Повышаем конверсию Landing Page

    Наверняка вы уже неоднократно сталкивались с множеством лендингов и устали от их агрессивного поведения. Не успев прочитать заголовок с вас немедленно начинают требовать контакты. И если изначально такая техника еще давала более менее хорошие результаты, то с каждым днем она все больше становиться неэффективной.


    Визуализация типичной агрессии со стороны большинства «лендинг пейджей»


    Что произошло?


    Чтобы понять причины ухудшения конверсии при таком подходе нужно вернуться немного назад и понять от чего вообще появились эти формы.

    А произошло все вполне естественно. Большинство сайтов предлагали довольно сложные интерфейсы коммуникации, требующие не дюжей подготовки и терпения от пользователей. В конечном итоге эволюция интерфейсов свела все к простой форме: имени и номеру телефона (или даже просто к номеру телефона), заполнив которые пользователи решали задачи коммуникации на сайте и дальше их обрабатывал уже менеджер в телефонном режиме.



    Очевидное упрощение интерфейсов положительно сказалось на конверсиях и как все хорошее – быстро распространилось по интернетам став повсеместным трендом.

    И все бы нечего, но естественное желание людей получать больше начало играть злую шутку с простой формой контактов. Так появились акции, супер предложения, скидки и таймеры ограничивающие действие всего выше перечисленного и указывающие на одно единственно верное действие – заполни форму или умри.

    В большинстве случаев на этом талант основной массы лендингпейджмейкеров заканчивается, от чего и имеем тысячи «лендингов» сделанных под копирку, различающихся только размером скидки или временем действия надуманной акции.

    Так в чем же дело?


    Подробно о проблеме шаблонных решений, не учитывающих потребности целевой аудитории я уже писал в своей предыдущей статье: Каждому по Landing Page. Наболевшее и рекомендую ее к прочтению прежде, чем продолжить читать эту статью и тем более — пробовать реализовывать описанную ниже технику. Так как применение даже очень хороших решений в плохих лендингах не даст существенного улучшения конверсии.



    Итак, в процессе эволюции интерфейсов, люди пришли к простой форме запроса, дающей большую конверсию, чем предыдущие известные решения. Разработчики начали массово применять эту технологию и улучшать конверсию искусственными стимуляторами, постепенно смещая фокус внимания с контента на целевое действие. В какой-то момент это смещение окончательно вытеснило контент, оставив только фокус на целевом действии. Этот момент я и считаю переломным.

    Если провести аналогию из реальной жизни, то теперь процесс знакомства с девушкой выглядит примерно так:
    «Привет. Переспи со мной! Мое предложение ограниченно. Всего 2 девушки в сутки. Посмотри как я красиво одет. Я очень техничен. Не трать мое время. Переспи со мной!»


    Очевидно, что этот диалог абсурден и парень бы точно получил как минимум пощечину. Так почему же вы уверены, что большинство лендингов, работающих ровно таким же образом должны быть эффективными?

    Требуя без предварительного знакомства контакты мы лишь вызываем раздражение посетителя. И по-прежнему такие решения хорошо работают только для ищущих шару скидочников и клиентов, которым реально горит. Последним обычно безразлична вся остальная мишура и они купят, даже если ваш телефон придется искать в whois домена. Но таких мало.

    Предчувствуя возгласы «Но ведь работает же!», хочу напомнить что конверсия – это не только циферки в аналитике. Легко указать в портфолио после очередного сданного лендинга «Тут мы достигли конверсии в 40%». А сколько из них стали реальными клиентами? А сколько вернутся? А сколько бизнес потерял денег, раздавая на право и налево скидки и подарки? Об этом обычно молчат.

    Волшебная таблетка


    Сразу расстрою – волшебных таблеток не бывает, и головой все же думать придется.

    В процессе длительных экспериментов мы пришли к выводу, что прежде чем просить человека выполнить необходимое нам действие с ним нужно пообщаться. В контексте интерфейса с этой задачей отлично справляются всем известные мастера.

    Таким образом на лендинге туристического агентства при нажатии на кнопку «Узнать актуальные цены» пользователь видит не форму для ввода номера телефона, а «виртуального консультанта», который задает ему несколько уточняющих вопросов: Когда вы хотите вылететь? На сколько ночей? Кто поедет?



