Воронка продаж в CRM: не будь тетерей, анализируй потери

Проведем опыт. Возьмем пластиковую воронку, закроем низ пальцем, нальем полстакана воды. Теперь подставим пустой стакан, откроем отверстие — вылилось ровно полстакана. Очевидно, что калька с английского термина «sales funnel» прочно прижилась, но при этом не отражает истиной сущности. Говоря о воронке продаж, из которой выходит гораздо меньше клиентов, чем вошло, проще представлять многоступенчатый фильтр, на каждом слое которого оседают взвеси, а на выходе — качественная вода. И этот образ справедлив, ведь «funnel» означает в переводе еще и «просачиваться, выходить наружу».

Воронка продаж — один из самых одиозных и одновременно любимых отчетов генеральных директоров, руководителей отделов продаж, маркетологов. Более того, некоторые менеджеры только его и используют.

Это объяснимо — красивый, понятный, детализируемый инструмент легко реализуется даже в Excel и при этом способен внести элемент инфографики в самую занудную презентацию. Несомненно, этот отчет достоин отдельного обзора, тем более, что разработчики практически всех CRM реализуют его, причем иногда даже весьма необычно. Попробуем разобраться, как воронки реализованы и что они могут дать менеджеру.

Фильтруй клиентов!

Сущность воронки продаж — это составление перевернутой пирамиды, в верхнем основании которой — неквалифицированные лиды (unqualified leads), а на выходе — оплаченные сделки, а в идеальном варианте — допродажи и повторные продажи. Каждая компания формирует свою воронку и выделяет необходимые этапы продаж, которые могут начинаться с двух и заканчиваться парой десятков. Однако все этапы сводятся к основным блокам: неосведомленность (самая обширная целевая аудитория с потребностью) → осведомленность (узнал о бренде) → интерес (звонок, письмо и проч.) → желание (переговоры, заказ) → покупка (оплата, кредит, аренда). И именно анализ этих блоков позволяет понять, что пошло не так и почему уходит клиент.

Причины ухода потенциальных клиентов могут быть разные: не понравился продукт или услуга, не хватило денег на покупку, потерял контакты, передумал, затянута поставка и проч… Причину следует установить максимально точно — тогда и воздействие будет адекватным (например, напоминание об оплате в случае отсутствия денег в данный момент). Также немаловажно отслеживать воронку по менеджерам или группам менеджеров, чтобы видеть проблемные этапы и экстраполировать лучшие практики успешных сотрудников либо ликвидировать очевидные пробелы.

Соответственно, немаловажно иметь воронку продаж в CRM, чтобы сразу получать вспомогательные данные и отчеты для более глубокого анализа выявленной ситуации. Воронка продаж включена в CRM-системы неслучайно, она позволяет определить ряд важных моментов:

• на каких этапах и в какой категории происходит отток клиентов
• на каких группах клиентов стоит сосредоточить усилия
• какова вероятность покупки (конверсии) при сочетании различных параметров
• лишние звенья и процессы в компании и проч..

Компания Salesforce проводила исследования и выяснила, что воронку продаж в своей деятельности используют 57% компаний и основная их цель — оценка платежеспособности клиентов. Однако это достаточно узкое использование, ведь именно воронка продаж помогает выявить, пожалуй, самую критичную проблему — моменты потери большей части лидов и потенциальных клиентов. Исходя из полученной информации можно приступить к сокращению и оптимизации затрат и определению перспективных этапов разработки различных групп клиентов.

Воронки продаж в CRM: классика в rock-обработке

Технически во всех CRM воронки реализованы как… воронки. То есть зауженные к низу сущности с выделением этапов продаж. Но конкуренция не была бы конкуренцией, если бы каждый разработчик не добавлял что-то новое, отличное от остальных.

bpm'online (Terrasoft) включил в панель анализа продаж воронку в нескольких реализациях. Основную воронку продаж можно просматривать по конверсии стадии, по конверсии к первой стадии и по количеству продаж на каждом этапе. Справа указаны доходность сделок в воронке (расчетная) и количество сделок.



На дополнительно вкладке можно сравнивать воронки продаж за разные периоды в тех же трех вариациях. Думаю, это самая удобная и наглядная реализация сравнения отчетов — можно в одном поле чисто визуально оценить критические значения и сразу приступить к их анализу.

К недостаткам воронки bpm'online можно отнести сложность построения воронки продаж с пользовательскими фильтрами, например, по менеджеру или по отдельному контрагенту — эта задача требует дополнительных настроек. В дополнение к воронке продаж Terrasoft создали панель «Пульс продаж», в которой отображена вся горячая и актуальная статистика, необходимая для полного охвата текущей ситуации или положения дел за период.

