Пользователь
0,0
рейтинг
16 января 2012 в 00:06

Маркетинг → Почем платный доступ к контенту? перевод

Почти каждая газета, журнал или веб-сайт думает о том, как организовать платный доступ к своему контенту, и внимательно следит за тем, что делают другие в этой области. И почти везде руководители угрюмо смотрят на прогнозы доходов от рекламы, обнаружив в них обескураживающие цифры. Тем, кто уже публикуется в цифре тоже никуда не деться от неутешительных прогнозов на наступивший год: плохая экономическая обстановка только усугубляет давление на цену рекламы в и без того растущем сонме сайтов и мобильных страниц. В лучшем случае объемы и цены останутся прежними. Что касается продаж печатных тиражей, то западные газеты скорее всего станут свидетелями продолжающейся эрозии читательской аудитории, которая сократится еще на несколько процентов.

Но есть интересные моменты. Самые сильные игроки не просто склоняются перед неизбежным, они ускоряют свой переход на цифру. На этой неделе я обнаружил, что два лидера сделали одинаковый шаг. Нью-Йорк Таймс и Файненшл Таймс объявили о серьезном повышении цен на выпуски своих газет, продаваемых в розницу (25% и 13,6% соответственно).
  • Нью-Йорк Таймс подняла цены с $2,00 (€1,57) до $2,50 (€1,96) за выпуски понедельник-суббота, воскресенье осталось с прежней ценой $5 (€3,92) в Нью-Йорке и $6 (€4,72) за его пределами.
  • Файненшл Таймс подняла цены с £2.20 ($3,39 или €2,66) до £2,50 ($3,85 или €3,03) за будние выпуски, а выходные выпуски поднялись с £2,80 ($4,32 или €3,39) до £3 ($4,62 или €3,63).


В этих цифрах есть смысл. Десятипроцентное увеличение цен каждый год может быть оправдано корректировкой инфляции, правда, весьма жадной корректировкой, поскольку инфляция в этих странах колеблется в пределах 2,5%-3,5%. Поэтому увеличение цены на 25% это стратегическое решение, направленное на ускорение перехода на цифру. (Бумажная версия Файненшл Таймс сейчас стоит на 25% дороже, чем в октябре прошлого года).

Довольно интересно отметить для читателей Нью-Йорк Таймс, что читать газету в сети по минимальной подписке ($15 в месяц) теперь на 40%-50% дешевле, чем выписывать ее на дом, и на 70% дешевле, чем покупать ее каждый день в ларьке.

Оба издания изо всех сил стараются перевести читателей на платную цифровую модель. Файненшл Таймс стремится в цифру на всех парах, вдоль и поперек изучая свою четырех миллионную базу подписчиков, чтобы превратить их в платящую аудиторию (по самым последним оценкам таких набралось 250 000 человек). Тактика газеты проста. Читателей постоянно подталкивают к платному доступу благодаря сокращению объема бесплатных материалов. В 2007 году пользователю давали бесплатно 30 статей в месяц, теперь – 8. Еще одним важным шагом стала обязательная регистрация, даже если пользователь хочет прочитать всего одну статью.

Нью-Йорк Таймс в прошлом году показала менее ясную стратегию – регулируемый платный доступ. И похоже она сработала. Газета сумела собрать 324 000 платных подписчиков за 9 месяцев. Учитывая, что у нее в четыре раза меньше неплатящих зарегистрированных пользователей, чем у Файненшл Таймс (и соответственно меньший потенциал для конверсии), это неплохо.

