Технология RTB является очень популярной темой — остается все меньше представителей бизнеса, которые бы не слышали о теоретической возможности размещения рекламы на основе аукциона. При этом, несмотря на значительную шумиху, сам объём этого рынка невелик, что позволяет критикам технологии заявлять о её переоцененности. Каковы же реальные перспективы RTB в России, и каковы тренды развития этого направления? Сегодня мы постараемся ответить на этот вопрос.
Текущая ситуация
Согласно общепринятым данным, объём рынка RTB¬-рекламы в России в 2013 году составил 1,2 млрд рублей — это лишь 6% от общего объёма затрат на медийную рекламу (20,1 млрд в том же году). Это не мешает появлению большого количества игроков, которые работают в той самой «нише шести процентов», сегодня ландшафт рынка выглядит примерно так:
Рынок RTB растет на несколько процентов в год, все больше интернет-ресурсов подключаются к рекламным биржам для того, чтобы продавать свой трафик по технологии аукциона в реальном времени.
По прогнозам, к концу 2014 года объём рынка может достичь 10% от всей медийной рекламы в Рунете. Этому будут способствовать несколько трендов.
Приход зарубежных игроков и партнерства с локальными лидерами
В 2014 году рынок взорвала новость о партнерстве извечных конкурентов области онлайн-рекламы — «Яндекса» и Google. В рамках этого сотрудничества системы двух компаний будут интегрированы (этот процесс еще продолжается) друг с другом для обмена показами рекламы. Партнерство затрагивает только сегмент RTB — в нише контекстной рекламы технологические гиганты остаются непримиримыми соперниками. Целью сотрудничества является развитие рынка в России.
При этом Google — не единственная зарубежная компания, заинтересованная в российском рынке RTB (или programmatic, как её еще называют) рекламы. Однако системы иностранных компаний требуют доработки под местный рынок (который, в частности, довольно жестко регулируется законодательно). Здесь на помощь зарубежным игрокам приходит «Яндекс», который предлагает им сотрудничество и интеграцию — подобные отношения уже выстроены с компаниями Criteo, Sociomatic и некоторыми другими.
Этот процесс продолжится и в ближайшем будущем — по словам представителей «Яндекса», рынок RTB будет расти, но пока он не столь велик, чтобы компании всерьез думали о конкуренции и не интегрировали свои системы.
Развитие мобильного сегмента
Развитие мобильного интернета в России идет неплохими темпами — по данным исследования Mail.Ru Group, аудитория мобильных пользователей в 2013 году увеличилась на 53% по сравнению с предыдущим и составила 25,5 млн человек.
Несмотря на это, точных оценок рынка мобильной рекламы в стране не существует — различные эксперты приводят не всегда согласующиеся цифры от 6-7 млн долларов до 1,2-1,4 миллиардов рублей. Некоторым проектам выгодно показывать завышенные цифры, но рекламодатели до сих пор не очень охотно идут в мобильную среду. Многие веб-проекты до сих пор не имеют мобильных версий сайтов, что затрудняет показ рекламы пользователям, заходящим со смартфонов и планшетов.
Тем не менее, ситуация медленно, но меняется — появляется все больше мобильных версий популярных сайтов, игроки рынка RTB занимаются развитием мобильных платформ — все это позволяет утверждать, что в ближайшие несколько лет (возможно, не в 2015 году, но позднее) рынок мобильной онлайн-рекламы сделает шаг вперед, и часть этого рынка, безусловно, будет занята RTB.
Фокус на данные
Совершенно очевидным образом продолжится тренд стремления рекламодателей и игроков рынка получить как можно более полные данные о потенциальных клиентах, которым можно показать рекламу. Представители «Яндекса» говорили о том, что будут собирать информацию обо всех используемых человеком устройствах для более точного таргетинга рекламы.
Кроме того, все более широкое распространение получает концепция programmatic direct — эта технология подразумевает продажу трафика единственному покупателю, вне аукциона по более высокой цене. При этом данный трафик отбирается с использованием данных от самых разных поставщиков, к которым применяются заранее определенные критерии ценности пользователя.
Чем больше данных смогут получить игроки и рекламодатели, тем точнее будет реклама. Неудивительно, что представители рекламной индустрии все активнее начинают смотреть в сторону компаний, которые обладают данными, но пока не продают их в промышленных масштабах — к таким относятся, к примеру, интернет-провайдеры.
Заключение
Все это будет способствовать тому, что на продажу рекламы через RTB продолжат переходить крупные интернет-ресурсы, а вслед за ними и рекламодатели. Игроки рынка RTB, в свою очередь, продолжат дорабатывать свои продукты, чтобы предложить клиентам более высокий уровень сервиса — например, интеграцию российского трафика в западные биржи, а также реализацию функциональности Brand Safety, позволяющей исключить показ рекламы бренда на нежелательных страницах.
Еще одним фактором, который может заставить компании перейти на новый для себя рекламный инструмент, это общая неудовлетворительная финансовая ситуация в российской экономике — рецессия углубляется, что вынуждает бизнес искать более дешевые варианты, в том числе для рекламы. RTB значительно дешевле для рекламодателя, чем баннеры, покупаемые напрямую у крупных медиа площадок, и контекстная реклама (хотя два этих инструмента и некорректно сравнивать, но заказчики часто это делают) при том, что эффективность канала при грамотной настройке может быть на неплохом уровне. В связи с этим также можно ожидать усиления миграции рекламодателей.
В свою очередь в последнее время наблюдается и тренд на обособление рунета от всемирной сети, который поощряется, в том числе властями страны. В перспективе это может создать угрозу для бизнеса зарубежных RTB-игроков в России — ничто не мешает появлению требований по обработке данных российских пользователей только российскими компаниями. Это, в свою очередь, может в краткосрочной перспективе сыграть на руку отечественным игрокам.
Посты и ссылки по теме:
