Пользователь
0,0
рейтинг
17 марта 2015 в 11:00

Управление → CRM как точка опоры

Несколько лет я покупаю электроинструмент в одной сети. Обычно процесс покупки был обыденным: два раза в год я покупала там технику, проверяла в зале, продавцы оформляли чек и гарантию. Недавно мне понадобилась бензопила. Пошла в привычную сеть, купила. Спросили ФИО, дату рождения, телефон, за минуту выдали дисконтную карту с начисленными за покупку баллами. Через несколько дней свалилась SMS об акции на 23 февраля — купила серьезный набор торцевых головок. Потом пришло оповещение о поступлении в продажу нового масла для моей пилы. Вот так они увеличили частоту моих визитов. А всё почему? Как выяснилось, сравнительно недавно в этой сети внедрили CRM.



Развитие онлайн-коммуникаций, профильных площадок, социальных сетей и сервисов внесло неизбежные коррективы в отношения с клиентами. Избалованные и информированные, покупатели и заказчики стремятся получить товары (услуги) быстро, качественно, квалифицированно. Они ждут ненавязчивого внимания, идеального обслуживания, послепродажного сервиса (новинки, акции и даже…поздравления с праздниками). Стоит вам немного замешкаться или дать осечку, потребители уйдут к конкурентам – благо теперь все обо всех знают и подобрать аналог в большинстве случаев не сложно.

Неважно, в какой сфере вы работаете – b2b или b2c, продаете вы бетонные конструкции или воздушные шарики, в любом случае ваша задача уже давно переросла известную классическую формулу оборота капитала «деньги-товар-деньги’». Теперь формула расширилась и требует уделить максимальное внимание процессу продажи. Не последнюю роль в процессе продажи играют CRM-системы. Если раньше они были уделом модных компаний, желающих считать и учитывать, то теперь это – необходимое программное обеспечение, которое при правильном подходе позволяет продвинуть бизнес на новый уровень.

Какие бывают CRM?

Если бы в 2007 году я ответила на этот вопрос «аналитические и оперативные», то в 2015 году я отвечу однозначно: облачные и десктопные. Разработчики всех мастей почувствовали рост рынка корпоративного софта и стали создавать свои многочисленные системы, конкурирующие с решениями, работающими с начала 2000-х. Некоторые из них сложно назвать CRM, некоторые ворвались на рынок и отхватили мощную долю.

К пику популярности подбираются облачные решения — простые в развертывании, интуитивно понятные, не отвлекающие сотрудников от любимых браузеров. Они в подавляющем большинстве случаев поставляются по модели SaaS – то есть за CRM вносится ежемесячная абонентская плата и система разворачивается на стороннем сервере (чаще всего стороннем даже относительно вендора). В принципе, такие системы подходят небольшим компаниям, которые не очень заботятся о сохранности данных и безопасности. Увы, когда речь идет о трехстороннем (а иногда и больше) взаимодействии, риск проблем с софтом возрастает. К тому же, облачная CRM – это зависимость не только от Интернета, но и от скорости соединения. Поскольку не во всей России дела с этим идут хорошо, работа в облачных сервисах иногда сильно затруднена. Наиболее популярные представители в России — bpm'online от Terrasoft, amoCRM, Клиентская база; почему-то однозначно относимые к классу CRM Мегаплан и Битрикс 24, по сути являющиеся корпоративной информационной системой со встроенным модулем CRM.

Второй класс CRM – десктопные. Как правило, это системы с длинной историей и сильным функционалом. Они разворачиваются на сервере клиента и полностью принадлежат ему после единовременной (хотя встречаются и рассрочка, и аренда) оплаты лицензий. В таких CRM можно работать оффлайн, не боясь потерять данные. Десктопные системы отличает проработанность модулей, наличие встроенных интеграций, конфигураторов и SDK. Раньше такие системы предъявляли определенные требования к хардверному обеспечению компании, сегодня многие из них настолько оптимизированы, что сервером может выступать обычный компьютер. Некоторые из вендоров российских десктопов понемногу уходят в облако, но тем не менее предлагают клиентам выбор. На сегодняшний день рынок десктопных систем покинули Terrasoft и Freshoffice, которые новым клиентам предлагают только облако. Решения on-site предлагают зарубежный вендор Microsoft Dynamics CRM (есть облако), RegionSoft CRM (нет облака, но есть схема аренды), Клиент-Коммуникатор КлиК CRM (есть пока еще сыроватая web-CRM) и проч.