    И только получив ответы на эти вопросы предлагает оставить контактные данные, объясняя, что произойдет дальше.
    Такой подход, совместно с контентно-ориентированным содержанием лендинга дает существенно лучший результат, не вызывая чувства агрессии. И этому есть объяснение.

    Люди, даже желая получить продукт или услугу в большинстве довольно инертны и не спешат оставлять свои контакты. Не все любят говорить по телефону, не у всех есть время, не все знают чего хотят. Они используют интернет для решения своих вопросов и вполне естественно сначала удовлетворить их потребности и только потом спросить данные для связи.

    Именно решением потребностей и занимается мастер (естественно в комплексе с остальным содержанием лендинга). Задавая правильные вопросы, мы помогаем человеку конкретизировать его намерения и тем самым подталкиваем к выполнению целевого действия.

    Кроме конкретизации намерений, этот подход работает и на эмоциональном уровне, располагая клиента к эмпатии и доверию.

    В том или ином виде, такое решение применимо к большинству ниш и применяется нами в таких направлениях как «туристические услуги», «пластиковые окна», «пластиковые трубы» и ряде других.

    Описанный пример с применением мастера в попапе лишь одно из возможных интерфейсных решений и не обязательно применять лишь его одно. Важно уловить именно саму ценность подхода: помочь человеку конкретизировать свои намерения и вызвать чувство доверия.

    К примеру, проектируя лендинг для пластиковых труб, мы определили ключевым действием намерение получить прайс-лист продукции. В то время, как все конкуренты при попытке получить прайс немедленно требовали контакты мы пошли дальше и удовлетворили потребность посетителей отправляя на страницу, где можно сразу загрузить необходимые прайс-листы. На этой странице, вместе с прайсами разместили специальную форму запроса, но как и ожидалось конверсия на ней была довольно низкой, чего не скажешь о загрузках прайсов.



    Магия была в другом. Количество звонков после загрузки прайс-листов резко пошло вверх в сравнении с предыдущей версией интерфейса, а их качество значительно возросло. Если раньше, менеджеру приходилось по-долгу общаться с клиентом и потом все равно отправлять ему прайс-лист, то в данном случае общение было уже более конструктивным. Таким образом мы снизили нагрузку на колл-центр и повысили общий знаменатель конверсии. Хотя и не традиционным образом.

    Дисклеймер


    Описанное интерфейсное решение является лишь инструментом и требует бережного к себе отношения. Я не взываю к повальному применению мастеров и подобных решений где и как попало, а лишь указываю на то, что кроме жесткого и игнорирующего потребности посетителей, требования немедленно оставить контакты есть и другие, более мягкие и эффективные решения.

    Перестаньте плодить клоны. Научитесь думать о посетителях и решите уже наконец-то их проблемы. А в благодарность они обязательно выполнят ваше целевое действие и когда им позвонит менеджер – встретят его звонок с улыбкой, а не требованием немедленно и во что бы ни стало нести им в подарок этого шикарного «хомячка», которого им так щедро пообещали на лендинге.
    Метки:
    Поделиться публикацией
    Похожие публикации
    Реклама помогает поддерживать и развивать наши сервисы

    Подробнее
    Реклама
    Комментарии 33
    • –1
      Это именно то решение, которое я давно искал!
      Я разрываюсь, то рекламирую лендинг «вебинары по C#»,
      то основной сайт со всеми видеоуроками с интерактивными задачками…
      У каждого варианта свои плюсы и минусы, никак не мог найти «золотую середину».
      А это именно то, что нужно. Правильная «анкета» на знание си шарпа из двух минусов сделает плюс.
      Огромное спасибо за публикацию!
      • 0
        Спасибо! Рад, что смог вам помочь.
        • +1
          И только получив ответы на эти вопросы предлагает оставить контактные данные, объясняя, что произойдет дальше.
          Такой подход, совместно с контентно-ориентированным содержанием лендинга дает существенно лучший результат, не вызывая чувства агрессии. И этому есть объяснение.
          Это что-то вроде принципа трех «ДА!» в личных продажах.
          А вообще полезный материал, еще раз убеждаюсь, что в создании лендингов учиться никогда не поздно, а информации никогда не бывает много. В процессе прочтения вашей статьи вспомнились ранее попавшиеся здесь и вот здесь. И да, спасибо за то, что поделились опытом.
          • 0
            Вижу, тема вроде оказалась востребованной. Есть еще техники, решительно увеличивающие конверсию. Пожалуй, напишу о них в ближайшее время.
            • 0
              Обязательно пишите. Очень у вас хорошо получается и с юмором.
        • –3
          А почему эволюция к простому не дошла до одного поля — номер телефона? Зачем нужна кнопка, если человек вписал номер? Почему бы не спросить, как к нему обратиться уже во время звонка?
          • –1
            Зачем нужна кнопка, если человек вписал номер?

