Рекламные сети 3.0: как разработчику перестать раздражать пользователей и при этом заработать больше

Широкий выбор мобильной рекламы: от мешающей до ужасающей. Во всяком случае до 2016 года.

Рекламная сеть глазами мобильного разработчика

С каждым днем смартфонов всё больше. Становится больше и мобильных приложений. Из-за этого растет конкуренция между разработчиками за рекламодателей — ведь их число увеличивается явно не так быстро, как число пользователей смартфонов. Результат: падает доход разработчика в пересчете на одного пользователя.
Чтобы компенсировать падение доходов, разработчики всеми правдами и неправдами наращивают число пользователей в своих приложениях, платно и не всегда легально продвигают приложения в топы, активно пользуются медиаторами, чтобы fillrate (eng) был 99.9%. Число баннеров увеличивается, пользователи кликают хуже, приходится снова наращивать число пользователей. Собственно, все это происходит не со злым умыслом поработить мир, а с обоснованным желанием выйти в ноль и еще чуть-чуть подзаработать.
Логичная “пищевая цепочка”?
Нет.

С мобильной рекламой всё изначально пошло не так. Пытаться перетащить баннеры с десктопа, где они, в общем, не доставляют ощутимых помех, на по определению ограниченные размерами экраны — тупиковый путь. Не знаю как вас, а меня и на 10'' планшете бесит что-то мигающее внизу, в зоне комфортной навигации. Про межстраничные баннеры и видео вообще не говорим.

Причем объемы проблемы видны и по финстрипам от самих разработчиков: один из самых неплохих доходов дают детские приложения. Потому что дети щелкают по всему подряд. Если приложение не попадает в результате в бан, то доход разработчика — выше среднего, но рекламодатель не получает никакой реальной конверсии покупателей. Результат всё тот же — у рекламодателя падает доверие к мобильной рекламе, он не видит эффекта и поэтому не готов платить дорого.

Да, кстати еще про медиаторы (eng). Что в них плохого? По сути ничего, но для большинства разработчиков получать на 30% больше от небольших денег — это все равно небольшие деньги. Ваш покорный слуга создал в 2007 году медиатор, управляющий продажей SEO-ссылок. При нулевых инвестициях, 3-х сотрудниках и без участия каких-либо инвесторов и фондов он выручил несколько сотен миллионов. Но там и акселерация дохода клиентов была совершенно другая в абсолютных значениях. Поисковики никогда такое не любили, и это тема отдельного разговора, но для среднего клиента, владельца одного единственного сайта, средний доход измерялся десятками тысяч рублей. После имплементации в том числе и реальных биржевых алгоритмов этот доход удалось поднять на 200-500%, обеспечив возможности развития для тысяч сайтов Рунета (работа шла только с адекватными ресурсами, низкокачественные не принимались).

И опять же были гораздо более прозрачные отношения с ценообразованием, нежели с мобильной рекламой. Разделы тех форумов, где разработчики пытаются понять, как они получают деньги при использовании interstatials video — за частичные просмотры, клики или полные просмотры — насчитывают сотни страниц. И однозначные ответы все равно не находятся. Даже на сайтах самих рекламных систем.

Выхода нет?

Тем не менее, реклама должна быть дорогой, а мобильная — тем более. И это вполне реально.

В качестве одного из дополнительных видов деятельности я уже 10 лет имею прямое отношение к одному ресурсу достаточно узкой и совершенно некоммерческой тематики. Посещаемость с давних времен была больше 10К уникальных посетителей в месяц, но за счет отсутствия возможности прямой монетизации он всегда балансировал на уровне окупаемости. Яндекс.Директ покупал показы задарма и на выходе давал максимум 15 000 руб. в месяц — что могло окупить только аренду сервера и треть зарплаты одного сотрудника. SEO-реклама давала порядка 60 000 руб. в месяц. Тем не менее, выход был найден, и сейчас реклама приносит уверенные 300 000+ руб.