Я сторонник десктопных систем, поэтому не буду однозначно советовать, не зная структуру и особенности конкретного бизнеса. Могу лишь рассказать об экономическом аспекте. Если вы не планируете закрывать свою компанию в ближайшие два года и внедряете CRM для бизнеса, то десктоп при всей функциональности оказывается дешевле: вы платите один раз и навсегда, а арендные платежи за облако в короткий промежуток времени перерастают стоимость внедрения CRM как десктопного проекта и становятся откровенно невыгодными. После осознания этого у бизнеса два пути — либо снова покупать CRM и мигрировать базу данных, либо продолжать платить, потому что база наработана, работа ведется, деваться некуда. На то и расчёт.

Что умеет CRM?

Ни для кого не секрет, что любая CRM учитывает клиентов, товары, сделки. Сегодня уже практически стерлась грань между CRM и ERP – большинство популярных систем пришли к универсальности. Поэтому современные CRM-системы, кроме их стандартного отточенного годами функционала, выполняют огромное количество функций, соответствуя практически любой потребности бизнеса.



Планирование, управление задачами и проектами. Важный функционал, позволяющий организовывать рабочее время и оптимизировать проектную работу. С помощью планировщиков и модулей проектов можно проводить коллективную работу над одной задачей, разделяя обязанности и регламентируя сроки. Ничего не забыть помогают напоминания и оповещения, приходящие в автоматическом режиме. Те или иные механизмы планирования и управления проектами предусмотрены даже в самых простых CRM.

Настройка и управление бизнес-процессами. В каждой компании есть процессы, которые происходят периодически и по одной схеме: логистические поставки, инвентаризации, закупки, согласования. В ходе таких цепочек операций чаще всего находится слабое звено: забыл, пропустил, не уложился в срок. В итоге страдают целые подразделения. Механизм бизнес-процессов помогает бороться с такими проблемами — вы жестко настраиваете алгоритм, определяете этапы, проставляете ответственных, сроки, действия и напоминания — в итоге работа получается слаженной и своевременной.

Как самостоятельный модуль, бизнес-процессы существуют не во всех CRM-системах, поэтому, если вам крайне важно создание графического и логического алгоритма процесса, следует внимательно отнестись к выбору и присмотреться к CRM, включающим такой функционал.

Управление клиентами и взаимодействиями с ними. Даже исходя из расшифровки аббревиатуры CRM, это основной функционал. До сих пор многие компании находят место своим клиентам в Excel или, в лучшем случае, Access. При этом рано или поздно возникают проблемы как с выборками данных, так и с повреждениями всей информации в таблицах.

Задача CRM для бизнеса – создать единое рабочее пространство в виде интерфейса взаимодействия, способного обрабатывать данные из базы и совершать с ними различные операции. При этом пользователь всего лишь обращается к данным, но не имеет на них воздействия — они сохраняются в базе невредимыми вне зависимости от корректности поведения оператора. Известные мощные CRM помогают создавать рассылки, группировать клиентов, хранить историю взаимоотношений и проч. Всё это делает CRM незаменимым помощником менеджеров фронт-офиса и продажников.

Интеграции с сервисами и оборудованием. CRM для бизнеса должна выступать базисом единой инфраструктуры, поэтому, если существует особое оборудование или сервисы (сайт, Интернет-магазин), программу следует интегрировать с ними. Это необходимо как с точки зрения корректного учета, так и с точки зрения получения максимально релевантных данных.

