Автор статьи – Фредерик Филю (Frédéric Filloux) – генеральный управляющий французского консорциума электронной прессы ePresse.
Реклама – по-прежнему основной источник доходов печатной газеты. В зависимости от страны большинство ежедневных печатных изданий от 70% до 80% дохода получают от продажи рекламы на своих страницах. На заре цифровой эры, когда бизнес-планы всё меряли тиражами, редакции надеялись перенести эту проверенную модель в будущее. Теперь всеобщее заблуждение рассеялось. На рынке превалирует более приземленная точка зрения: издатели желают сохранить высококачественный (читай дорогой) продукт, осознавая при этом, что у них нет другого выхода, кроме как заставить пользователя так или иначе платить за него.
Проблема курицы и яйца. Заставить пользователя платить ты сможешь, только если предложишь ему эксклюзивный, уникальный контент. Для этого тебе придется нанять команду профессионалов, которая сможет произвести нечто отличное от продукта армии блоггеров, которым за их товар никто никогда не станет платить. Потом встают вопросы. Сколько брать за доступ? 10? 20? Больше? Долларов? Евро? Фунтов? На какое соотношение платного и бесплатного ориентироваться? Какая доля имеющейся аудитории станет платить? 5-10%? Как выглядит вся процедура?
Прикинем цифры.
Во-первых, сделаем оценку. Ниже я привожу цифры на основе данных рынка Европы (Франция, Объединенное королевство, Скандинавия) и США. Цифры могут немного розниться, но я уверен, отклонения незначительны. Итак, в мире печати структура расходов следующая:
Содержание редакции.......................25%
Производственные расходы, печать....25%
Дистрибуция.....................................20%
Маркетинг, реклама..........................20%
Управление......................................10%
Итого...............................................100%
Теперь представим, что мы полностью переходим в электронный формат, сохранив традиционные журналистские стандарты и качество.
Для редакции наберем 200 специалистов: писатели, редакторы, аналитики, графические дизайнеры, видео-дизайнеры и т.п. Всех, кто ранее был завязан на бумагу, уволили. Когда у вас 200 человек работает над онлайновым продуктом, можно в космос полететь. Такой расклад обойдется вам в 25-30 миллионов долларов в год, включая все расходы. Возьмем серединку – 27 миллионов.
С отказом от бумаги расходы на производство резко падают. Старые 45% расходов на бумагу и продакшн теперь превращаются в 15% на обслуживание веб-сайта и приложений. Остальные расходы (маркетинг, реклама, управление) оставим на прежнем уровне.
Структура расходов теперь выглядит так:
Содержание редакции................................27 млн $.......40%
Производственные расходы, техслужбы......10 млн $........15%
Маркетинг, реклама...................................20 млн $.......30%
Управление................................................10 млн $.......15%
Итого.............................................................................100%
Теперь посмотрим на доходную часть.
Доходы от рекламы. Предположим, у нас реальная аудитория 5 миллионов уникальных посетителей в месяц. Под реальной я имею ввиду отсутствие накруток, обменных сетей, нагона трафика, разумный SEM и прекрасную SEO. Люди приходят на сайт, читают материалы, возвращаются. Каждый пользователь просматривает минимум 20 страниц в месяц. Это в лучшем случае. Для сравнения, Google Ad Planner дает следующую статистику по уникальным посетителям:
NYT............15 страниц на пользователя в месяц (регулируемый фильтр платного доступа)
WSJ............14 (часть разделов сайта платные)
FT.com........11 (только платный доступ)
Guardian.....14 (бесплатный доступ)
Так что 20 страниц на пользователя – это весьма амбициозный план. Я убежден, что такого показателя возможно достичь благодаря использованию качественного движка рекомендаций (посмотрите что делает Amazon в этом направлении).
5 миллионов уникальных посетителей умножаем на 20 страниц, это дает нам 100 миллионов просмотренных страниц. Теперь прикинем, что каждая страница содержит несколько банеров и дает нам CPM в 20$. Это в среднем. Поскольку не все страницы содержат одинаковое количество рекламы. Кроме того, не все банерные места будут проданы. Зато тщательно сделанные страницы с ценным контентом принесут в два раза больше. Таким образом получим годовой доход в 24 миллиона долларов, то есть каждый посетитель сайта принесет нам примерно 5 долларов дохода в год.
Снова повторюсь: цифры могут розниться, но они адекватны, соответствуют тому, что мы видим на рынке качественного, фирменного контента. (Для сравнения, самые лучшие блоги могут похвастаться показателем в 1-2 доллара с посетителя в год.)
