Неожиданные результаты исследования B2B продаж [инфографика]

Оригинал статьи: Gilad Raichshtain —
B2B Sales Benchmark Research Finds Some Pipeline Surprises [INFOGRAPHIC]


Компания Implisit проанализировала «воронку продаж» сотен компаний, чтобы найти каналы, которые имеют наиболее высокий conversion rate (показатель перехода из одной стадии продажи в другую, при котором вероятность заключения сделки повышается). Какие каналы предпочитаете вы? Насколько оправдан ваш выбор?

image

Процесс продаж в сфере B2B (бизнес для бизнеса) достаточно запутан, с огромным количеством заинтересованных сторон и затяжным процессом принятия решения. Поэтому очень сложно навскидку прикинуть, что именно дает результат, а что нет. К счастью, у нас есть Salesforce, где мы можем полностью отслеживать продажу от проявления интереса и источника этого интереса (lead source) до подписания сделки.

В Implisit проанализировали анонимные данные о лидах (lead – «очень» потенциальный клиент), собранные у сотен компаний, чтобы посмотреть, что работает, а что не работает. Результаты оказались неожиданными: некоторые каналы оказались более эффективным в создании возможности (opportunity – стадия продажи, когда клиент проявил интерес), однако эти возможности реже приводили к сделкам; в других каналах было сложнее получить возможность, но если возможность была получена, то вероятность довести её до сделки была высокой.

Показатель перехода (conversion rate):


Интерес в возможность – 13%; Возможность в сделку – 6%


В среднем, по результатам проведенного анализа, 13% лидов интересов переходит в возможность со средним временем перехода из одной стадии в другую, равным 84 дня. Процент возможностей, которые заканчиваются сделкой еще ниже. Он составляет 6%, зато в среднем это занимает всего 18 дней.

Наиболее важная метрика, переход из интереса в сделку, выявила одного безоговорочного победителя. 3.6% потенциальных клиентов, рекомендованных работником или клиентом, переходят в сделку – это наилучший показатель среди всех каналов. Следующим по эффективности идут веб-сайт компании и социальные сети. Среди наихудших по эффективности каналов списки лидов (т.н. «холодная база» контактов), различного рода мероприятия и е-мейл кампании с вероятностью переийти в сделку ниже 0.1%.

Другим любопытным фактом является то, что рекомендации работников и клиентов, вебсайт компании и соц. сети генерируют возможности, которые наиболее быстро переходят в сделки. Для примера, переход от интереса из соц. сети в сделку в среднем занимает 40 дней. Интересы, пришедшие с сайта компании в среднем через 75 дней становятся сделками, а рекомендации клиентов и работников — 97 дней. Обзвон клиентов по «холодной базе», массовая рассылка емейлов, выставки и вебинары дают интересы с самой маленькой вероятностью заключить сделку, но если все же сделка происходит, то среднее время, которое на это потребуется, будет самым высоким в сравнении с другими каналами.

Вебинары: только 2,5% потенциальных возможностей становятся сделками


Когда мы разбили показатель перехода (conversion rate) на 2 части – лиды в возможности и возможности в сделки – кое что нас удивило. Вебинары, например, заняли третье место в номинации «переход из интереса в возможность» (17,8%); однако они же имеют наименьшую вероятность перейти из возможности в сделку (только 2.5%). Сайт компании имеет наилучший результат при переходе из лида в возможность (31,3%). Возможно поэтому продавцы так рады при появлении заявки с сайта компании. Однако, только 5% возможностей с веб-сайта доходят до победоносного закрытия (заключения сделки).

Мероприятия: наибольшее количество потерянных возможностей


Другая интересная закономерность — это соотношение успешно закрытых и потерянных возможностей. Судя по всему, некоторые каналы выдают возможности, которые почти гарантировано приводят к неудаче — потере возможности. Менее 20% всех возможностей, приходящих по таким каналам, как мероприятия компании, «холодная база» лидов, база лидов от партнеров, заканчиваются успехом. Это особенно неожиданно – продавцы открывают возможность только после того, как они оценили состоятельность лида. Даже после «отфильтровки» лидов, очень вероятно, что эти каналы вряд ли произведут возможности с высокой вероятностью закрытия.

Вывод


В запутанном процессе продаж бизнес заказчикам некоторые каналы дают прогнозируемо лучший результат, чем другие. Лидеры среди каналов — это рекомендации работников и клиентов, сайт компании, социальные сети. Исходящие каналы список лидов (холодная база), мероприятия и выставки, массовые емейл рассылки имеют тенденцию показывать низкую производительность. Похоже на то, что вероятность закрыть сделку больше зависит от того, откуда пришел лид, чем от умения продавать.

image
Поделиться публикацией
AdBlock похитил этот баннер, но баннеры не зубы — отрастут

Подробнее
Реклама
Комментарии 13
  • 0
    Есть ли информация по показателям конверсии в лида, возможность и сделку среди сотрудников покупателя?
    То есть, кто чаще убедит в покупке вашего решения: сотрудник, которого это B2B решение касается, директор по технологиям, генеральный директор?
    Эти данные помогли бы узнать, на кого лучше воздействовать.
    • +1
      Информация о том, что разные каналы дают разную конверсию лишена смысла, если не сопоставлять ее со стоимостью приобретения лида (потенциального клиента) через этот канал. Т.е, например, если самый неэффективный канал (Events — 7.6%) позволяет нам при всей своей неэффективности приобретать лиды по 100 долларов за штуку, а куда более эффективный (с точки зрения конверсии) Tradeshow — по 500 долларов за лид, то очевидно же, что нужно использовать Events.
      Что касается канала employees & customers referrals — то это довольно плохо масштабируемые каналы, и выстраивать В2В бизнес полностью на customer referrals — ну не знаю.
      • 0
        Согласен с вами. Ни одним из каналов нельзя принебрегать. Однако, думаю, многие уделяют недостаточное внимание рефералам — для этого необходимо заботиться о репутации, стараться максимально удовлетворить любого кастомера (ведь он потенциально может вас отрекомендовать).

