18 декабря 2015 в 10:32

Digital Data Layer — сердце вашей tag-management системы

Ни для кого не секрет, что чем большим количеством данных о своих покупателях вы обладаете, тем больше у вас возможностей для построения более персонализированных коммуникаций с клиентом, что напрямую и влияет на конверсию, лояльность и прибыль.

Однако, вместе с быстрорастущим количеством данных, появляется все больше сложностей по их эффективному управлению. Современный интернет-магазин сотрудничает с большим числом маркетинговых партнеров, тегов и сервисов, которым для эффективной работы так или иначе необходимо передавать различные данные о собственных пользователях.

image




В свою очередь, каждый такой партнер обладает некими уникальными знаниями о клиенте, которые также были бы полезны интернет-магазину. Однако, получить эти данные обратно порой не так просто. Мало того, стоит прекратить работу с партнером, они могут быть потеряны навсегда.

Каждый сторонний сервис владеет частью «пазла», зная о пользователе какую-то информацию. Однако, у магазина нет унифицированного и целостного профиля пользователя.


Ниже приведен пример того, какими данными может обладать каждая из сторонних систем. Все эти данные зачастую изолированы и интернет-магазин не знает, как их получить:

image


Становится все более ясной необходимость реализовать и стандартизировать процесс передачи пользовательских данных от интернет-магазина к партнеру (в сторонние теги) и обратно. Проблема заключается в том, что все партнерские системы имеют собственную структуру данных, собирают и передают их различными способами.

Это ведет к тому, что данные на стороне клиента никак не организованы. Нет никакого порядка, целостности и согласованности. Нет никакого контроля над тем, как и кем данные собираются и используются.

Попытки разобраться в этом хаосе данных отнимают огромное количество времени и денег, что совсем не соответствует быстрой и гибкой data-driven культуре. Сотрудникам интернет-магазинов приходиться тратить время на рутинные вещи и бесконечные интеграции, вместо того, чтобы работать над стратегическими задачами, напрямую влияющими на прибыль. Это значительно замедляет скорость и эффективность организации в целом.

image



Поэтому, наиболее инновационные компании осознали, что перед тем, как проводить какие-либо маркетинговые активности, необходимо раз и навсегда решить вопрос с организацией данных.

Запущенный несколько дней назад проект http://digitaldata.readme.io как раз и призван решить эту проблему!

Что такое Digital Data Layer?



Сегодня на любом современном сайте установлены десятки сторонних сервисов и тегов. Каждый из них выполняет разные задачи и использует данные в своем формате. Таким образом, процесс интеграции таких сервисов становится сложным и неэффективным. Код сайта загрязняется, скорость загрузки уменьшается. Все становится еще сложнее, когда появляется необходимость передачи данных между сторонними системами и тегами.

Для решения этой проблемы и был создан стандарт Digital Data Layer. Это открытый набор правил, определяющих стандарты взаимодействия и передачи данных между сайтом и сторонними системами.

image



Digital Data Layer (DDL) — это глобальный JavaScript объект, который содержит все динамически переменные, отражающие текущее состояние страницы и пользовательской сессии. Все переменные внутри DDL могут быть использованы внутри tag management систем, таких как Google Tag Manager, а также другими вендорами и скриптами, установленными на сайте.

image


К примеру, DDL может содержать информацию о просматриваемых товарах (id, цена, и т.д.), информацию о пользователе (имя, email, этот пользователь новых или вернувшийся, подписан он на рассылку или нет), или информацию о товарах, которые были только что куплены на e-commerce сайте.

image


Преимущества использования



ЧИСТОТА КОДА


Если вы заглянете в код своего Google Tag Manager вы увидите, какой хаос там творится. Данные не организованы. Нет порядка, целостности и согласованности. Нет контроля над тем, как и кем данные собираются и используются.

Каждый сторонний сервис навязывает свой формат передачи одних и тех же данных. Код вашего сайта превращается в свалку вызовов сторонних тегов, что приводит к сложностям в понимании того, что вообще происходит на сайте.

