О user-centered design, или процессе проектирования информационных систем, ориентированном на потребности конечного пользователя, сказано уже столько, что кажется, будто бы добавить ничего и нельзя (да и не надо). На каждой завалящей конференции, симпозиуме, митинге, профессиональной тусовке 99% всех слов что будут произнесены – будут так или иначе касаться важности внутреннего мира пользователя, его желаний, потребностей, ожиданий, привычек и т.д.
Мне же этот подход кажется слишком поверхностным, таким «для начинающих», по двум причинам:
1. Делает заказ на проектирование и дизайн все же владелец бизнеса, а значит оценивать результаты труда и оплачивать работу будет все же он, а не конечный пользователь. Другими словами, если дизайнер не получает % от каждого совершенного заказа с интернет-магазина, то осмысленность ориентации на конечного юзера резко улетучивается. Ведь если та же навигация не понравится конкретному начальнику, то конечный покупатель может ее так никогда и не увидеть, как бы ему не мечталось именно о таком способе перехода по страницам.
2. Любой (совсем любой? да) человек чрезвычайно внушаем, управляем и поддается простейшим манипуляциям. Внедрить в его сознание любую идею сегодня можно с такой смешной простотой, что оборачиваться на поиск и выявление его естественных желаний даже как-то нелепо. Сегодня вовсе не нужно погружать потенциального покупателя на третий уровень сна, чтобы доходчиво объяснить и аргументировать – чего же он хочет на самом деле, просто еще сам об этом не подозревает. Пруф:
На мой же взгляд принцип «Чем меньше женщину мы любим – тем больше нравимся мы ей» — применим абсолютно повсеместно. Большинство людей будут вам искренне благодарны, если вы избавите их от мук выбора, самокопания и попыток понять собственные вкусы и ценности. Нужно прямо сказать им, что круто будет именно вот это и вот так, и каждый человек будет вам благодарен за то, что вы сэкономили его время и душевные силы на поиск собственной точки зрения. Поэтому я и не вижу смысла декларировать юзероориентированный подход основополагающим для информационных систем 21 века.
Итак, в то же самое время, пока многие из вас копаются в потемках души простых обывателей существует и более профессиональный подход к проектированию и разработке информационных систем, который сразу, без прикрас и лишних экивоков декларирует тотальную ориентированность на интересы и возможности именно бизнеса, то есть продающей, а не покупающей стороны, который можно назвать как businessability. И сейчас на примере одного совершенно реального кейса мы разберем, как же это выглядит на практике.
Бриф
Первичный бриф или задание на разработку присутствует и в данном подходе, но содержит оно абсолютно другие пункты и понятия, нежели обычный бриф с его вызывающими истеричный смех пунктами: «сайты, которые нравятся», «какие разделы должны быть на сайте на ваш взгляд», «ваш любимый размер заголовка» и прочие крайне непрофессиональные пассажи.
Когда же взрослые дяди решают использовать подход бизнесабилити, то идеальным брифом для разработки становится существующий и утвержденный общий бизнес-план компании, либо документ о стратегии на ближайшие 5 лет, ну или даже экспертиза в виде исследования существующих процессов в компании (нет, не нагугленные диаграммы с процентами пользователей соцсетей среди школьников, а четкого описания — как оно все работает у заказчика на самом деле) объемом не менее 50 страниц. В конце концов профессиональный бриф может выглядеть даже так:
В чем же разница – спросите вы, ведь и тут и там описание клиентов занимает большую часть времени? Разница в смелости в связи с имеющимися техническими и бизнес-ограничениями уметь создавать собственные правила и навязывать клиенту свою волю вопреки устоявшимся правилам и шаблонам. То есть, если вы не сможете доставлять товар в соседний город по адекватной цене – нужно уметь удалять недрогнувшей рукой раздел «Доставка» из вашего типового дизайн-макета, а не оставлять его пустым «на потом», как это делается сегодня в большинстве случаев.
Или вот, переходим уже к текущему кейсу элитного интернет-магазина алкогольной продукции. Его основная идея при продаже эксклюзивного напитка была в том, что ни один человек не может его купить сам себе, то бишь его можно только получить в подарок (направив соответствующий запрос другу через соцсеть) или сначала самому купить подарок другу, и только затем уже получить от него обратный жест вежливости уже для себя. Так изначально решил эксперт со стороны заказчика на основании проделанной им тщательной работы, и как бы это с точки зрения обычного UX не создавало дополнительные ограничения и барьеры – но работать пришлось именно в с такими вводными данными. То есть, еще раз обращу ваше внимание – интересы и потребности типового покупателя «купить все побырому и подешевле» были выброшены в корзину ради придания товару особого статуса, создания ореола недоступности и сверхажиотажа. Бизнес-стратегия в данном подходе изначально была важнее простоты и удобства, поскольку именно так в мужчине пробуждался азарт охотника за самой недостижимой добычей.
Следующий важный тезис, с которым нужно было работать — компания заказчика огромное внимание уделяла самой доставке товара – отличная упаковка, вложенный печатный буклет, фигурка персонажа (об этом ниже), нефрит для охлаждения элитного напитка (так как обычный лед при таянии разбавляет эксклюзивный товар) и даже возможность вертолетной доставки в течении нескольких часов. Был в коробке и сертификат, оповещающий о том, что данный человек получил в подарок уникальный напиток от такого вот замечательного друга и партнера по бизнесу. И вот это все вот это вот нужно было показать максимально наглядно, именно поэтому заказчиком уже было отснято несколько десятков видео упаковки каждого напитка, чтобы создавалось впечатление ручной онлайн комплектации заказа.
