Сквозная аналитика как жизненная необходимость

    Все мы привыкли использовать разные каналы привлечения клиентов и считать эффективность рекламных вложений. Но насколько эти подсчёты верны, когда мы смотрим на цену клика или заявки? Насколько эффективна наша реклама, если мы используем 2-3 канала из возможных 15?

    Существует множество способов привлечения трафика и лидов. Многообразие вариантов показано на следующей диаграмме и это далеко не всё.

    трафик

    Разумеется, не все каналы подходят конкретной компании и конкретному бизнесу, но в большинстве случаев задействованными оказываются далеко не все даже из самых подходящих. Почему так происходит? Что мешает попробовать всё и оставить только эффективное? Ответ прост – мешает отсутствие инструмента анализа эффективности вложений в рекламу.

    Мы рассмотрели, сколько вариантов привлечения трафика существует. Теперь рассмотрим каналы обращений клиента. Их не так много, но тоже достаточно:

    каналы взаимодействия

    Но и это ещё не всё. Не более 30% клиентов делают заказ при первом же посещении сайта. Конкретное количество зависит от в зависимости от теплоты рынка и цикла принятия сделки, но обычно она невелика. Прежде чем что-то купить (совершить конверсию), человек заходит на сайт несколько раз. Заходит, будучи привлечённым разными рекламными источниками. Мультиканальные конверсии появились в Google Analytics несколько лет назад, но многие до сих пор используют принцип LastClickWins, т.е. считают конверсии по последнему заходу.

    Правильней будет использовать более продвинутые модели атрибуции.

    атрибуция

    Наиболее приемлемой моделью считается атрибуция на основе позиции. Линейная и «временной» спад также применимы.

    Процесс аналитики рекламных кампаний и бизнеса в целом часто устроен так:

    плохо

    Лучше, если так:

    лучше

    А должен вот так:

    хорошо

    Сквозная аналитика – это анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных о продажах, отслеживающий полный путь клиента, начиная от рекламного касания до продажи и повторных продаж.

    Ни показы, ни клики, ни даже звонки не скажут ничего. Мы точно знаем, сколько затратили на рекламу и нам нужно так же точно знать, сколько мы с этого заработали. К счастью, сейчас это стало реальностью.

    По сути, сквозная аналитика строится на когортном анализе. Именно когортный анализ сегментов посетителей из разных каналов начиная от первого касания и до LTV за разумный срок, проходя через воронку продаж, первую сделку, возвраты (LTV), а хорошо бы ещё и рекомендации (K-Factor) и является сквозной аналитикой.

    Об ошибках
    Внедрение сквозной аналитики на практике является непростой задачей и в процессе появляется немало ошибок или сознательных компромиссов, которые существенно искажают результат.

    1. Псевдосквозная аналитика. Допустим, в вашей компании долгий цикл сделки, а руководство хочет отчёт за последний месяц и не хочет тратить много на програмное решение. Тогда соблазн сделать псевдосквозную аналитику вмеcто сквозной велик. Маркетлог обычно понимает что это «две большие разницы». Руковдство понимает не всегда, учитывая что показатели в отчётах те же самые. Итак, как строится такой отчёт? Берутся данные по рекламе (затраты, клики), лидам и продажам по периодам. При этом, данные общие т.е. по каждому показателю берутся все данные за период: все клики, все обращения и все продажи. И неважно что это не 1 когортра клиентов, что купившие сейчас могли сделать заказ 2 месяца назад, а в этом месяце даже не заходить на сайт. Такое решение имеет даже некоторые преимущества:
    + при долгом цикле сделки отчёт виден сразу по окончании отчётного периода
    + гораздо проще настроить
    Минусы очевидны.
    — Это не сквозная аналитика.
    — Попытки добавить в такой отчёт элементы из инструментария сквозной аналитики приведут к таким искажениям что лучше этого просто не делать. Например, если считать ROI рекламы по всем продажам, он будет выше при минимальном рекламном бюджете и ниже при его увеличении. Потому что продажи считаем все — и постоянных клиентов и оффлайн и SEO-трафика. Сократили рекламу — увеличили ROI, успех!
    — Сегментировать данные о продажах по рекламным каналам не получится. Т.е. по каналам сегментированы расходы и клики, возможно, лиды, но не продажи.