Решение оказалось простым и заключалось в таргетированности. Как Стив Бланк (eng) в одном из своих советов рекомендует ориентироваться на узкие аудитории пусть и с невысокой посещаемостью, так и мы в конце концов поняли кому нужна эта аудитория и для кого она дорога.

Если ваше приложение имеет заполняемые профили или интеграцию с соцсетями — это хорошо. Навряд ли этим кого-то удивишь, и подобные вещи уже давно используются в сетях 2-го поколения, отличительными особенностями которых является учет поведенческих и контекстных факторов, а также использование социального графа (eng).

Мобильный же телефон дает новую, потрясающую возможность по сравнению с десктопом — геотаргетинг. И если ваше приложение использует данные геолокации — вы намного ближе к первому миллиону в любимой валюте. Главное — не собирать персональные данные в определении соответствующих законов и уведомлять пользователей о том, что вы можете использовать их данные для показа таргетированной рекламы.

Стоп! Мы же в результате все равно продаем рекламу в своих приложениях в рекламные сети 1-го поколения совсем за копейки и сети 2-го поколения чуть подороже, и других вариантов нет. Или есть?

Продам. Дорого.

В прошедшем году нам удалось лично пообщаться с сотнями рекламодателей. Это были не оторванные от реальности представители рекламных агентств, не маркетологи, живущие щедрыми бюджетами, а самые настоящие собственники бизнеса. Причем интересовал нас вполне приземленный, особенно сейчас не купающийся в деньгах сегмент — малый и средний бизнес. Узнали много интересного.
Вы знаете, сколько готов заплатить за приход к нему покупателя продавец сотовых аксессуаров одной известной марки? 10 рублей, 100 рублей, 500 рублей? Не угадали. До 1000 руб. Теперь представьте, сколько готов заплатить за одного покупателя управляющий ювелирного или автодилер.




Опрос по сравнению эффективности рекламных каналов (онлайн и оффлайн). Аудитория: владельцы и управляющие более 200 торговых точек. А. Кравцов, Санкт-Петербург 01.09–30.11.2015

Стоимость одного покупателя — это не то же самое, что стоимость одного показа рекламы? Возможно. Возможно, это даже две диаметрально противоположных величины. Но не в случае настоящей таргетированности. Когда представители магазинов узнавали, что при помощи определенной технологии можно показывать персонализированные сообщения пользователям смартфонов со строго определенным портретом, причем не дальше 500 метров от торговой точки — они сначала не верили своим ушам, а потом произносили русский эквивалент

«Shut up and take my money»

Это сказал даже далекий от IT владелец сети мясных магазинов, я не шучу.

По сути, как в интернете контекстная реклама уже давно положила на лопатки баннерную рекламу, так и в оффлайн в ближайшие годы геотаргетированная реклама серьезно уменьшит силу бессмысленных ковровых бомбометаний рекламы на радиостанциях, с экрана ТВ, аудиорекламы в метро и уменьшит число безобразных растяжек (которую за день увидело 100 000 человек и целых трое воспользовалось). Да, и кстати — раздатчики листовок тоже исчезнут.

Таким образом, отличительной чертой рекламных сетей 3.0 является использование геотаргетинга не как одного из дополнительных признаков, а в качестве основного фактора, дополняемого поведенческими и контекстными. Это позволяет предложить как пользователям, так и миллионам физических торговых точек принципиально новый уровень сервиса, более тесно сращивая online и offline.


Ковровые бомбометания vs Точность и аккуратность (изображения с сайтов otownsports.com и smartnews.ru)

Не раздражает пользователя

Рекламодатели — это хорошо, но что делать с любимыми пользователями, которые всегда готовы вбросить кучи минусов за любое новое рекламное SDK? Можно попытаться убедить себя, что приложение бесплатное, поэтому пользователь может и потерпеть — но осадочек на душе останется.

Вспомните последнюю увиденную вами контекстную рекламу.
Попробуйте вспомнить любой из последних увиденных баннеров. Да, но AdBlock все-таки не режет 100% рекламы.
Что бесит больше?

