомендаций.

Как сделать продукт желанным?


Давайте зададим себе один очень простой вопрос.

Почему некий продукт или сервис является по-настоящему желанным и востребованным в долгосрочной перспективе? Какие именно свойства или качества этого продукта делают его таковым?

Первое, что приходит на ум, — это качество исполнения. Однако есть немало великолепно сделанных продуктов, которые потерпели крах. И при этом есть масса других продуктов, исполненных едва ли не ужасно, но пользующихся неизменной популярностью и спросом. Пользователи готовы понять и простить плохую реализацию, а грубые ошибки с улыбкой называют «особенностями».

Сарафанное радио сегодня правит бал: 92% опрошенных доверяют рекомендациям друзей и членов семьи больше, чем всем остальным формам рекламы. 70% доверяют обзорам и советам от незнакомых людей в Интернете. Оба показателя росли год за годом, и, скорее всего, будут расти и дальше. Следовательно, ключ к успеху в том, чтобы ваши клиенты сказали своим друзьям: «Тебе действительно нужно купить это!».

Но как же этого добиться? Беда большинства компаний в том, что они конкурируют не там. «Отличный продукт», «прекрасная компания», «великолепный сервис», иными словами, они борются за то, чтобы «быть лучшими». Но цель пользователя — другая. Пользователь хочет стать лучше сам. Он хочет быть крутым в чем-либо. To be badass.

Грустная диаграмма:



Главная ошибка — фокус на том, чтобы делать приложение лучше. Вместо того, чтобы помочь стать лучше пользователям приложения, упростить им жизнь, дать им новый полезный навык или сделать из них профи в чем-либо. Если фокус выбран правильно, то высокий рейтинг приложения и рекомендации друзьям — просто побочный эффект.

Самый важный атрибут успешного приложения находится не в самом приложении, а в его пользователях. Самая главная часть приложения — это польза, которую получают его обладатели. И это гораздо важнее, чем стильный дизайн, понятный интерфейс, быстрая и вежливая служба поддержки, маркетинг и прочие вещи.

Посмотрим на следующую схему:



Слева мы видим, что происходит, если мы сфокусированы на самом продукте (приложении, сервисе и т.п.). Мы оказываемся в затруднительной ситуации: нужно превзойти десятки, а то и сотни конкурентов. Это требует огромных усилий. И только сделав продукт лучше всех, мы получаем доступ к небольшой свободной нише рынка.

Совсем другая ситуация, если мы сфокусированы на потребителях нашего продукта и думаем в первую очередь о них. К сожалению или к счастью, здесь планка все еще удивительно низка. Обойти конкурентов и получить доступ к свободной нише гораздо легче. Пусть по качеству исполнения продукта вы проигрываете конкурентам (другими словами, проигрываете в левой шкале). Тем не менее, ваш продукт будет более успешным.

Пример: Книги Кэти Сьерра по программированию серии Head First. Книги уже много лет в списке самых популярных и продаваемых на Amazon. Как этого удалось достигнуть? Большинство авторов книг по программированию стремятся продемонстрировать свой вес, глубину мыслей и значимость тезисов. Книга заставляет почувствовать себя глупым, а автора — умным. Часто складывается ощущение, что авторам все равно, поймет ли их читатель. Как следствие, многие начинают читать и бросают: «Не мой уровень, мне не дано». Авторы серии Head First не побоялись сделать по-другому: спуститься на самый низкий уровень, изложить всё доступным языком и объяснить даже очевидные вещи максимально подробно.

Люди используют приложения не потому, что им нравятся приложения. Они используют приложения потому, что они любят… да, да, неожиданный сюрприз — себя. Это — их истинный стимул. Они рассказывают друзьям о вашем приложении, потому что они любят вас своих друзей.

Однако этот главный секрет легко забывается. Все дело в точке зрения, с которой мы смотрим на процесс разработки. Правильная точка зрения может неожиданно заменить массивный маркетинговый бюджет или необходимость поиска венчурного капитала для своего продукта.

Что такое эта самая «крутизна» (badass) пользователя, за которую мы должны бороться всеми силами? Если кратко, то это значит приобрести новый полезный навык, решить свою проблему, стать профессионалом или экспертом в чем-либо.

Прежде чем говорить об этом подробнее, специально остановимся на том, что не является крутизной:

1. Геймификация. В большинстве случаев геймификация вредит пользователю. Есть одно исключение: когда нужно заставить пользователей делать что-то, что они сильно не любят. В других случаях вы обращаетесь с пользователями, как с подопытными крысами и запускаете тот же самый механизм оперантного обусловливания, на основе которого работают игровые автоматы или кокаин.