С Digital Data Layer код становится унифицированным и упорядоченным. Одни и те же данные используются много раз и просто преобразовываются в разные форматы.

image


ПРОДВИНУТАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ


Наличие реализованного Digital Data Layer открывает возможности для продвинутого сегментирования. К примеру, DDL позволяет таргетировать маркетинговые кампании по определенным критериям:

  • Таргетировать на пользователей с LTV > 100 000 руб.
  • Которые за последний месяц не открыли ни одного письма из рассылки.


image


DDL также позволяет таргетировать пользователей используя исторические данные и данные, переданные сторонними скриптами и тегами.

АНАЛИТИКА


На каждой странице, где реализован Digital Data Layer — аналитические системы получают возможность собирать информацию, которая в нем находится. Это открывает дополнительные возможности в аналитике и понимании, как влияют различные переменные на конверсию.

Но что еще более важно, наличие этих данных помогает определять потенциальные проблемы на сайте. После чего могут быть разработаны основанные на данных гипотезы для их устранения.

МЕНЕДЖМЕНТ СТОРОННИХ СЕРВИСОВ И ТЕГОВ


Каждому сайту очень часто приходит сталкиваться с необходимостью установки и настройки новых тегов (скриптов сторонних вендоров). Несложно заметить, что большинству тегов необходимы одни и те же данные, к примеру:

  • Order ID
  • Сумма заказа
  • Список купленных товаров
  • Название товара
  • ID товара
  • Тип страницы


Как только вы интегрируете Digital Data Layer — вы сможете устанавливать новые теги без какой-либо необходимости вносить изменения в код сайта. Все это можно будет делать непосредственно в вашей Tag Management системе.

image


ПЕРЕДАЧА ДАННЫХ МЕЖДУ СТОРОННИМИ СЕРВИСАМИ


Хотите показать ретаргетинг только пользователям, которые не открывают вашу email-рассылку? Раньше на подобную интеграцию могли уйти месяцы. Теперь же вам достаточно загрузить данные из ESP об открытии писем в Digital Data Layer, что даст возможность системе ретаргетинга построить нужный сегмент.

image


БЫСТРАЯ И БЕЗБОЛЕЗНЕННАЯ МИГРАЦИЯ


Хотите полностью заменить какую-либо стороннюю систему на другую, либо провести тест между ними?

Теперь миграция займет у вас не более 5 минут. При этом никаких изменений на сайте не потребуется, т.к. вся коммуникация теперь ведется через стандартизированный слой данных.

image


ВЫГОДА ДЛЯ ВСЕЙ КОМАНДЫ


Интеграция Digital Data Layer станет неоценимой инвестицией в будущее вашего сайта, т.к. по сути, это фундамент маркетинга, основанного на данных.

image


С ЧЕГО НАЧАТЬ?


Подробную документацию и примеры использования DDL можно найти на сайте ddmanager.ru.

Внедрение DDL обычно занимает от 2 до 5 дней. После завершения, любые новые интеграции сторонних сервисов будут делаться в 8-10 раз быстрее (зачастую даже без привлечения IT-специалистов).


Несмотря на то, что DDL может работать полностью автономно (т.к. это простой JavaScript-объект), у вас есть возможность воспользоваться Open Source библиотекой — Digital Data Manager.

Digital Data Manager содержит много полезных функций для работы с событиями и изменениями внутри DDL. Более подробную техническию документацию можно найти на сайте проекта — http://digitaldata.readme.io/docs/работа-с-событиями

Кроме того, Digital Data Manager позволяет добавлять кастомные интеграции, при помощи которых можно использовать данные DDL и передавать их в Google Analytics, GTM, Driveback, Retail Rocket, Criteo и любую другую стороннюю систему.

Внедрением стандарта уже занялись несколько довольно крупных интернет-магазинов и скоро будут известны первые результаты. Если кому-то интересно — буду рад поделиться этими кейсами в дальнейших публикациях.
Константин Юревич @ConstantineYurevich
карма
3,0
рейтинг 0,0
Co-Founder, Driveback
Похожие публикации
Самое читаемое Разработка

Комментарии (0)

Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.