    2. Данные собираются не омниканально, а лишь с части каналов. Этой проблемы нет только у тех компаний, которые сознательно огранивают число каналов коммуникации. На практике сбор данных мешает увеличению числа каналов коммуникации и наоборот. В попытке собрать все данные компания сталкивается со множеством проблем:
    — алгоритмы коллтрекинга работают неидеально, бывает, не зватает номерной ёмкости, бывает, скрипт подмены не срабатывает
    — коллтрекинг установлен не везде — хорошо, если на сайте он во всех шаблонах, а не в половине, но в контекстной рекламе обычный не подменный номер, на визитках — обычный, на наруке обычный. Использовать статический коллтекинг для каждого канала затруднительно и даже если начать это делать,
    остаётся куча уже розданных материалов
    — часто коллтрекинг не ставится на номер 8 800 из-за большой стоимости номеров, а убирать его с сайта тоже не хочется, в итоге оставляют не отслеживаемым
    — email-тркинг большинство не просто не ставит, большинство о нём и не знает
    — оффлайн-продажи не отслеживаются или отслеживаются не полностью

    Кому не подходит сквозная аналитика:
    — компании очень длительным циклом сделки — будут очень долго ждать пока Роистат начнет приносить реальную пользу, потратив за это время существенную сумму на сам сервис
    — — Высокая маржинальность бизнеса (высокая маржа нивелирует упраленческие и маркетинговые ошибки и неэффективность, лучше заниматься масштабированием и ростом)
    — Компании с LTV меньше нескольких средних чеков: отчет об источниках первой покупки дает представление об эффективности канала в целом
    — Компании с большой конверсией заказа в оплату: отчет об источниках заявок дает реальное представление об источниках продаж

    Как правильно?

    Организовать сквозную аналитику можно различными способами, далее представлены наиболее популярные сервисы и инструменты для этого:

    1. Roistat
    image

    roistat — система сквозной аналитики, позволяющая подключить множество различных рекламных источников с одной стороны и CRM-систем с другой. Показывает ROI по каналам, а также имеет собственный коллтрекинг, ловец лидов, робота для управления ставками, мультиканальную аналитику и другие возможности.

    image

    Минусы:
    — платен и недёшев (от 4 300р до 97 000р в месяц; многие интересные вещи — робот, мультиканальная аналитика — существенно прибавляют к цене сервиса)
    — при отказе от системы, выгрузка данных не полная, только в XLS

    Казалось бы, минусы существенны. Но плюсов больше:
    + Предлагает нужные отчёты (по ROI) без дополнительных настроек
    + Свой робот для управления ставками, позволяет менять их на основе ROI
    + Содержит свой сервис коллтрекинга (дешевле, чем CallTouch)
    + Есть мультиканальная аналитика
    + Есть свой сервис A/B-тестирования
    + Относительно легко интегрируется с популярными CRM (всё равно нужно допиливать интеграцию вручную).
    + Реально легко интегрируется с рекламными каналами
    + Есть emeil-трекер (бета, на 02.08.2016)

    Резюме: хорошо, но дорого. Окупается при бюджетах на рекламу не менее 30-50 тыс. в месяц и наличии нескольких рекламных каналов. При меньшем бюджете выгодней пустить его на тот же Директ.

    2. PrimeGate.io

    PrimeGate

    PrimeGate.io — сервис сквозной аналитики. Начал работу в 2013 как система управления контекстной рекламой PrimeContext (биддер). В 2014-м запущен коллтрекинг (динамический и статический), который сейчас является сильной стороной сервиса. Имеется своя CRM. Сервис предлагает всё под ключ: телефония, коллтрекинг, CRM, обратный звонок. Аналитика содержит сводные отчёты по рекламным кампаниям, ключевым запросам, UTM-меткам.

    Плюсы:
    + Всё в одном месте и интегрировано между собой
    + Своя CRM (простая и удобная, похожа на PipeDrive или Amo)
    + Качество коллтрекинга (упор на алгоритмы)
    + Сами являются оператором мобильной связи (предоставляют FMC сим-карты)
    + Для отслеживания звонков по кампаниям в Яндексе не нужны UTM-метки
    + Свой прозвонщик номеров, который определяет доступность телефонного номера.

    image

    Резюме: Сервис PrimeGate.io подойдёт компаниям с большим % звонков в общем числе обращений и небольшим числом менеджеров. Всем, желающих внедрить простую CRM и сквозную аналитику без сложных интеграций.