2. Ставка на службу поддержки. Служба поддержки хороша, только если она помогает пользователю стать лучше. Все остальное — скорость реакции, вежливость обращения — для пользователя второстепенно. Если только служба поддержки не является сутью вашего бизнеса.

Теперь о самой «крутизне» и о том, что за ней скрывается.

Ищите больший контекст



Никто не хочет быть профи только в вашем приложении (за некоторыми исключениями). Чаще всего за вашим приложением есть больший привлекательный с точки зрения пользователя контекст, который нужно разглядеть. Что пользователь на самом деле делает с помощью вас или из-за вас? Посмотрим на следующую схему:



Например, вы — это Sony Vegas Movie Studio, конкурент — это Adobe Premiere Elements или Final Cut, а общий контекст — видеоредактирование. Пользователь не хочет быть «крутым» в программах видеомонтажа. Он хочет создавать «крутые» видеоролики.

Кстати, маркетологи это хорошо понимают. Давайте вспомним, как с нами обычно обращаются до и после покупки на примере цифровых камер:



До покупки — фокус на том, что пользователь будет делать с фотоаппаратом. После покупки — фокус только на инструменте.

Упражнение: представьте диалог, который может возникнуть у пользователя вашего приложения во время общения с друзьями. Чем он похвастается?

Ваш успех зависит от результатов пользователей. Подумайте над следующими вопросами:

  • Все ли вы сделали, чтобы пользователи достигли максимальных результатов?
  • Делаете ли вы пользователей более интересными для их аудитории (общение с друзьями за ужином, лайки и репосты в соц. сетях)?

Дизайн и UX проектируется не только для пользователя, но еще и для того, что происходит после взаимодействия с приложением (design for the post-UX UX). Не только пользователи приложения должны быть впечатлены вашим приложением, но и другие должны быть впечатлены вашими пользователями!

Немного научной теории об экспертах и мастерстве


Быть «крутым» — это значит быть экспертом в чем-либо.

Определение. Эксперт показывает стабильные превосходные результаты в чем-либо по сравнению с другими пользователями, обладающими сравнимым опытом. Это не разовые достижения, даже если они очень-очень выдающиеся.

Примеры:
  • дана позиция на шахматной доске — эксперт стабильно выбирает лучшее продолжение партии;
  • дан пациент с набором симптомов — эксперт стабильно ставит правильный диагноз

Последние исследования в теории мотивации говорят о том, что все мы по своей природе стремимся к мастерству. Начав пользоваться чем-то, что помогает расти — приложением, сервисом, серией книг — нам сложно остановиться. Рост становится привычкой: мы становимся терпимее к недостаткам и хотим более продвинутых версий.

Один из путей совершенствования — это повышение «разрешения» в каком-либо деле. Чем вы опытнее, чем выше ваше мастерство, тем больше деталей, тонкостей и нюансов вы можете заметить в вашем деле. Это же одновременно является наградой и источником удовольствия.

Пример: если вы ничего не знаете об астрономии, то звездное небо — это для вас это просто черный фон с хаотично рассыпанными яркими точками. Кто-то может найти Большую Медведицу и полярную звезду, кто-то знает десятки созвездий, кто-то — планеты, кто-то по звездному небу может определить время года. Различение деталей — вот истинная сила.

Три гигантских мифа о мастерстве:

1. Мастерство требует знаний. Да, эксперты знают больше, но просто знание не делает их экспертами.

2. Мастерство требует опыта. Опыт тоже не показатель, все мы знаем людей годами занимающихся одним и тем же и остающихся на одном уровне. Примерно после двух лет дальнейший опыт — плохой предсказатель эффективности. Тем не менее, практика имеет значение, и об этом мы поговорим далее.

3. Мастерство требует таланта. Талант никогда не возникает на пустом месте — за ним стоят годы практики, но часто это сознательно скрывается.

Эксперты определяются не тем, что они знают, а тем, что они делают. Многие слышали про магическую цифру десять тысяч часов практики, гарантированно превращающих обычного человека в эксперта. Главное здесь — не поражающая воображения цифра десять тысяч часов, а качество этой практики. Речь не идет о простом рутинном повторении какого-либо навыка. Обязательно должны присутствовать три компонента:

1. Модели для подражания — примеры эталонного исполнения тех или иных действий.

2. Глубокая практика — практика на грани возможностей с обязательным исправлением ошибок.

3. Движение вперед — поэтапный план освоения навыков в долгосрочной перспективе. Это как оглавление в книге.