Доходы от подписки. Поскольку наша аудитория постоянна и лояльна, будем считать, что за доступ к контенту согласится платить 10% ее числа. Не ошибитесь! На такую конверсию рассчитывает газета New-York Times. Сейчас у них 1%, так что впереди еще много работы. Я предполагаю, что новости – товар эластичного спроса, то есть если вы назначите цену 9.99$ в месяц, то конверсия у вас будет значительно выше, чем при цене 15$ или 20$ в месяц. Однако обращаю ваше внимание, что специализированный контент менее чувствителен к цене, его можно делать дороже.
В моей модели я ориентируюсь на материалы для широкой аудитории и устанавливаю цену в 10$ за месяц. Это делает конверсию один к десяти более реалистичной. Затем учитываю два фактора:
— 15% налогов (цифра варьирует от 8% в США до 20% во Франции)
— 13% стоимость платформы, включая транзакции, базы данных и т.п. (один только Google OnePass берет 10%). В эту строку не входят расходы на технологическую инфраструктуру.
Исходя из всего вышеизложенного, цифровой подписчик, платящий 10$ в месяц, сгенерирует мне годовой ARPU в 89$. Умножим на полмиллиона платных подписчиков (10% мировой аудитории) и получим доход в 44 миллиона долларов.
Структура доходов будет выглядеть так:
Реклама...............24 млн $..........35%
Подписка.............44 млн $..........65%
Итого..................68 млн $...........100%
68 миллионов дохода при 67 миллионах расходов (все цифры округлены) означают всего 2% операционной маржи. Мда, завидовать нечему. Такую маржу легко превратить в операционные потери, особенно учитывая, что придется потрудиться над достижением заявленных показателей – 10% конверсии бесплатников в платников, большое число просматриваемых страниц на пользователя. Несколько лет придется работать в убыток. Но это только верхушка айсберга. На самом деле, если вы поднимите плату с 10$ (это всего по 50 центов в сутки за доступ по рабочим дням недели) до 12$, то операционная маржа у вас взлетает до 13%.
И еще я молчу про многие другие возможности. Например, про бумажный еженедельник, который редакция из 200 человек сделает без труда, сопутствующие продукты вроде электронных книг и т.д.
Реклама – по-прежнему основной источник доходов печатной газеты. В зависимости от страны большинство ежедневных печатных изданий от 70% до 80% дохода получают от продажи рекламы на своих страницах. На заре цифровой эры, когда бизнес-планы всё меряли тиражами, редакции надеялись перенести эту проверенную модель в будущее. Теперь всеобщее заблуждение рассеялось. На рынке превалирует более приземленная точка зрения: издатели желают сохранить высококачественный (читай дорогой) продукт, осознавая при этом, что у них нет другого выхода, кроме как заставить пользователя так или иначе платить за него.
Проблема курицы и яйца. Заставить пользователя платить ты сможешь, только если предложишь ему эксклюзивный, уникальный контент. Для этого тебе придется нанять команду профессионалов, которая сможет произвести нечто отличное от продукта армии блоггеров, которым за их товар никто никогда не станет платить. Потом встают вопросы. Сколько брать за доступ? 10? 20? Больше? Долларов? Евро? Фунтов? На какое соотношение платного и бесплатного ориентироваться? Какая доля имеющейся аудитории станет платить? 5-10%? Как выглядит вся процедура?
Прикинем цифры.
Во-первых, сделаем оценку. Ниже я привожу цифры на основе данных рынка Европы (Франция, Объединенное королевство, Скандинавия) и США. Цифры могут немного розниться, но я уверен, отклонения незначительны. Итак, в мире печати структура расходов следующая:
Содержание редакции.......................25%
Производственные расходы, печать....25%
Дистрибуция.....................................20%
Маркетинг, реклама..........................20%
Управление......................................10%
Итого...............................................100%
Теперь представим, что мы полностью переходим в электронный формат, сохранив традиционные журналистские стандарты и качество.
Для редакции наберем 200 специалистов: писатели, редакторы, аналитики, графические дизайнеры, видео-дизайнеры и т.п. Всех, кто ранее был завязан на бумагу, уволили. Когда у вас 200 человек работает над онлайновым продуктом, можно в космос полететь. Такой расклад обойдется вам в 25-30 миллионов долларов в год, включая все расходы. Возьмем серединку – 27 миллионов.