На вопрос, какая реклама не раздражает пользователя, кроме самого очевидного ответа, есть и такой — реклама, отвечающая следующим требованиям:
а) Интересно. Подходит моим персональным интересам.
б) Быстро. Рекламирует то, что я могу быстро, без проволочек, купить.
в) Выгодно. Гарантирует мне финансовую выгоду и/или ощутимую экономию.

С пунктом а) легко разобраться за счет нормального, здорового таргетирования.

С пунктом б) в случае сматфона разобраться еще проще за счет геотаргетинга. Покупателям не надо куда-то ехать, логиниться, ждать курьера. Будем показывать рекламу только тех мест, которые находятся физически рядом.
Заядлый велосипедист минует велосипедный магазин в 50 метрах, когда тот ему предложит персональную скидку в 15% на только что вышедшую модель или 20% на комплектующие? Только если он не заядлый. Любитель кофе откажется от бесплатного стаканчика кофе при покупке сэндвича, проходя в морозный воскресный день мимо известной кофейной сети? Только если у него уже в руках стаканчик кофе. Владелец Lexus не захочет… Ну, вы уже поняли.

В пунктом в) сложнее, здесь нужно побороть ненавистные и никогда не выполняемые «скидки» в 80%. Но способ есть.

Наиболее шустрые уже поняли, что это как контекстная реклама, но в оффлайн. Но, в отличие от Яндекс.Директа и Google Adwords, здесь более крутые возможности с точки зрения того, что мы можем узнать не только то, кликнул ли человек на товар, но и то, решил ли он его купить, как его обслужили и вообще всё ли ему понравилось. Ведь у него в руках смартфон, при помощи которого он может в приложении сфотографировать чек не с тем ценником, что обещала реклама, и отправить жалобу в сервис рекламной сети. Сервис в течение 48 часов проверяет жалобу и если что-то не так, выплачивает неудачливому покупателю двойную компенсацию на банковскую карту.
За чей счет? Конечно же, за счет баланса рекламодателя — он же кладет на него деньги, чтобы откручивать рекламу. Не крутите пальцем у виска — здесь рассказ не про идеи или завтрашний день, а уже про реально работающие технологии. Рекламодатели действительно готовы дополнительно платить за свои косяки, если они чуют будущую прибыль. (Да, и читинг здесь невозможен опять же в силу того, что каждое предложение посылается каждому пользователю персонально.). Реализовано это, конечно, далеко не во всех геотаргетинговых мобильных сетях, но такие возможности есть.

При сравнении с классическими контекстными и баннерными сетями можно добавить еще два пункта:
г) Своевременно. Не рекламирует то, что я искал месяц назад и уже давно купил.
д) Не раздражает. Не лезет в глаза каждую минуту. Про это — в следующем разделе.

Не раздражает разработчика

Как ни странно — для разработчика это тоже проблема. Выкраивать драгоценное место под область с баннерами, чтобы там вылезло мерзкое «вы выиграли» — на такое способен не любой творец.

Угадали — эта проблема тоже решаема. Смотрите — больше не надо показывать пользователю сотни баннеров в надежде что он хоть куда-нибудь кликнет. Мы ему показываем персональные предложения, которые отвечают а) б) в) (интересно, быстро, выгодно). Значит у них высокий CTR, верно? В реальности около 20-30%. Раз высокий CTR, то можем показывать их не так часто и поэтому не нужно держать под них постоянно какую-то область экрана (или мешать ему межстраничными показами).
Вместо нескончаемого показа баннеров, где пользователь нажмет дай бог раз в неделю (да и то случайно) и принесет нам $0.1, будем показывать ему что-то персональное и более дорогое. Даже если делать это лишь 3-4 раза в неделю, то в конечном итоге это принесет нам совершенно другие деньги. И вызовет раздражение пользователя явно меньше.


Как может выглядеть уведомление внутри приложений о том, что рядом есть персонализированное рекламное предложение. При клике отображается экран с названием торговой точки, ее адресом, расстоянием до нее, сутью рекламного предложения для данного пользователя и сроком его действия. (Базовые изображения из приложений AngryBirds, koSocial, CityGuide)

Руководитель одной из компаний-разработчиков навигаторов, входящей в российский TOP-5, заверил что они готовы показывать подобную рекламу водителям, стоящим на светофоре или в пробке. Например, «На следующей заправке (450 метров) скидка на 95-й бензин при заправке более 30 литров — 6%».