Ниже мы более подробно поговорим об этих компонентах и об их применении на практике.

Предварительный этап: определите, что такое мастерство и «крутизна» в вашем случае. Например, перечислите все задания, с которыми сталкивается пользователь в рамках большего значимого контекста. Для каждого задания напишите, какого результата способен добиться в нем эксперт.

Совет: избегайте слова «лучший» («эксперт выберет лучший вариант из всех») и попытайтесь определить его значения для вашего случая максимально конкретно.

Казалось бы дальше все просто: надо найти экспертов и узнать у них, как они это делают. Но тут мы сталкиваемся с «проклятьем экспертов»: эксперты не знают, что надо сделать, чтобы научить других людей тому, что они умеют. Они забыли, каково это — не знать. Либо они не умеют выделить существенное и говорят, что нужно выучить гораздо больше, чем на самом деле требуется. Либо они считают это слишком очевидным. Либо ссылаются на интуицию. К сожалению, ни один из этих вариантов ответа не обнадеживает.

Но: просто наблюдение за экспертом и копирование его действий делает практику лучше (даже если нет комментариев и объяснений — просто эксперт показывает что-либо и говорит «это хорошо», показывает что-то еще и говорит «это плохо»). Наблюдение и повторение посредственной практики дает посредственные результаты.

Впечатляющий и наиболее экстремальный пример: определение пола новорожденных цыплят. Это задача высокой сложности, так как новорожденные цыплята выглядят одинаково независимо от пола. Ученик становится за конвейер и молча начинает сортировать новорожденных цыплят по полу: будущих кур направо, петухов налево. За ним также молча наблюдает эксперт. Каждый раз в случае ошибки он корректирует ученика, без всяких объяснений: просто «да» или «нет». Спустя какое-то время ученик начинает достаточно надежно определять пол цыплят. При этом он не в состоянии даже частично объяснить, за счет чего он это делает.

Информацию о навыках эксперта можно представить в виде следующей схемы:



Явное знание мы можем выразить словами. Это знание можно описать и рассказать другим людям. С неявным (или перцептивным) знанием все сложнее: оно приобретается с опытом, но не выражается или плохо выражается словами. Раньше считалось, что нужно невероятное количество часов опыта, чтобы получить неявные знания.

Но последние исследования показывают, что мозг способен усваивать неявное знание через примеры. И делать это очень быстро, если примеры подобраны правильно. Методика работает не только для навыков тела (как например, в спорте), но и для таких сложных областей, как обучение пилотов или математика.

Примеров должно быть достаточно много (возможно сотни), чтобы мозг отделил сигнал от шума, существенное от второстепенного. Примеры «как делать не надо» не подойдут. Даже если мы знаем, что это плохо, мозг все равно неосознанно копирует. Вспомните, как часто мы неосознанно копировали чей-то акцент или манеру произношения, хотя и не хотели этого. Примеры «как не надо» полезны для продвинутых пользователей, но точно не для средних и начинающих. И еще раз подчеркнем опасность создания примеров с посредственной практикой: они также легко запоминаются.

Усвоение явных знаний сильно зависит от того, как они подаются (структура, форма, язык) и от особенностей ученика. А вот запоминание неявных знаний гораздо менее чувствительно к подаче материала и индивидуальным различиям, так как эти знания не проходят через ту часть мозга, которая отвечает за мышление и речь.

Этот факт подтвердили исследования людей с повреждениями мозга, которые были неспособны к созданию новых воспоминаний. Любая информация после травмы была для них новой всякий раз, когда они её встречали. Тем не менее, если их водили на прогулку несколько десятков раз по одному и тому же маршруту, они могли пройти этот же путь самостоятельно. Хотя и не могли объяснить, за счет чего они это делают.

Перейдем к практическим рекомендациям. Всего их будет три.

1. Если вы можете дать пользователям только одну вещь, дайте им достаточное количество примеров, как выглядит по-настоящему хорошее.

Это не должны быть примеры запредельной сложности, где пользователи ничего не могут разобрать. Но, как показывает пример с цыплятами, навыки могут закрепляться и без понимания.

2. Вторая по важности вещь — глубокая практика (deliberate practice). Это практика на грани возможностей с обязательным совершением ошибок, их осознанием и исправлением. Обязательные компоненты глубокой практики:
  • качественная и быстрая обратная связь;
  • разбиение сложного на простые элементы;
  • 90-95% надежность за 1-3 занятия.