Учет, отчетность, аналитика. Накопленные в CRM данные должны служить основой принятия решений и разработки маркетинговых и продажных инициатив. Для анализа данных в CRM предусмотрены встроенные инструменты, такие как воронка продаж, ABC-анализ, сводные отчеты. Некоторые CRM позволяют создавать уникальные отчеты, необходимые именно вам, например, с помощью OLAP или конструктора Fast Report. В базах знаний CRM можно накапливать опыт, лучшие практики, анкетировать клиентов. Таким образом, система выполняет еще и обучающую функцию — новому сотруднику не придется спрашивать каждую мелочь, достаточно будет изучить наработанные материалы.

Практически во всех популярных CRM можно создавать шаблоны документов, договоров, коммерческих предложений, формировать первичную и закрывающую документацию. Программы (особенно десктопные) легко кастомизируются и адаптируются к потребности любого бизнеса. Но не лишним будет напомнить, что доработки требуют дополнительных денег и нужно быть к этому готовым. Как и к тому, что рядовой программист может не справиться с логикой нового для него ПО, поэтому лучше не экономить, а обратиться к вендору. Тем более, что часто доработка со стороны вендора обойдется вам гораздо дешевле, чем полугодовая зарплата вашего разработчика, так и не справившегося с задачей. Вообще, я рекомендую не относиться к вендору как к продавцу, а сотрудничать с ним в течение всей жизни проекта, потому что никто, кроме разработчика CRM, не сможет вам обеспечить оперативный и профессиональный сервис.

Для более наглядного представления использования CRM разберем два простых кейса.

CRM для продаж: опт и розница

Кажется, что уж в розничном магазине CRM для продаж точно не оправдана – у оператора просто нет времени заносить в систему каждого покупателя. С таким мнением мне приходилось неоднократно сталкиваться – и оно в корне неверно. Современные CRM работают с торговым оборудованием, огромными номенклатурами, POS-терминалами и при этом могут быть краеугольным камнем старта программы лояльности.
  • CRM обеспечивают эффективный учет номенклатурных позиций и управление складом — используя систему, имеющую складской учет (RegionSoft CRM или КлиК CRM), вы получаете полный контроль над складом в режиме онлайн и можете вовремя отправлять заказы на недостающие наименования на производство или заявку поставщику;
  • Внося данные покупателя в систему и используя дисконтные карты, можно формировать программы лояльности для различных групп потребителей;
  • Благодаря отчетам с множеством параметров можно анализировать структуру товарооборота и вовремя выводить неактуальные товарные позиции — так владелец магазина уберегает себя от неликвидных остатков на складе;
  • CRM помогает учитывать эффективность и продуктивность каждого работника — таким образом, руководство получает основания для мотивации или депремирования персонала.
  • Кроме популярных печатных листовок и ТВ-рекламы, можно рассылать СМС-сообщения или красочные HTML-письма своим клиентам, предоставившим e-mail при регистрации в программе лояльности. Если есть Интернет-магазин, можно интегрировать его с CRM. Также можно интегрировать CRM с сайтом и получать лиды для дальнейшей работы прямо оттуда;
  • Некоторые CRM неплохо заточены под работу с ритейлом (особенно в этом преуспели MS Dynamics CRM посредством платных сторонних коннекторов и RegionSoft CRM в редакциях Professional и Enterprise) и их можно использовать даже для печати ценников на специальных принтерах.

Безусловно, процесс внедрения CRM в большом магазине или нескольких точках небыстрый и недешевый, он требует дополнительных аппаратных и человеческих ресурсов. Однако благодарные покупатели всегда вернутся в ту компанию, которая привязала их вниманием, качественным сервисом и программой лояльности. Именно поэтому проекты CRM успешно окупаются и дают повод отстроиться от конкурентов, не готовых или не желающих развивать свою IT-инфраструктуру.