Приятный бонус. Раз реклама геотаргетированная, то если мы каким-то образом показали пользователю уведомление о наличии для него предложения, но он по той или иной причине решил по нему не щелкать, то, когда он отойдет/отъедет на достаточное расстояние от рекламируемой торговой точки, то это уведомление можно тихо и аккуратно скрыть. Пользователю не нужно будет, чертыхаясь, свайпить.

А если пользователь все-таки щелкнет по предложению? Мы же помним, что оно таргетировано, рекламирует то, что можно быстро купить и гарантирует финансовую выгоду? Пользователь увидит интересное для него рекламное предложение и, будьте уверены, следующего его появления он будет нетерпеливо ждать. Ведь кто откажется от действительно нужной ему вещи за соседней дверью с хорошей и реальной скидкой?

Вместо уведомления пользователю можно выводить в общем-то и баннеры, но не обычные, а геотаргетированные. На какой баннер пользователь кликнет охотней — «Новая коллекция зимней одежды в Okku» или «Гарантированная скидка 15% в Okku на всю зимнюю одежду в ТЦ Омега (50 метров)»?

Без сюрпризов

«В Вашем аккаунте обнаружены недопустимые действия, поэтому он заблокирован». Сюрприз? Конечно же, нет — ведь обычно несчастному пользователю пытаются ежедневно пропихнуть пару сотен ненужных ему баннеров, и если вдруг он кликнул на них 2 раза за день — это ужас, это накрутка, это предупреждение, а еще лучше — бан разработчика и изымание в свою пользу кровно заработанных им средств.

Вы же еще помните что в случае ультратаргетинга мы по сути сами решаем, что и в какой момент показать пользователю? Если ему 2 раза что-то показали, и он не заинтересовался или дал отрицательную связь — это повод для алерта на сервере рекламной сети. Если сделали это 5 раз — это повод для автоподстройки алгоритма. В нашем случае ненормально, если мы ему что-то показали, и он НЕ кликнул, а не наоборот.

Сеть 3-го поколения ультратаргетирует показы и поэтому даже не будет возражать, если разработчики будут гуманными способами мотивировать пользователей ознакомиться с присланными им рекламным предложением.

Ведь от этого всем станет лучше — и разработчику, и рекламодателю, и пользователю. Win-win-win.

Итого

По всем прогнозам в ближайшие пару лет рынок подарит несколько десятков крайне интересных ультратаргетированных продуктов для мобильных платформ, которые просто озолотят мобильных разработчиков. Поэтому…

Разработчик, не позволяй себя обвешивать! Помни — геотаргетинговая реклама должна стоить ощутимо дороже чем $5 за 1000 показов. Даже за российских пользователей.

БОНУС

Кто пока не в теме

Здесь по-настоящему щедрых оффлайновых рекламодателей для мобильных разработчиков пока не может быть — никто не будет платить за потенциального покупателя, который гуляет по другому району города.


Google Adwords – Максимум геотаргетирование по городу (для России)

---

Яндекс.Директ – Максимум геотаргетирование по городу
Яндекс Медийная мобильная – «Минимальное расстояние должно составлять не менее 1 км. от торговой точки, а максимальное — до 5 км» — слишком мало, чтобы заинтересовать большинство владельцев оффайлнового бизнеса

---

VK.com – Только указание улицы; для крупных городов с длинными улицами этого маловато

---

RTB-сети практически полностью попадают в категорию 2.0. Из-за общей унификации единственные геоданные которые они могут использовать — это IP-адрес, а он иногда дает погрешность в пределах города.

---

Кто почти в теме — претенденты на звание сети поколения 2.0+

Претенденты — потому что сеть 3-го поколения должна быть изначально построена вокруг геоданных, а не использовать их в качестве одного из дополнений. Таким требованиям отвечают далеко не все.