Чтобы научиться чему-либо, мы должны освоить массу навыков. Каждый навык проходит три стадии: «не умею», «могу выполнить действие с усилиями» и «могу выполнить действие автоматически». Посмотрим на схему ниже. Желтые квадраты — это отдельные навыки. На первый взгляд все просто: чтобы чему-то научиться, надо все желтые квадраты переместить из зоны А в зону С.



Большинство застревает в средней зоне. Основная проблема посредственного уровня не в том, что какие-то навыки не освоены, а в том, что слишком много неправильных действий доведены до автоматизма. Слишком многое делается не так, как надо, но уже неосознанно и без усилий. Это тянет назад и не дает развиваться. Чтобы не попасть в эту ловушку, эксперты делают кое-что неочевидное. Если какой-то навык закрепился в стадии автоматизма неправильно или его можно улучшить, то они возвращают его на предыдущую стадию, отрабатывают его снова, осознанно и с усилиями, улучшают и снова возвращают в стадию автоматизма.

Но есть кое-что похуже, чем застревание на среднем уровне. Существует популярное мнение: чтобы поддерживать свой уровень, достаточно просто регулярно использовать приобретенные навыки. Например, то, что пилот водит самолеты или врач лечит больных, уже само по себе является гарантией сохранения их профессионального уровня. На самом деле это не так: без дополнительного обучения профессиональный уровень медленно, но постоянно снижается. Это немного пугает, если еще раз подумать о врачах, которые нас лечат, и пилотах, которые управляют самолетами, в которых мы летаем. Проблема — не в возрастных изменениях, а именно в необходимости регулярно возвращать свои навыки на стадию «делаю с усилиями».

Рассмотрим еще одну типичную ситуацию застревания на среднем уровне. Это попытка одновременно прокачать и перевести из зоны В в зону С все свои навыки в чем-либо. Это забирает огромное количество сил, но навыки остаются на том же уровне, так как для каждого конкретного навыка усилий все равно недостаточно. Тогда ученик считает, что нужно работать еще интенсивнее, но это тоже не дает результата. Решение проблемы — концентрация на небольших группах навыков. Лучше иметь очень простой, но идеально изученный и доведенный до автоматизма навык в зоне С, чем очень сложный навык в зоне В.



Как построить обучение с нуля, учитывая проблемы выше? Второй шаг в превращении пользователя из новичка в эксперта — разбейте то, чему вы хотите научить, на простые навыки и добавьте серию упражнений возрастающей сложности на освоение этих навыков. Пусть упражнения будут построены так, чтобы пользователи приобретали один стабильный навык за 1–3 занятия по 45–90 минут. Стабильность в данном случае — это возможность повторить навык с 90–95% надежностью (не более одной ошибки на 10–20 повторений). Если это не удается, то сложность упражнений слишком высокая и нужно сделать их проще.

3. Движение вперед. Добавьте понятную карту пути совершенствования в данной области. Если пользователь будет регулярно заниматься, какие задачи ожидают его через месяц, через полгода или через год? Чего он сможет добиться за это время? Это как GPS-навигатор, который показывает, где я нахожусь сейчас, и мотивирует двигаться вперед.

Не менее важно объяснить не только цель и промежуточные результаты, но и потенциальные трудности на пути. Как правило, пользователь хорошо знает, к чему он стремится. Однако, столкнувшись с трудностями, пользователь теряет веру и начинает думать: «Это не для меня. Я не справлюсь. Это слишком трудно». Какое типичное и неправильное решение этой проблемы? Мы добавляем еще больше мотивации, делаем цель еще более притягательной. А как следует решать эту проблему?



Во-первых, разобраться в причинах. Может быть, пользователь разочарован, потому что слишком велик разрыв между тем, что он ожидал, и тем, что получил? Вспомним пример с рекламой фотокамер. До покупки — примеры шикарных фотографий, после покупки — скучная сложная черно-белая инструкция.

Во-вторых, объяснить, что препятствия — это часть пути. Трудности — это нормально и это временно. Через них проходят все, и проблема — не в конкретном пользователе.

В-третьих, сделать так, чтобы пользователь мог получить первый значимый результат как можно быстрее. Например, за 30 минут. Есть компании, которые используют это как правило. Радость от собственных успехов — самый важный тип мотивации. Это внутренняя мотивация, которая заставляет пользователя двигаться дальше на пути. И именно здесь проявляются опасности геймификации: доказано, что внешние награды (бейджи, очки и т.п.) убивают внутреннею мотивацию.

Берегите когнитивные ресурсы!


И еще один не менее важный аспект обучения — это уменьшение когнитивных утечек.

Когнитивные утечки — это всё то, что расходует ресурсы психики пользователя там, где этого можно избежать.