    3. Google Universal Analytics
    image

    Система аналитики от Google. Этим всё сказано. Многоканальная и мультидевайсная аналитика, настраиваемые отчёты, подключение CRM и сервисов коллтрекинга через API. Другие системы сквозной аналитики опираются на данные из Google Analytics чаще, чем собирают собственные. Информацию о расходах с рекламмых каналов можно выгружать, например через OWOX. Отчёты можно выгружать в Google Spreadsheets.

    image

    Плюсы:
    + бесплатно (если сможете сами всё настроить, иначе от 7 до 100 тыс. за настройку и интеграцию)
    + надёжно (решение от лидера многих рынков)
    + возможность гибкой настройки
    + широкая поддержка агентствами и сторонними специалистами

    Минусы
    — не считает ROI «из коробки», требует тонкой настройки
    — интерфейс нельзя назвать простым и прозрачным
    — требует стороннего коллтрекинга (например, CallTouch)

    Резюме: хорошо, но очень сложно в настройке. Проще использовать как дополнительный инструмент, нежели отстраивать систему на базе UA.

    4. CoMagic.Сквозная аналитика + Comagic Коллтрекинг
    Comagic является третьей известной системой коллтрекинга на российском рынке. Имеет свою систему аналитики. CRM подключаются через API.
    Умеет считать ROI.
    Есть свои онлайн-чат и обратный звонок.
    Мультиканальной аналитики нет.
    Опционально можно подключить сторнний сервис для управления контекстной рекламой, например, Alytics.

    5. K50
    Сервис роботоризированного управления ставками, генерации объявлений.
    Умеет интегрироваться с сервисами коллтрекинга.
    Умеет менять ставки на основе ROI
    К сожалению, интеграция с CRM только через выгрузку .CSV-файлов

    6. LPTracker
    Система LPTracker сочетает в себе конструктор лендингов, собственную CRM и систему аналитики. Хороший комбайн для малого бизнеса, цена демократичная — от 900 до 3000 рублей в месяц.

    7. Commond
    Сервис сквозной аналитики c интересными отчётами по менеджерам, если вам их не хватает в CRM

    8. Excecto
    Новый сервис, обещают что всё будет просто, красиво и недорого. Пока сервис тестируется, в качестве рабочего решения использовать рановато, но следить за развитием стоит.

    + Свой коллтрекинг
    + Своя CRM
    + Простота настройки

    — Пока по факту бета (на 02.08.2016)

    9. myBI
    Система бизнес-аналитики. Цена по запросу.

    10. smallData
    Система бизнес-аналитики от БМ. Цена по запросу, от 199 тыс. рублей.
    Не знаю, на кого рассчитано, если честно.

    11. QuBeQu
    Система бизнес-аналитики.
    Цена от 1500 15 тыс. в месяц.
    2 недели теста бесплатно.

    12. Аналитика в Excel
    Вариант не самый продвинутый, но гибко настраиваемый под конкретные задачи. Требует настройку передачи UTM-меток в CRM и настройку выгрузки отчёта о продажах с привязанными к каждому заказу метками. Больше подходит если вы используете 1С, а не облачную CRM.
    Плюсы:
    + гибко настраивается вид отчётов (вручную)
    + не требует оплаты после внедрения
    Минусы:
    — требует внедрения (импорт UTM-меток в заявку, сохранение их в CRM, настройка выгрузки отчётов из CRM)
    — неясно, как организовать отслеживание мультиканальных конверсий
    — отчёты периодические, не в режиме реального времени.

    Другие компоненты системы



    Основной системой, из которой система аналитики берет данные о продажах, становится CRM. Существует множество вариантов, перечислим самые известные.

    CRM
    • amocrm
    • Битрикс-24
    • Мегаплан
    • Sales Force
    • 1C: CRM
    • Другие варианты: для маленькой компании можно взять PipeDrive или RetailCRM — они реально удобны; в серьёзных компаниях вы скорее столкнётесь с Microsoft Dynamics (Axapta), но там и аналитика обычно обезличенная, на уровне сегментов и Big Data, а доступ рекламщиков в CRM противоречит политике компании