            Что бы этот номер отправить, не?
            • +2
              Чтобы оставить у него ощущение контроля ситуации
              • +3
                Зачем вообще звонить, если форма заполнена в интернете?
              • +1
                Зачем отправлять/загружать прайс вместо просмотра его прямо на сайте со всеми возможностями фильтрации и поиска?
                • –1
                  Что бы не делать к лендингу интерфейс забивания этих самых таблиц. Прайсы заполняют в основном те кто работает с экселем на не с сайтом… И если клиент юр. лицо то ещё лучше, они как то охотнее принимают прайсы в табличках экселя.
                  • +2
                    Тут есть две причины. Первая: значительное удорожание реализации. Вторая: в этой нише работа с прайс-листами является привычным поведением и не смотря на все возможные примочки, клиент все равно попросит прислать прайс-лист.
                  • 0
                    Главное в лендинге — это наполнение. Сама структура может быть банально простой, без паралаксов, анимаций и т.д., но грамотное и интересное наполнение затмят все визуальные эффекты. Просматривая ежедневно много лендингов понимаешь, что не «цепляет». А иные как «зацепят», что оторваться не можешь, причем они без всяких акций и т.д.
                    • 0
                      Вы правы. Об этом я писал в предыдущей статье: habrahabr.ru/post/226969/ В данном материале взываю к более осознанному способу получения контактов.
                    • 0
                      Таким образом на лендинге туристического агентства при нажатии на кнопку «Узнать актуальные цены» пользователь видит не форму для ввода номера телефона, а «виртуального консультанта», который задает ему несколько уточняющих вопросов: Когда вы хотите вылететь? На сколько ночей? Кто поедет?

                      Такой подход, совместно с контентно-ориентированным содержанием лендинга дает существенно лучший результат, не вызывая чувства агрессии. И этому есть объяснение.

                      Не согласен, скорее всего, когда после третьего вопроса мне не предоставят ответа, а попытаются «увести» в офлайн я пошлю лучи ненависти и закрою страничку.
                      • +1
                        Судя по вам, лучи ненависти вы пошлете в любом случае, вне зависимости от качества интерфейса. Но наши многочисленные эксперименты показывают разительное улучшение конверсии. Еще многое зависит от того, как спрашивать. Пользователь должен понимать зачем ему задают эти вопросы и сколько их будет. То есть мочь контролировать ситуацию.
                        • 0
                          Судя по вам, лучи ненависти вы пошлете в любом случае, вне зависимости от качества интерфейса.


                          Если не секрет, на основании чего вы меня судите?
                      • 0
                        Прочитал с интересом, не вебразработчик, но столько шума вокруг лендинга, что поневоле начинаешь интересоваться, что же это такое. Не понял последнего абзаца, если человек изначально идет на сайт за прайс листом, почему считается достижением дать ему этот прайс лист? Ведь если менеджер, всегда после звонка отправляет прайс, то после 10го отправленного прайса, было бы: «Да положите вы уже прайс на самое видное место!» не могу уловить где магия.
                        • 0
                          Что-то вы напутали, объясню подробнее. Мы тестировали два варианта подхода: классический (требовали контакты) и решение не настаивать на контактах, но решить задачу клиента.

                          В первом случае, конверсия заявок через форму на сайте была не плохая (но ниже желаемой), но качество этих конверсий было ужасным. В итоге менеджеры постоянно висели на линии, но к продажам это мало приводило и в конечном итоге все сводилось к тому, что клиенту отправлялся прайс-лист.

                          Во втором случае заявок (через форму на сайте) стало разительно меньше, но количество звонков (по тем контактам, что указаны в прайсах) резко возросло. Вместе с количеством звонков возросло и их качество. То-есть люди уже конкретно интересовались транзакционными вопросами и вероятность заключения сделки была много выше.
                        • 0
                          повысили общий знаменатель конверсии.