Десктопный RegionSoft CRM реализует, пожалуй, самую классическую воронку. CRM формирует отчет «Воронка продаж» сразу в готовую печатную форму, из которой график можно отравить на принтер или вставить в необходимый документ. График можно сформировать по множеству параметров: по куратору, отраслям, размеру и типу клиентов и проч. Воронка графически строится, видимо, по площади нижнего основания составляющих ее трапеций (что справедливо), поэтому выглядит довольно наглядно. Каждый этап — доля к вошедшему потоку клиентов с указанием относительной и абсолютной величин. Наименования этапов вынесены в правое поле как указатели — сама воронка не перегружена подписями.



В RegionSoft CRM шаблон воронки можно настроить через меню «Администрирование», в котором пользователь создает любое количество профилей с любым порядком этапов. После настройки созданные профили можно выбирать прямо из окна вызова отчета «Воронка продаж». Кстати, это единственный вендор, у кого изначально в справочнике предусмотрен этап «Дополнительная продажа» — тот самый заветный момент, к которому стремится любая компания в управлении воронкой продаж.

Кроме классической воронки продаж, в RegionSoft CRM представлен еще один графический отчет, который строится по каждому клиенту непосредственно из карточки (раздел меню «Печать») — он показывает точки взаимодействия с клиентом на одном графике — очень полезный отчет, наглядно отображающий историю ведения клиентов.


Десктопный Клиент-Коммуникатор CRM предлагает воронку в табличном представлении и в виде графика с воздействиями и их количеством. Таблица напоминает привычную сводную таблицу Excel, может формироваться по сотрудникам, стадиям продаж. Таблица отображает конверсию и продолжительность этапов. Таблица помогает быстро оценить количество пришедших и ушедших клиентов по каждому этапу. Однако, несмотря на информативность, реализация в КлиК CRM проигрывает остальным по наглядности и «считываемости» данных, фактически потеряна сама сущности воронки.



Графическая реализация:



Однако у КлиК есть преимущество, которое не встречается у остальных вендоров — планирование воронки продаж. Для планирования необходимо знать количество входящих продаж, длительность этапа, конверсию сделок. На основании этих данных можно сделать детализированный прогноз и тогда воронка продаж будет считаться в том числе относительно имеющихся прогнозных значений (плана).

FreshOffice, теперь уже совсем облачный, очевидно потерял много крови в ходе редизайна и еще не до конца восстановился. При разворачивании отказался поддерживать Mozilla Firefox и уговорил скачать Google Chrome, в котором продолжил работу стабильно, но с некоторым притормаживанием. Новая воронка продаж FreshOffice также отходит от канонов. Прежде всего, она легко настраивается — прямо в поле отчета можно переименовывать этапы, создавать свои параметры фильтром с помощью логических операций и сохранять созданные воронки. Саму воронку можно просматривать по отделам, ответственным менеджерам или всей компании в целом. Конструктор фильтров с множеством вариантов фильтрации и создания условий значительно расширяют возможности воронки продаж и делают отчет гибким и многофункциональным.



К слову, воронка во FreshOffice может строиться не только на основании этапа сделки, но и на данных нескольких других модулей: финансах, документах, задачах… Такое решение расширяет возможности графического представления данных, однако уже уходит от воронки продаж в классическом смысле, а является лишь представлением любых данных в виде воронки. К слову, это нельзя назвать нововведением FreshOffice — выбор такого графического представления почти любых данных возможен и в аналитических дашбордах Terrasoft.

Облачная amoCRM включает в себя немного видоизмененную воронку, которая отображает достижения на этапах продажи по количеству и по сумме. Из фишек — прогноз будущих продаж, сделанный на основе открытых сделок, их сумм и предыдущей статистики по закрытым продажам. Сумма предположительная, о чем интерфейс честно предупреждает пользователя. С точки зрения аналитика и менеджера эта цифра не несет никакой серьезной нагрузки, но мотивирующий момент определенно присутствует — заветные цифры могут служить целью. Также в панели предусмотрен график средней продолжительности сделки — совершенно не лишняя информация.



amoCRM известна своим трепетным отношением к интерфейсам (правда, иногда в ущерб функционалу), но в разделе «Сделки» реализовано перетаскивание взаимодействий по стадиям с помощью мыши — простое, понятное решение. В сочетании с воронкой продаж эта возможность позволяет «раскидывать» сделки с системе очень быстро. Другое дело, что при большом количестве сделок это преимущество становится бесполезным.

Облачная «Клиентская база» предоставляет пользователю абсолютно простую воронку с заданными этапами сделки, которые можно настроить.



Критичный недостаток воронки — отсутствие графического представления — прописываются лишь цифры на статичной картинке воронки. Этот факт нарушает всю философию воронки продаж и значительно обесценивает отчет внутри конкретно этой CRM. Собственно, секрет такой реализации прост, если включить FireBug и исследовать воронку как элемент web-страницы. Она создана как таблица и цветные полосы — всего лишь элемент ячейки.