С отказом от бумаги расходы на производство резко падают. Старые 45% расходов на бумагу и продакшн теперь превращаются в 15% на обслуживание веб-сайта и приложений. Остальные расходы (маркетинг, реклама, управление) оставим на прежнем уровне.
Структура расходов теперь выглядит так:
Содержание редакции................................27 млн $.......40%
Производственные расходы, техслужбы......10 млн $........15%
Маркетинг, реклама...................................20 млн $.......30%
Управление................................................10 млн $.......15%
Итого.............................................................................100%
Теперь посмотрим на доходную часть.
Доходы от рекламы. Предположим, у нас реальная аудитория 5 миллионов уникальных посетителей в месяц. Под реальной я имею ввиду отсутствие накруток, обменных сетей, нагона трафика, разумный SEM и прекрасную SEO. Люди приходят на сайт, читают материалы, возвращаются. Каждый пользователь просматривает минимум 20 страниц в месяц. Это в лучшем случае. Для сравнения, Google Ad Planner дает следующую статистику по уникальным посетителям:
NYT............15 страниц на пользователя в месяц (регулируемый фильтр платного доступа)
WSJ............14 (часть разделов сайта платные)
FT.com........11 (только платный доступ)
Guardian.....14 (бесплатный доступ)
Так что 20 страниц на пользователя – это весьма амбициозный план. Я убежден, что такого показателя возможно достичь благодаря использованию качественного движка рекомендаций (посмотрите что делает Amazon в этом направлении).
5 миллионов уникальных посетителей умножаем на 20 страниц, это дает нам 100 миллионов просмотренных страниц. Теперь прикинем, что каждая страница содержит несколько банеров и дает нам CPM в 20$. Это в среднем. Поскольку не все страницы содержат одинаковое количество рекламы. Кроме того, не все банерные места будут проданы. Зато тщательно сделанные страницы с ценным контентом принесут в два раза больше. Таким образом получим годовой доход в 24 миллиона долларов, то есть каждый посетитель сайта принесет нам примерно 5 долларов дохода в год.
Снова повторюсь: цифры могут розниться, но они адекватны, соответствуют тому, что мы видим на рынке качественного, фирменного контента. (Для сравнения, самые лучшие блоги могут похвастаться показателем в 1-2 доллара с посетителя в год.)
Доходы от подписки. Поскольку наша аудитория постоянна и лояльна, будем считать, что за доступ к контенту согласится платить 10% ее числа. Не ошибитесь! На такую конверсию рассчитывает газета New-York Times. Сейчас у них 1%, так что впереди еще много работы. Я предполагаю, что новости – товар эластичного спроса, то есть если вы назначите цену 9.99$ в месяц, то конверсия у вас будет значительно выше, чем при цене 15$ или 20$ в месяц. Однако обращаю ваше внимание, что специализированный контент менее чувствителен к цене, его можно делать дороже.
В моей модели я ориентируюсь на материалы для широкой аудитории и устанавливаю цену в 10$ за месяц. Это делает конверсию один к десяти более реалистичной. Затем учитываю два фактора:
— 15% налогов (цифра варьирует от 8% в США до 20% во Франции)
— 13% стоимость платформы, включая транзакции, базы данных и т.п. (один только Google OnePass берет 10%). В эту строку не входят расходы на технологическую инфраструктуру.
Исходя из всего вышеизложенного, цифровой подписчик, платящий 10$ в месяц, сгенерирует мне годовой ARPU в 89$. Умножим на полмиллиона платных подписчиков (10% мировой аудитории) и получим доход в 44 миллиона долларов.
Структура доходов будет выглядеть так:
Реклама...............24 млн $..........35%
Подписка.............44 млн $..........65%
Итого..................68 млн $...........100%
68 миллионов дохода при 67 миллионах расходов (все цифры округлены) означают всего 2% операционной маржи. Мда, завидовать нечему. Такую маржу легко превратить в операционные потери, особенно учитывая, что придется потрудиться над достижением заявленных показателей – 10% конверсии бесплатников в платников, большое число просматриваемых страниц на пользователя. Несколько лет придется работать в убыток. Но это только верхушка айсберга. На самом деле, если вы поднимите плату с 10$ (это всего по 50 центов в сутки за доступ по рабочим дням недели) до 12$, то операционная маржа у вас взлетает до 13%.
И еще я молчу про многие другие возможности. Например, про бумажный еженедельник, который редакция из 200 человек сделает без труда, сопутствующие продукты вроде электронных книг и т.д.