CRM в сфере услуг

Недавно на «Цукерберг Позвонит» был опубликован крик души владельца салона красоты, так и не нашедшего свою систему. Автор либо лукавит, либо знакомится только с входящими предложениями о CRM, ленясь пошерстить рынок. Он останавливается на первом этапе – этапе сбора и внесения данных, а об остальных аспектах отношения с клиентами умалчивает. Между тем, именно в сфере услуг CRM становится всё более незаменимой. Рассмотрим ситуацию. Есть салон, в салоне есть бумажный журнал записи клиентов и предусмотрена выдача дисконтной карты после накопления услуг на 10 000 рублей. Как все происходит: человека записывают за 30 секунд, затем просят хранить чеки, чтобы дождаться карты, затем снова записывают и, если клиент ходит не совсем часто, могут и не посчитать его за постоянного. С CRM ситуация выглядит иначе.
  • Да, на первичное внесение данных тратится более 30 секунд. Но теперь есть пол, возраст, дата рождения телефон, накапливается история платежей и структура используемых услуг. Итог: карта выдана вовремя, поздравление с днем рождения отправлено, красочная рассылка с новинками прошла, а наиболее интересная для клиента дополнительная услуга успешно продана;
  • Иногда VIP-клиент остается незаметен, если записывать его в тетрадку. Например, вас посетил клиент A и потратил 10 500 рублей — вы дали ему карту и больше он к вам не вернется. А есть клиент B, который тратит уже второй год по 3000 в квартал. Ходит он не часто, но стабильно. Меняющиеся менеджеры на ресепшене его не запоминают — а он на самом деле давно уже VIP и обеспечить его более частый приход и более крупный чек — дело нескольких предложений;
  • Формируется портрет клиента и портфель услуг. Соотнося их между собой, можно проводить эффективные промо-мероприятий, бьющие точно в целевую аудиторию;
  • Если мы говорим о сети салонов, то настроенная правильным образом CRM даст возможность в режиме реального времени собирать и централизировать данные, собранные с каждой точки в единую базу.

Насколько все будет интегрировано с кассой или служить только для управления клиентами — зависит от навыков персонала и желания выстраивать единую IT-инфраструктуру. Вернемся в салон красоты: он закупает множество расходных материалов и косметической продукции, которая имеет свойство очень быстро заканчиваться. Поступление продукции и ее расход также можно учитывать в CRM и легко отправлять заказ в случае, если все закончилось. При этом CRM (например, RegionSoft CRM, 1С CRM, MS Dynamics CRM через коннекторы) сможет работать с кассой и дисконтными картами. Не лишним будет планировать в CRM работу персонала и подсчитывать их мотивацию с помощью механизма KPI – ключевых показателей деятельности. Такой функционал под силу практически всем из перечисленных в этой статье решений.

CRM в сфере услуг работает на два фронта — выполняет свою основную функцию отслеживания и управления взаимоотношениями с клиентом и работает как учетная система для всего бизнеса.

Какую CRM выбрать?

Увы, как не существует единого лекарства от всех болезней, так и не существует абсолютно универсальной CRM. Рассматривать системы стоит исходя из ряда факторов: требования, необходимость доработки, инфраструктура компании, наличие технического специалиста в штате, цена. Я принципиально поставила цену на последнее место по ряду причин:
  • можно найти неплохие решения в любом ценовом сегменте, даже бесплатные, если речь идет об одном пользователе (например, десктопные КлиК CRM и RegionSoft CRM Express);
  • мнимая низкая цена облака, например, может через три года перерасти стоимость десктопного проекта в несколько раз и сбить все ваши предварительные расчеты;
  • опыт показывает, что средняя цена внедрения CRM в небольшом бизнесе составляет около годовой заработной платы менеджера среднего звена. Почему-то руководители часто легко принимают на работу «лишних» сотрудников, но активно сопротивляются оплате инструмента, способного не просто освободить колоссальное время менеджеров, но иногда и заменить некоторых из них. В большинстве случаев внедрение CRM является низкорисковой и быстро окупаемой инвестицей.