    Также важным является сервис отслеживания звонков, тут вариантов не так много
    Коллтрекинг
    • Calltouch: лидер рынка
    • Comagic: есть как плюсы (много возможностей, логичная и функциональная амин-панель, встроенные консультант и обратный звонок), так и недостатвки (скрипт подмены срабатывает не всегда, нет общего отчёта по всем каналам коммуникации)
    • Calltracking: пионеры рынка, в 2015 сервис обновился
    • roistat имеет свой коллтрекинг, недорогой
    • ringostat
    • callibri
    • самописное решение — как на основе подмены номеров, так и на основе промокодов


    Всё это базируется на IP-телефонии (компаний много, приведу лишь самые известные)
    IP-телефония
    • Гравител: облачное решение, много интеграций
    • Sipuni: облачное решение
    • Манго-офис: облачное решение, лидеры рынка
    • Arterisk / Askozia: программное решение, работает под Linux, indoors
    • IP-телефония, встроенная в CRM, например в Битрикс-24 или d Магаплан
    • Можно просто купить номера у оператора (например, у МТТ 495 стоят 250р в месяц, а у zadarma — бесплатно, но при большом числе звонков, учитывая специфику коллтрекинга, неоправданно большом) и подключить их к коллтрекингу, например, roistat


    И интегрируется с разными онлайн-консультантами, сервисами обратного звонка, коих тоже очень много
    • Jivisite
    • Livetex
    • Redhelper + RedConnect
    • Callbackhunter
    • Rocket Сallback


    Примеры возможных комплексных решений:
    Вариант № Сервис аналитики CRM Управление ставками Отслеживание звонков Телефония Стоимость внедрения
    1 ROIstat amocrm / другая ROIstat ROIstat Любая IP низкая
    2 Universal Analytics amocrm / Битрикс-24 сторонний робот CallTouch Любая IP средняя
    3 Comagic + Alytics amocrm / Битрикс-24 Alytics Comagic Любая IP низкая
    4 Excel 1C / Битрикс-24 сторонний робот CallTouch Asterisk + Askozia высокая

     



    В итоге, при всём многообразии вариантов, наиболее рабочими представляются варианты 1 и 2.

    Рынок только развивается в этом направлении и его можно назвать довольно диким, например, из сотен рекламных агентств по модели ROMI готовы работать единицы, считается что влезать в клиентский бизнес — не дело РА. Есть интеграторы, но они скорее являются ароматизаторами и к рекламе большого отношения не имеют.

    В любом случае данное направление будет развиваться и в ближайшее время стоит ожидать существенной популяризации возникших сервисов и создания новых.

    Посмотрим, какие системы наиболее популярны, для этого просьба проголосовать.

    P.S. Статья обновлена 02.08.2016. Добавлена информация про email-трекинг.
    Статья обновлена 02.02.2017. Добавлена информация про Primegate, удалена про ROI.RS.
    Статья обновлена 15.09.2017. Добавлены разделы про недостатки аналитики и модели атрибуции.

    Часть 2: Сквозная аналитика: от теории к практике
    Часть 3: Сквозная аналитика: эволюция

    P.S. Для дочитавших до конца — подарок:
    промокод (купон) Roistat на 5000 рублей: media-targeting-2017.
    Bitrix24, дополнительное место, 5Гб на год, активировать до 11.04.2018, купон: space12m.
    Помимо средств на счёт получите бесплатную поддержку, telegram @SergeyMushtuk.
    Вы используете сквозную аналитику?
    Какая система аналитики кажется вам наиболее подходящей для решения бизнес-задач?
    Какую CRM-систему вы используете?

    Только зарегистрированные пользователи могут участвовать в опросе. Войдите, пожалуйста.

    • +8
    • 64,4k
    • 5
    Поделиться публикацией
    Похожие публикации
    AdBlock похитил этот баннер, но баннеры не зубы — отрастут