Startapp.com — Одна из крупных рекламных сетей
Технические детали здесь.
Плюсы: Документация явно заявляет о более высоком доходе в случае геотаргетинга
Минусы: Нет четкой цены вопроса в случае его использования, для рекламодателя продвинутых возможностей по геотаргетингу не предоставляется

---

Appodeal.com — Динамично развивающийся медиатор
Технические детали для iOS и Android. Представлены на Хабре.
Плюсы: Объединяет множество сетей, позволяет повысить доход выше среднего
Минусы: Для Android требует только пермиссию ACCESS_COARSE_LOCATION, что дает точность не более 2 километров — для полноценного геотаргетинга явно недостаточно

---

myTarget от Mail.ru
Технические детали здесь. Mail.ru представлен на Хабре, но про myTarget ничего нет.
Пока в бета, но крупнейшая российская сеть. Но в бета. Сообщают про 200 приложений, куда уже сделана интеграция.
Плюсы: Если попасть в список 200+, то должен появиться доступ сразу к огромному пулу рекламодателей. В отзывах про базовую сеть (без гео) разработчики сообщают про eCPM $2, что для России неплохо. С точки зрения рекламодателя очень продвинутые возможности по составлению портрета покупателя — если бы не минус (см. ниже), то был бы более явным кандидатом на поколение 3.0
Минусы: Бета. В Android SDK почему-то вообще не требуются пермиссии на геолокацию, хотя рекламодателям это заявляется. Возможно, геоданные берутся пока только из собственных приложений.
Очень сложный интерфейс рекламодателя (неочевидные термины, под каждый источник данных требуется своя кампания) — явно рассчитан на продвинутых маркетологов, нежели на представителей СМБ; поддержка иногда сильно плавает в вопросах геотаргетинга.

---

Кто уже в теме — претенденты на звание сети поколения 3.0

Представленные сети (кроме первого участника) заработали фактически только в 2015 году. Не все предоставляют возможности для внешних разработчиков.


Google now — встроенный в Android персонализированный сервис поиска («карточки Google»)
С точки зрения рекламы предоставляет пока только отдельные функции, хотя их число понемногу расширяется: 1) подсказки о ближайших кафе/ресторанах с учетом поисковых запросов пользователя 2) новая функция интеграции с объявлениями AdWords «напомни мне когда я буду рядом» (eng)
Плюс/минус: API открыто только для избранных (eng), но если попасть в сотню допущенных к нему приложений…
Минус: Неизвестно насколько большую ставку Google делает на «коммерциализацию» подсказок пользователю — особенно на фоне того, что корпорация известная своей непредсказуемостью по отношению к закрытию экспериментальных проектов.

---

LocalHero — Проект опытной в плане геолокации компании AlterGeo
Технической документации нет, на Хабре родительская компания была представлена 5 лет назад.
Плюсы: Интегрированы в текущую RTB-инфраструктуру, выкупают показы на сайтах и в мобильных приложения; имеют большой опыт работы с геоданными
Минусы: Это же и минус — GEO могут определить только по IP с соответствующей точностью, поэтому мобильных показов не более 30%; их баннеры возможно, уже показываются в ваших приложениях, но платят вам как за обычные не гео показы. SDK нет.

---

402 Targeting — Геотаргетинговая сеть
Технические детали здесь и на Хабре.
Плюсы: Почти полностью реализовано то, что описывается выше; рекламодателей больше чем паблишеров — поэтому в данный момент новые разработчики приглашаются на условиях гарантированной выплаты за первый месяц
Минусы: SDK только для Android; выкуп только российских пользователей (но дорого)

---

Skyhook — Не совсем сеть, но предоставляет интересный набор инструментов
Например, позволяет самостоятельно определить offline-интересы пользователей
Плюсы: Позволит продать дорогую аудиторию напрямую рекламодателю (т.е. очень дорого)
Минусы: Подходит только для ощутимых MAU и явно не коробочное решение

---

xAd.com — Платформенное решение для геомаркетинга
Плюсы и минусы пока не очевидны, т.к. процедура подключения не ясна.