Гораздо важнее понимать, кто вы и что вам надо. Если просто вести список клиентов и смотреть на результаты по сделкам, достаточно практически любой из современных систем. Если вы собираетесь всерьез управлять маркетингом, лучше присмотреться к CRM системам типа bpm’online marketing+sales (Terrasoft). Если у вас есть телемаркетинг, собственное производство, несколько складов или розничный магазин, то оптимально выбрать RegionSoft CRM. Если вам важно строить ёмкие, серьезные и очень сложные бизнес-процессы, я бы обратила внимание на ELMA. Для любителей учитывать корпоративные финансы и работать со сложной аналитикой есть КлиК CRM.

Я говорю в основном об отечественных решениях, хотя не имею морального права не оставить пару строчек восхищения SAP, Sugar CRM, Salesforce, Microsoft Dynamics CRM. Они впитали в себя лучшие зарубежные практики, где сама парадигма CRM в своем развитии значительно опередила Россию, однако это «понтовые» системы. Мне они напоминают люксовые импортные автомобили, когда куча примочек порождает дикую стоимость, а первая весенняя распутица на грунтовке гонит владельца за трактором. Эти CRM:
  • плохо работают с первичной российской документацией. Взращенные на импортном инвойсинге, далеко не все из них научились формировать счета-фактуры, акты, накладные и проч;
  • сложно интегрируются с 1С. Интеграция происходит через доработанные партнерами вендора модули – а они и дорого стоят, и вызывают сложности при имплементации;
  • имеют совершенно иную логику и структуру — часто возникают сложности именно из-за специфики интерфейса, отличного от привычных шаблонов. Например, попробуйте поискать нужный модуль в MS Dynamics CRM – с непривычки легко запутаться именно в логике меню.

При выборе CRM важно помнить, что вы вкладываете деньги и вступаете в долгосрочные отношения с IT-системой, которая станет помощником для вашего бизнеса. Но она никогда не станет панацеей, если внутри компании не существует процессов и отношений, более того, внедрение CRM в такой организации может внести еще больше неразберихи. Поэтому советую вам перед покупкой оглянуться вокруг себя, понять потребности и запросы вашей фирмы, рассмотреть риски, изучить возможные проблемы при внедрении.



Решитесь, встаньте на путь интенсивного развития, отстройки от конкурентов и нового управления отношениями с клиентом. Вы получите надежного помощника, современную и актуальную систему учета — настоящую точку опоры вашего бизнеса.
@Itimora
карма
17,0
рейтинг 0,0
Пользователь
Реклама помогает поддерживать и развивать наши сервисы

Подробнее
Реклама

Самое читаемое Управление

Комментарии (15)

  • +2
    Сегодня уже практически стерлась грань между CRM и ERP – большинство популярных систем пришли к универсальности

    Это не совсем так. CRM — это, грубо говоря, одна из функций ERP. Большинство ERP-систем в той или иной степени обладают CRM-функционалом. Но основные функции ERP, финансовый учет, комплексное управление ресурсами предприятия и планирование/прогнозирование, абсолютно не присущи CRM-системам.
    • 0
      Совершенно верно. Я в посте имела ввиду то, что некоторые системы, до сих пор называемые CRM, вплотную приблизились к функционалу ERP.
  • –5
    Я поработал с «понтовыми» Siebel и Saleslogic. Указанные в статье недостатки очень удивили своей надуманностью. Конечно, ПО из «коробки» от западного поставщика может не иметь даже локализации, но зато есть мощный инструмент для дешевого внесения изменений для чего угодно.
    Теперь о ценах на эти «понты», в стоимость входит не только код, но и прилагаемая методология управления контактами, продажами, продуктами и т.п. Я не ориентируюсь в российских продуктах, но вскользь посмотрел и не увидел в описаниях CRM слов «сегментация клиентов», «планирование продаж», «аналитика», один учет и отчеты.
    • +3
      А вы бы сначала сориентировались в российских продуктах. В них есть и сегментация клиентов, и планирование продаж, и, само собой, аналитика, и бизнес-процессы. И все это не раз рассматривалось на основном Хабрахабре даже.
      • –4
        Придется разжевать на примере вашего РегионСофта. Например сегментация, у РС — параметры сегментации: размер, канал, приоритет, отрасль и статус. У нормальной CRM: количество заказов, средняя сумма заказов, частота контактов, лояльность и все такое. Чувствуете, в одном случае впаривают статику для ручного заполнения, а в другом сегментация превращается в динамику.
        Планирование продаж: в нормальной CRM загружаешь план продаж, она дальше по пересечению продуктовой линейки с сегментами клиентов раскидает планы по сегментам и оттуда сразу планы по менеджерам. Что нам предлагает РС — … визульный планировщик задач. Спасибо, не надо!
        • +2
          Ну, к сожалению, РегионСофт не мой. Но, если бы был мой, я бы невероятно возгордилась обсуждением в рамках сравнения с SAP, Siebel и т.д…