    Подробнее
    Реклама
    Комментарии 5
    • 0
      Чтобы работать по модели ROMI рекламное агентство еще должно быть тренинговой компанией, бизнес-аналитиком и т.д. и т.п.
      Продажи зависят далеко не только от качества и количества входящих, но и от нюансов торгового предложения, профессионализма продавцов и много чего еще.
      Иногда просто находятся компромиссы и точки соприкосновения и такая модель действительно работает.
      Взаимопонимание и доверие должны быть очень мощными.
      • +1
        Статья-то хорошая, но:
        Аналитикс можно связать с эдвордс и управлять ставками оттуда, если у вас один канал, то можно не заморачиваться с роботом. По слухам у них там на подходе коллтрекинг, правда он уже год как подходит и все не дойдет.
        Есть метрика — дешево и сердито. Аналитика + Целевой звонок + апишки под трафик, данные сводите в эксель и считаете — дешево, но трудозатратно.
        У комеджика с ГА данные розняться, вообще лучше ставить несколько систем по аналитике, при таком управлении ставками, лучше 10 раз перестраховаться.
        По коллтрекингу — есть такой сервис — называется Аллока, в целом получается дешевле коллтача, по функционалу конечно уступает, но использовать можно, нарекания небольшие есть, но все в принципе ок.
        К-50 работает со своей разметкой, в некоторых случаях — это может быть критично, хотя тут лучше с ними напрямую общаться, возможно как-то обойти можно) Если используете автотеги и свои системы статистики — возможо будет проблемой. Есть аналогичный сервис от еламы — он вроде полностью бесплатный, но вести рекламу будете в их аккаунтах, зато есть единый кошелек.
        Про айпи телефонию, есть еще мы, кому интересно пишите;) про коллег ничего писать не буду, про преимущества мы тут регулярно рассказываем
        Про системы аналитики уже давно все всё сказали, забыли про пивик, адоб аналитикс и т.д и т.п. Там свои заморочки и цели, материала на эту тему в интернете вагон

        Так вот, универсальных продуктов и решений нет, собирать такие вещи лучше по кусочкам и сводить вместе. Из коробки к сожалению пока не найти, полагаться только на 1 сборку(CRM не в счет) не советую, лучше протестить несколько комбинаций и найти оптимальную именно для вас.

        • 0
          Спасибо за мнение, согласен что готового решения для всех нет.

          Я не обязательно предлагаю управлять ставками контекста на основе ROI. Т.е. это может быть хорошо в крупном интернет-магазине, но для большинства бизнесов малопригодно и регулирование бюджетов более пригодно для более высокого уровня — по кампаниям и рекламным каналам в целом. Ключи же будут везде разные, обычно НЧ и околотематика, выделять отдельные НЧ и повышать по ним ставки смысла нет большого, выделить какие-то тренды на уровне слов тоже будет непросто: при условии разбивки кампаний по тематикам тренды и будут по кампаниям, а не по отдельным ключам. Робот в Директе для другого: он держит позицию внизу спецразмещения, это позволяет получить высокий CTR и, соответсвенно, хорошую цену при большом трафике. В Гугле подобного нет, зато там встроенный оптимизатор конверсий, так что ему сторонний робот не нужен.

          По поводу отслеживания звонков, мне очень нравился Коллтач (особенно, в сравнении с Коллтрекингом), пока не выяснилось что он создаёт звонок в интерефейсе с существенной задержкой. Соответсвенно, в CRM он появится тоже с задержкой. Так нельзя. Менеджер должен в процессе разговора иметь возможность делать пометки в карточке. Сейчас рассматриваем Comagic и коллтрекинг от roistat, и те и те заявляют что задержки нет.

          Про вас, RingCloud, и правда, даже не слышал. Пригляжусь. На Аллока тоже посмотрю, спасибо!

        • +2
          Добрый вечер, приятно видеть свой сервис в обзоре, спасибо. Я основатель сервиса roistat. Если будут дополнительные вопросы с радостью на них отвечу.

          Вы правильно заметили, что рекламных агентств, которые работают по реальному результату, а не фейковым таблицам экселя, которые как бы сулят миллиарды — очень мало. Когда мы показываем эффективность рекламных агентств, они очень быстро хотят от нас избавится)) так как «достижение целей» в бесплатных систем аналитики с плохой связкой с СРМ, гораздо больше, чем есть реальных продаж и реальной прибыли. Особенно мне нравятся, как они с успехом демонстрируют победу А\Б теста на основе конверсии =))

          И вы так же правы, заметив, что это трэнд будущего. Агенства будут вынуждены уйти в перфоманс маркетинг, а бизнес будет вынужден использовать аналитику, чтобы удерживаться в рынке.

          В ближайшее время мы запускаем когортный анализ (которым каждый сможет пользоваться, а не магия), серьезные отчеты по LTV и докручиваем брокер. Модель атрибуции для мультиканальной аналитики так же можно будет настраивать.
          • 0
            Добрый вечер. Спасибо за сервис, будем рады видеть в нём перечисленные нововведения.

          Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.