Воронка продаж в «Клиентской базе» реализована в двух типах: накопительная и текущая. Накопительная воронка показывает, сколько лидов прошло через каждый статус за заданный период времени. Текущая показывает количество клиентов в данном состоянии на момент построения отчета. Воронки можно построить по менеджеру, компании, по комбинации фильтров, за период. Также можно оценить длительность и отказы каждого из этапов. В дополнительной таблице приводится статистика по активностям менеджеров на этапах сделок. Из мелких неприятностей — необходимость после настройки фильтра нажимать кнопку «Обновить».

Воронку продаж настраивать нужно обязательно, причем это должно быть вторым действием после настройки справочников и до первого клиента. Она должна учитывать специфику бизнеса и отвечать его целям. Бывает так, что в компаниях (особенно этим грешит сектор финансовых услуг) воронка продаж разрастается до невообразимого количества этапов. Это тоже не лучшее решение — такое дробление может искажать выводы о причинах ухода клиента. Лучше создать несколько значимых этапов, объединенных важной бизнес-логикой или процессом.

Например, первый звонок, второй звонок, третий звонок. В автоматическом режиме настроенная система занесет сброшенные вызовы в неудачные звонки и только третий звонок или СМС-рассылка будут успешны. Но это не значит, что клиент ушел на первом звонке и вернулся на третьем. Поэтому удобнее создать этап, допустим, «Обзвон с предложением вклада (до 3 звонков)». А дополнительную информацию о звонках собрать из отдельного отчета, в котором более очевидны технически и поведенческие причины отказа.

Также не следует слепо доверять предсказаниям (да, именно предсказаниям, а не прогнозам) воронки. Если смотреть, например, на соотношение совершенных холодных звонков и конверсию в 7%, то можно предположить, что если звонить в десять раз больше, можно получить в десять раз больше клиентов. Такая гипотеза неверна. Обратимся к простой логике. Есть множество клиентов А — 1000 лидов, конверсия 7%, при этом внутри группы на этапе1 отвалилось 10%, этапе2 — 20%, этапе3 — 3%. Есть множество В — 1000 лидов, ожидаем конверсию 7%. Но причины «отвалов» распределены иначе и в итоге до конца воронки доходит (конверсия) 3% или, например, 15%. Таким образом, точный прогноз можно получить либо на однородных процессах, либо на больших данных. Но тренды отказов по этапам — отличные данные для работы над слабыми местами в бизнесе и утечкой клиентов, а также для управления циклом продаж в компании.

Для принятия управленческого решения нужно проанализировать все этапы воронки продаж, чтобы понять ценности, цели и основные параметры клиентов, с которыми удалось совершить сделку. И уже только на основании такого исследования инициировать новые активности.

Таким образом, простой базовый отчет в окружении функционала и данных CRM превращается в мощный инструмент управления клиентами и выявления причин их ухода. Следите за воронкой продаж, работайте с данными, берегите клиентов, ведь кто-то теряет… кто-то теряет… а кто-то находит.

P.S.: Из обзора в обзор я рассматриваю группу CRM-систем, с которыми я работала, имела дело и которые мне нравятся. В этот раз я решила расширить список и протестировать новые для меня и Хабра решения. Каково же было удивление, когда я обнаружила, что у многих закрыты демо-версии, а пара запросов на предоставление демо остались проигнорированными письмами. Не лучший способ собрать лиды — пользователь хочет получать информацию в ответ на регистрацию сразу, а не по запросу. В общем, ребята, ваша воронка продаж осталась недосягаема.

По сложившейся традиции фиксируем в таблице текущие цены на 01.06.2015 (курс евро 57,72 руб.):

Вендор CRM	bpm'online (Terrasoft)	RegionSoft CRM	КлиК CRM	FreshOffice	amoCRM	Клиентская база
Версия CRM	Sales	5.0 Professional	8.0 Торговля Prof	Экосистема	Профессиональный	Тариф B
Цена за лицензию	400€ — польз./год в облаке 550€ — польз. on-site	12 300 р./ польз./навсегда	17 400 р. / польз./навсегда	750р. /польз./мес. 12 900р./польз./навсегда	1 499р./польз./мес.	2 100р./10 польз./мес.
Цена за 10 лицензий, год владения	230 880р. в облаке/год 317 460р. / навсегда	109 500р. навсегда	174 000р. навсегда	90 000р./ год 129 000р./навсегда	179 880р./год	21 000 р./год
Владение	SaaS облако + сервер	Сервер + возможна аренда	Сервер + есть web-версия	SaaS облако + сервер	SaaS облако	SaaS облако + сервер