Таймс строит свою платную стратегию на трех ключевых факторах:
  1. Уникальность контента. Скажем так: что касается блестящей журналистской работы, то Нью-Йорк Таймс не имеет себе равных во всем мире. Этот контент позволил собрать 34 миллиона уникальных посетителей на внутреннем рынке и еще 47 миллионов по всему миру. Ни одна другая газета в мире не имеет такой лояльной аудитории. Если Нью-Йорк Таймс сумеет конвертировать хотя бы 5% своей глобальной аудитории (скажем, 2,4 миллиона читателей) и добиться 150$ годового ARPU (включая и подписку, и рекламу), это принесет ей 360 миллионов евро, что заведомо покроет расходы на содержание заведомо самой дорогой редакции в мире ($200 миллионов в год).
  2. Регулируемая пористость. Одним из ключевых факторов при построении системы платного доступа было сохранение как можно большего числа читателей. Для этого есть две причины. Большой размер аудитории критически важен, чтобы можно было продать рекламу. Кроме того нужно светиться на каждом углу, это обеспечивает известность бренда. Таким образом появилась система, нацеленная прежде всего на самых «прожорливых» пользователей. Но даже они могли запросто обмануть систему. Не прилагая особых усилий, используя несколько браузеров и устройств, я так ни разу и не натолкнулся на предложение заплатить. Похожим образом было устроено и ценообразование. Цены на один и тот же контент варьировались от $15 до $35. Такой подход типичен при работе с аудиторией, которая способна платить в разных пределах. Давно известно, что богатые люди склонны покупать самый дорогой пакет из возможных, независимо от его реальной стоимости.
  3. Заигрывание с Apple. С самых первых дней iPad Нью-Йорк Таймс плотно сотрудничала с Apple по вопросам приложений, подписок и Newsstand. Повторюсь: благодаря своему бренду и заработанному доверию газета не имеет проблем со сбором пользовательских данных, которые другим приложениям по умолчанию недоступны. Таймс получила свои бонусы за счет огромных рекламных бюджетов Apple. Экосистема Apple высоко эффективна в смысле построения аудитории. Но она заставляет платить за это важнейшим – отношениями с аудиторией, плюс огромная плата в 30%, которая должна быть не более 10%. Вот почему Файненшл Таймс решила порвать этот ошейник. На прошлой неделе она пошла даже дальше. Она купила компанию-разработчика Assanka, приобретшую известность благодаря своему веб-приложению, обеспечившему газете независимость от Apple. Само по себе данное приобретение демонстрирует приверженность Файненшл Таймс к мобильным продуктам – HTML5 разработка остается весьма сложной, и газета посчитала критически важным интегрировать средства разработки Assanka.


Из этих трех факторов важнейшим является уникальность контента. Инфляция, порождаемая агрегаторами, и привычки социального чтения, естественное воспроизведение информации приобрели характер потопа. В таких условиях производство особенного контента и его защита становятся ключевым условием ценности. Что касается ценообразования, то тут нет никакой волшебной формулы. Обычно, чем проще, тем лучше. (Это нам продемонстрировала Apple.) Особенно для бизнеса, начинающего с нуля. Но когда уже существуют разные сегменты аудитории, например, корпоративные и частные подписчики, определение цен на продукты становится сложным. Нужно иметь ввиду, что диверсифицированные цены могут предотвратить каннибализацию. Что касается выбора между Apple и самостоятельной дистрибуцией, то лично я считаю, что связываться с Apple выгодно только в краткосрочном периоде, это более легкая стратегия. Но в долгосрочной перспективе (тут возникает вопрос веры в саму Apple) самостоятельная дистрибуция принесет лучшие результаты.
Перевод: Frédéric Filloux
msalomatin @msalomatin
карма
106,2
рейтинг 0,0
Реклама помогает поддерживать и развивать наши сервисы

Подробнее
Реклама

Самое читаемое Маркетинг

Комментарии (13)

  • +6
    Перефразируем классика
    — И — боже вас сохрани — не читайте до обеда вообще никаких газет.
    • 0
      Кстати это еще и выгодно, так как в России доступ к статьям на сайтах некоторых газет после обеда становится бесплатным.
  • +1
    По теме статьи особо добавить нечего, просто хотелось оставить фидбек — статья понравилась, читать интересно, пишите еще.
  • 0
    Paywall — штука очень неоднозначная. Кроме упомянутых факторов есть еще один, который мне кажется гораздо более важным: существующая крепкая доля рынка. Судить о New York Times еще рано — там и года не прошло. А вот у лондонской Times посещение сайта после введения платности упало на 89 процентов. Он сразу потерял статус одного из основных новостных сайтов-источников на английском, который приобрел за несколько лет до этого.