Есть известный эксперимент. Участники делятся на две группы. Первую группу просят запомнить двузначное число, вторую группу — семизначное число. После окончания эксперимента участники выходят в зал, где стоят столы с фруктами и пирожными. Участники из первой группы чаще выбирают фрукты, из второй — пирожные. Почему так происходит? Потому что воля, самоконтроль, внимание и концентрация — это все ресурсы из одного источника (когнитивные ресурсы). Эти ресурсы ограничены и очень быстро истощаются. Участники второй группы потратили больше когнитивных ресурсов, поэтому у них уже нет сил сопротивляться соблазнам. Они выбирают менее здоровую, но более привлекательную еду: пирожные.

Как разработчики могут использовать результаты этого эксперимента? Устраняйте утечки когнитивных ресурсов везде, где это возможно. Тогда у пользователя будут силы сосредоточиться на главном: научиться новому, стать лучше и «круче».

Типичные утечки когнитивных ресурсов:
  • когда мы просим пользователя сделать выбор там, где на самом деле выбор не нужен, непринципиален, и мы можем сделать его за пользователя;
  • неочевидный интерфейс, когда пользователю нужно задумываться, как включить/выключить ту или иную функцию, изменить режим и т.п.;
  • сложная запутанная справка к приложению.

Несколько конкретных примеров когнитивных утечек из повседневной жизни:

1. Расположение ручек на газовых плитах. В большинстве моделей для экономии места они расположены в линию. Из-за этого рядом размещают поясняющие схемы. Даже спустя несколько лет нам приходиться посматривать на схемы, чтобы вспомнить, какая ручка за какую конфорку отвечает. Возможное решение:



2. Давление в шинах — снимок бортового компьютера Toyota Camry:



Можно ли понять, глядя на такой интерфейс, где какое колесо? И самое главное: как показываемые значения соотносятся с нормой? Нужно ли водителю что-то делать или всё хорошо?

Выводы


Причины успеха приложения лежат не в самом приложении, а в его пользователях. Если приложение делает пользователя лучше в чем-либо, то оно обречено на успех. Стать экспертом в чем-либо пользователю помогут три вещи:

1. Качественные примеры: «как надо».
2. Осознанная практика.
3. Понимание последовательности шагов и препятствий на пути к цели.

И не забудьте о главном: устраняйте утечки когнитивных ресурсов везде, где возможно.

Для руководителей


Наверняка вы хотите, чтобы ваши сотрудники были экспертами в своей работе, а значит, написанное выше применимо ко всему рабочему процессу компании. Подумайте над следующими вопросами:

1. Есть ли в вашей компании достаточно примеров качественного кода, глядя на который новые сотрудники могли бы учиться? Качественных спецификаций? Качественных шаблонов ответов от службы поддержки?

2. Есть ли у ваших сотрудников время практиковаться и повышать свой уровень? Это должны быть отдельные выделенные часы, не связанные с работой над оплаченными проектами. Если такие часы есть, то следите за тем, чтобы сотрудники как можно меньше времени закрепляли неправильные навыки.

Примечания


1. Подробно и популярно о том, как эксперты становятся экспертами, написано в книге «Код таланта» Дэниела Койла.

2. О внутренней и внешней мотивации читайте в книге «Драйв» Дэниела Пинка.

3. Пост Кэти Сьерра «Your app makes me fat» рассказывает об эксперименте с запоминанием чисел и о когнитивных ресурсах в целом. Также тема когнитивных утечек с массой примеров разбирается в книге «Микровзаимодействия».
  • +32
  • 23,3k
  • 9
Поделиться публикацией
AdBlock похитил этот баннер, но баннеры не зубы — отрастут

Подробнее
Реклама
Комментарии 9
  • +3
    Большое спасибо за перевод! Побежал использовать в своём проекте (SaaS для создания интернет-магазинов), где действительно многое из статьи применимо.
    • +2
      Вам спасибо! Если что-то из статьи будет непонятным или спорным, завайте вопросы — будем вместе разбираться.
    • +2
      Просто супер! Спасибо огромное!
    • +2
      Какая прекрасная статья, огромное спасибо!
      • +2
        Супер, спасибо!
        Про когнитивные ресурсы хорошо написано в этой книге
        • +1
          Благодарим за рекомендацию!
        • +2
          Спасибо большое, очень нужная статья и отличный перевод (даже не заметил, что это перевод).

          Повеселил пример с Toyota )
          • +1
            Спасибо за оценку! Это скорее выборочная компиляция, в оригинале материла побольше. Выбирали самое интересное.

          Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.