        Еще один момент заслуживающий внимания — это высокая эффективность соц. сетей — думаю этот канал будет наиболее эффективным если учесть стоимость преобретения возможности (Opportunity)
        • 0
          То, что использовать нужно все и постоянно тестировать — это 100%. А вот то, что умение продавать — менее важно, чем то, откуда приходит клиент не всегда верно. Иногда потенциальный клиент пришел с феноменальной заинтересованностью, но нарвался на такое «обслуживание», что ни в страшной сказке сказать… Да и от того, на кого ориентирован продукт, зависит немало. Бывает, что менеджер заинтересовался, а вот руководство сочло, что это нерациональное вложение средств. И тут надо будет приложить усилия, чтобы организовать контакт с «вышестоящими инстанциями».
      • 0
        Интересно как у них работают соц.сети для b2b, неужели в этой сфере действительно кто то принимает решение на основе постика в ФБ? (сложно представить чтоб у нас в стране кто то приходил из вконтакта и делал b2b заказы).
        • 0
          Возможно, речь идет о том, что принимающее решение лицо более склонно делать выбор в пользу того, с кем у него уже есть какие-то «дружеские» связи. Это весьма логично. Единственный «постик», естественно, ничего не даст.
          • +3
            Хороший пример Хабр, ну, или тематичные сообщества в fb. Почитал клёвые посты от клёвых ребят, задумался о том, что и твоему бизнесу такое надо — обратился.
            • 0
              Соцсети это имидж и PR компании.
              Официальные странички в фейсбуке или LinkedIn дают видимость того, что компания жива, что-то делает, развивается и т.д.
              Лично мне, наша страничка в фейсбук не раз помогала получить клиента!

              Очень часто начинаю потенциальному нашему дилеру рассказывать о каком-нибудь нашем супер-продукте, а он мне говорит что-то типа «а да, точно я читал это у вас на фейсбуке» :) Что неимоверно помогает в продаже, и заключении договора! :)

              Да банальное объявление на страничке в фейсбуке о том, что мы участвуем в выставке — даст больше заинтересованных посетителей, чем такой же анонс на сайте (опять же, по опыту).
            • +1
              Про мероприятия (Events) с их скромными 7.6% ну совсем не согласен. Возможно, что прямой переход действительно такой низкий. Но сходив на мероприятие человек узнал про компанию, про её продукты, про проблемы, которые этими продуктами можно решить. Затем с этими мыслями несколько раз переспал, нашёл применение для себя и начал узнавать более подробно на вебинарах, на сайте компании, в соцсетях и т.п.
              На вебинар -то уже тёплй клиент приходит, а на сайт уже горячий (чтоб узнать цену или купить).
              По-моему, эти аналитики не анализировали дальше одного шага. Они насчитали каких-то цифр и даже не задумались о том, почему цифры именно такие.
              • 0
                Согласен с Вами на 100%.
                Аналитика для B2B сегмента совершенная некорректная и бесполезная, т.к. от знакомства клиента с продуктом до покупки в B2B сегменте происходит несколько точек контакта. Например, выставка — контекстная реклама — сайт — вебинар — личная встреча. Анализировать эффективность только одного, по видимому последнего канала, по меньшей мере бессмысленно.
              • 0
                Не вполне понятна методика исследования. Есть только фраза «Implisit проанализировала «воронку продаж» сотен компаний». Но ведь тогда это просто «средняя температура по больнице». Воронка продаж и конверсия по каналам определяется отраслью, продуктом, средним размером сделки, психологическими особенностями целевой аудитории. То есть то, что хорошо для одной компании, будет плохо для другой. Какой смысл делать отчет о средних данных…
                • 0
                  Высокая конверсия не означает высоких продаж. Через мероприятия, вебинары и прочие вещи, генерирующие контент, можно получать огромное количество лидов, в отличие от сайтов или прямой рекламы, где только действительно заинтересованный в покупке человек оставит контакты.

                  Лучше бы сделали статистику в деньгах распределения deals по lead source.
                  • +1
                    Понятно что есть нюансы: индустрия, менталитетет, пр. Скажу больше — данные результаты получены на основе анализа данных всего из одной (хоть и самой популярной) CRM — salesforce.com. Скорее всего, 95% компаний, чьи данные были включены в выборку из США. Все равно, данные считаю достаточно репрезентативными.

                    Насколько вижу в комментариях, интересными темами для многих являются:
                    1 — средняя стоимось лида в канале
                    2 — средний размер сделки сгенерированой тем или иным каналом
                    3 — разбивка данных по индустриям

                    Если наткнусь на подобную статистику — обязательно выложу.

                    Так же буду благодарен если кто-то поделится показателями своих компаний или своими личными наблюдениями на этот счет.

                    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.