    Грубо говоря, мы отсекли всех «халявщиков», отлично. Все наши подписчики платят деньги за контент, причем этот контент мы им предоставляем без рекламы. Значит, кроме халявщиков мы отсекаем и рекламодателей. Допустим, мы благодаря подписке получаем кучу денег, выходим в прибыль. Но аудитория всегда будет убывать без новых подписчиков, а как мы можем получить новых подписчиков, если они не могут оценить качество материалов и их уникальность? Чтобы завлечь людей, нужно опять делать многие материалы бесплатным, приручить читателя. А в этом случае уже выгнав всех рекламщиков существовать будет тяжело. И финансовое состояние Sunday Times и Times после введения платы явно не такое радужное. Неизвестно, как эта модель себя покажет у NY Times через несколько лет.

    Ну и разумеется, что хорошо для NY Times, может быть фатальным для изданий без подобной крепкой доли рынка. Будь у них самый-самый эксклюзивный контент. Еще платный доступ к содержимому может стать бременем для его авторов и самого издания, поскольку оно уже не может выступать как рупор. К примеру, в этом издании не выступит политик и не будет опубликован какой-то жуткий «наброс», если есть желание, чтобы о нем узнали как можно больше людей.

    Ну, тут еще это описано неплохо.
    gigaom.com/2011/12/30/was-2011-the-year-of-the-great-paywall-not-exactly/
  • +1
    Я не считаю, что у них критическое повышение цен. Газеты выписывают, как правило люди зависимые от информации. Финансовые организации, политик, менеджеры. В редкой степени простые читатели. Издания весьма влиятельные. Нужно понимать что платный доступ, как правило сокращает объём мусорной рекламы. Но и повышает её эффективность. При этом некоторые люди покупают только воскресные выпуски, читая итоги недели. Я читаю как правило в самолёте, поезде или в машине. Газета для меня пока удобнее планшетника.
    Но с одним выводом согласиться не могу. Повышение цен не надо оправдывать инфляцией, туда вкладывается ещё и риск. Они переходят очень плавно, понимая, что от печатного издания не отказаться скорей всего в ближайшие лет так 200. Тот кто привык держать газету на столе, тяжело привыкнет к монитору.
    • 0
      200? 4 года назад появился первый kindle и сейчас уже амазон продаёт больше электронных, чем печатных книг.
      • +1
        Книга и газета чуть разные вещи :) Ну и тот кто покупал книгу, так её и покупает. Просто поколение чуть меняется. Тут плавность очень важна. Ну и типографии газет не очень то сбавили обороты, меняются весомость изданий, но в целом читают так же. К примеру вы пока не купите печатное электронное издание у лорька. Но когда я еду в поезде я его покупаю именно в ларьке, ещё не везде можно зарядить это изобретение. Ну и как же фокус по превращению газеты в скатерть.
  • 0
    Спасибо! Но Вы внимательны только к примерам роста, а почему не пишите про pricedowns?
    • 0
      Что именно вы имеете ввиду?
      Я теперь почти не пишу сам, в основном перевожу чужое, поэтому не совсем волен в выборе тематики. Но если поясните свой вопрос, обращу внимание и переведу, если попадется что-то стоящее.
  • 0
    Немного занудства допустите? Что в этих газетах есть такого, чего нет в интернете?
    • +1
      Возможность завернуть селёдку.
  • 0
    Мне кажется еще один фактор — это «привыкание» к рекламе. У многих «матерых» пользователей сайтов и, теперь, приложений, выработался «фильтр» — они те только не реагируют но и просто не видят больше рекламы. Можно предположить что у современных подростков это выражено еще сильнее. А некоторых реклама просто бесит. Я думаю часть ответа в том, что модель «привлеки людей бесплатным или дешевым а потом продай их внимание рекламодателю» попросту перестает работать.
    • 0
      > У многих «матерых» пользователей сайтов и, теперь, приложений, выработался «фильтр» — они те только не реагируют но и просто не видят больше рекламы.

      Вы правы. Это называется банерная слепота. Наблюдается уже очень давно.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.