                          А подскажите пожалуйста, что такое общий знаменатель конверсии и почему его увеличение — это положительное действие?
                          • 0
                            Конверсия — отношение числа посетителей к тем, кто выполнил целевое действие. Например, к вам на сайт зашли 1000 человек и 10 из них купили товар (выполнили целевое действие). В этом случае конверсия составит 10/1000*100 = 1%. Если у вас купят 300 человек из 1000, то конверсия составит 30%.

                            Чем выше конверсия, тем лучше. Так как в этом случае за тот же рекламный бюджет вы получаете больше целевых действий и как следствие, больше зарабатываете.
                            • 0
                              Про конверсию в общем и целом мне было понятно, я заинтересовался упомянутым термином "общий знаменатель конверсии".
                              Если имеется ввиду «знаменатель конверсии» как общее количество человек, то не понятно, как выдача прайс-листа влияет на увеличение общего количества зашедшего народа.
                              • 0
                                Выдача прайс-листа не влияет на увеличение общего количества зашедшего народа. Выдача прайс-листа повлияла на количество звонков в компанию от более готовых к заключению сделки клиентов.

                                Этот пример нужно рассматривать без отрыва от контекста. А контекст в том, что все остальные конкуренты как под копирку даже не пытались давать прайс-листы продукции и вообще какие либо цены, а при попытке что-то конкретное узнать сразу и жестко требовали имя и номер телефона.
                                • 0
                                  Мне кажется, вам хотели сказать, что знаменатель у конверсии — это как раз общее число зашедшего/позвонившего народа, и его просто так повышать смысла нету. А вы, наоборот, уменьшили знаменатель, но сумели увеличить при этом числитель, который и является конечной целью.
                          • +2
                            image
                            Если на последнем шаге я вместо цены получу форму контактов, я буду больше раздражен, чем если просто спросят контакты.
                            Я хочу цену и ожидаю ее, а у меня отобрали время, не дали чего я хочу и еще потребовали контакты.
                            • –1
                              Есть в тестировании интерфейсов такое правило: не задавать людям вопросы типа «А было ли вам интересно/удобно/хотелось» итд. Потому как в вакууме (без явной потребности и окружения) эти ответы далеки от реальности и большинство респондентов в реальных условиях будут вести себя совсем иначе.

                              Будь у вас реальное намерение поехать в отпуск и окажись вы на одном из наших лендингов, с большей вероятностью бы заполнили форму и не задумались бы даже о раздражении. И наши многочисленные A/B-тесты это подтверждают.
                              • 0
                                Не один раз ездил «в отпуск» (и даже сейчас в другой стране живу) и всегда закрываю сайт, если не получаю то, за чем пришел.
                                Звонить, ждать звонка, «стучать в Skype» — сразу нет. Если есть предложение — давайте. Если «надо обсудить», «наш менеджер Вам предложит самое лучшее» (на его усмотрение) — сразу до свидания. Может я не большинство. Я только высказал свое мнение.
                                • 0
                                  Всем не угодишь. Хорошие интерфейсы всегда ориентированы на определенную группу целевой аудитории. Являетесь ли вы вообще клиентом туристического агенства? Или предпочитаете планировать свой отпуск самостоятельно и держать все под контролем?
                                  • 0
                                    Когда как. К сожалению на удобные чартеры просто так билетов не купить. Иногда бывает нужно срочно и попсово. Но Вы правы, особенно в последнее время ездим самостоятельно. Впрочем, я так себя веду не только на сайтах тур-агентств :)
                            • 0
                              А я почему то когда что-то ищу купить и попадаю на лендинг страницу со всякими таймерами, перечеркнутыми ценами и т.п., то машинально закрываю ее. У меня такая страница сразу ассоциируется с каким-нибудь MLM-маркетингом начала 2000-х, когда репорты продавали, рулетки и пр. информационные товары с многоуровневой системой продаж.
                              • 0
                                Аналогично!
                                Просто в печёнках уже сидят все эти лендинги из под копирки!
                              • 0
                                Спасибо, начало хорошее. Наболевшее. Меня расстраивает чрезмерное количество статей на профильных площадках в стиле «повышаем конверсию с помощью цвета». Думайте о пользователе и значимости вашего предложения для него. Оформительство выгоду не создаст.

                                Но вот предложение использовать виртуального консультанта считаю шагом назад. Это примерно так — «Мы не умеем делать понятные интерфейсы и сервисы, вот вам человек, он поможет». Будущее за минималистичными сервисами (лучшее от лендингов и сервисов вместе).

                                Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.