          По теме — там можно настраивать фильтры и группы, например, с помощью дизайнера. Какие нужно. Как и в КлиКе, например.
          Насчет планирования — вы видели, как в России планы ставят?

          Мне кажется, сравнивать в лоб участников обзора и Oracle как минимум непрофессионально. Я бы для начала разделила бизнес на сегменты по потребноятям…
    • +3
      Инструменты для внесения есть и в российских CRM, которые реально, а не фигурально на порядок, а то и два дешевле. А насчет локализации я сильно поспорю. Зачем мне система на чужом языке, которую я буду «задешево» допиливать, а мои менеджеры не смогут ею пользоваться, потому что их английский закончился на умении выбрать верную кнопку между Yes и No?
      Посоветую сориентироваться, кстати — есть крутые решения, поверьте мне, я живой SAP и Teradata видел и внедрял у себя:-) И вот тут добавлю к сравнению автора расхожую поговорку: чем круче джип, тем дальше за тягачом идти. Это очень о названных импортных CRM.
      • –3
        Беда локализации как пример 2006 года, когда еще Зибель еще только был куплен Ораклом, тогда и выбора-то не было в России из систем ААА-класса. Сейчас хоть один банк использует хоть одну из озвученных систем? Я не знаю.
        • +2
          Кстати, есть банки, но я не могу назвать имя банка- имя системы, это закрытая информация. Я прекрасно знаю, как «проталкивать» этот ваш ААА-класс, но ставят его реально банки, связисты и прочие гиганты. А вот перечисленными CRM и моими любимыми облаками пользуется как раз сектор СМБ, обширный и с не самой колоссальной покупательной способностью.
  • +1
    Про OnlyOffice что-нибудь можете сказать? У них есть бесплатная версия их облачной CRM для локальной установки в сети предприятия.
    • +4
      Хорошая система для управления контактами, кому не нужно большего: склада, аналитики, звонилок, отчетности и первички. Да и вся ценность не в CRM. Я бы вот советовал разворачивать в облаке всё решение — там вся соль в управлении проектами (с диаграммой Ганта) + прекрасные онлайн редакторы документов с отличной реализацией совместной работы. В итоге за совсем небольшие деньги получается корпоративный портал в разы покруче Битрикса.
      • +1
        +1
        шикарный продукт, но даже воронки продаж нет :(
        Сейчас многим без этого никак…
  • +1
    Отличная статья про CRM, может стоит надеяться на продолжение? Живые примеры использования тех или иных систем, рассказы пользователей об удобстве интерфейсов, связи с вездесущей 1С и другие «живые» вопросы?
    Был бы рад прочитать еще.
    • +1
      Благодарю за отзыв! Про интерфейсы я писала на Хабре, очень подробно. Про нюансы 1С не обещаю, а вот «живые» вопросы освещу непременно, как только появится немного времени.
  • –2
    А мы в первую очередь сконцентрировались на производительности труда менеджеров активных продаж. На наш взгляд — самое важное, это чтобы работа делалась. А тут уже без того, чтобы все было просто, удобно, понятно, быстро — не обойтись. Нет барьеров и четкое понимание что нужно делать — это самое главное.
    mawisoft.com

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.