Видео в корзине – на какой юзабилити-конференции вы услышите такое, как пример вершины удобства и непревзойденного дизайн-мышления? Но мы набрались смелости действовать вопреки всем устоявшимся правилам.
Всего же у нас было 4 сорта напитка, по 4 варианта выдержки у каждого, по 4 варианта емкости бутылки — итого 64 варианта. Сколько по правилам дизайна нужно было размещать товарных позиций на странице каталога товара в рядах и колонках? Сразу оговорюсь, что за ответ: «Наверное, всего 16 на экране, с фильтрами по объему или по годам выдержки?» — с позором был выгнан заказчиком предыдущий проектировщик. Уникальный товар не может стоять по 16 штук на полках, но только обесцененный ширпотреб. Таким образом, было принято решение, что на странице посадки показ начнется именно с демонстрации четырех разных рецептур, задающих стиль и образ будущего заказа. Для более явной ассоциации к каждой рецептуре напитка был придуман свой уникальный персонаж, фигурка которого бесплатно прилагалась к каждому заказу.
Прототипы
Основная задача проектировщика: как изобразить на экране отечественный элитный алкогольный напиток, который старательно брендируется-позиционируется под импорт? Сценарий уже понятен: презентуются 4 разновидности напитка, на представленном прототипе покупатель сначала выбирает один из четырех сортов элитного напитка, кликая на персонажа, который является воплощением и протагонистом вкусовых качеств данного сорта. Кстати, для статьи на Мегамозге концепция выбранных персонажей была немного изменена, так как здесьв ажнее показать процес мышления, а не прорекламировать сам продукт:
Затем, переходя на следующую страницу, покупатель выбирает выдержку и последним третьим шагом определяется с тарой (объемом) напитка.
Таким образом, на сайте нет никакой типовой корзины (интернет-магазин без корзины? ужас-ужас), но зато есть четко отлаженный мастер заказа, целенаправленно направляющий довольно размытые потребности пользователя о необычном уникальном подарке – в реальное воплощение.
Оформление подарка
Простота, скорость и удобство при оформлении штучного товара – ключ к успеху? Несусветная чушь, так решили эксперты по рынку со стороны заказчика. Их аргументация выглядит железной: чтобы купить себе машину – люди готовы тратить несколько дней на оформление всех документов; а желанного ребенка ждут 9 месяцев; такую же уникальную вещь как загранпаспорт — вообще оформляют годами. Что это значит на практике?
Люди умеют ждать. Люди готовы заполнять 150 форм и анкет. Людям даже нравится небольшое страдание, которое они поэтично называют предвкушением. И вот основываясь на всех этих концепциях заказчика форма оформления подарка не делалась слишком простой, ведь ради хорошего товара можно и потратить лишние 10-15 минут, отняв их у своего любимого ВКонтактика.
Куда, в какое время, вид коробки, как должен выглядеть курьер, что сказать на словах, от кого, почему, зачем, хочу ли аналогичный презент в качестве подтверждения многолетнего сотрудничества – на выходе получилась сложная антиюзабельная форма, тоже нарочито играющая в недоступность. Для облегчения и помощи – только номер телефона и живая девочка оператор с карандашиком наготове, эдакий аналог голосового интерфейса.
Наверное, многим такой процесс работы покажется крайне скучным. Знаю нескольких проектировщиков, которые обожают в процессе передвигания серых квадратиков по экрану самостоятельно определять маркетинговую концепцию, единолично планировать тактику разгрома всех конкурентов и общую концепцию продаж. Таким специалистам очень тесно в узких рамках уже проработанной концепции, им хочется больше творчества, арт-директорства, полета фантазии. Ну что же, когда за такой прототип идет оплата по ставке уровня коммерческого директора или зама по маркетингу данной компании – это отлично, и действительно очень увлекательно – стать для заказчика действительно всем и сразу, и как бравый капитан — спасать всю команду во время шторма, уверенной рукой направляя сайт к новым неизведанным берегам.
Но, на мой взгляд, все же лучше, чтобы командовал всеми концепциями и бизнес-стратегиями тот, кто не менее 10-15 лет отработал в исследуемой сфере и знает такие тонкости и детали рыночной ниши, которые невозможно постичь за несколько недель\месяцев участия в проекте, тыкаясь в графический редактор.
Более кратко эту мысль сформулировал сам заказчик: «Если ты знаешь рынок лучше меня, почему сам до сих пор не сделал свой интернет-магазин и не заработал на этом миллионы? Бросил бы юзабилити, нанял бы меня в качестве поставщика и уже пару лет как жил бы в Лондоне с таким-то умищем. А то так до 50-ти лет планируешь картиночки рисовать для других?». Именно такое здравомыслие и вызывает уважение к людям труда и к людям бизнеса.
Ответы на вопросы скептиков
1) «Но как это сработает на практике и не потребуется ли все менять уже через полгода после запуска?» – на это самый точный ответ вам даст Павел Глоба, успешно предсказывающий колебания цен на нефть и поминутный прогноз погоды по Муромской области.
2) «А может вы всё врети, и вы все завтра умрети и никогда не выполните поставленный вами пафосный супермегаплан по продажам на ближайшую пятилетку?» — может, а может мы уже все давно мертвы и это наш всеобщий ад.
На мой взгляд, в даммо проекте достигнуто главное на сегодня: поставленная заказчиком текущая задача выполнена блестяще (по его же собственным словам), выработано идеальное взаимопонимание и желание работать вместе и дальше, внося текущие коррективы в стратегию продаж и структуру сайта в режиме онлайн, давая проекту гибко подстраиваться под новые санкции, текущий спрос, сезонность и индекс Доу Джонса. Отличные отношения между живыми людьми в команде – в тысячу раз важнее и в миллион раз сложнее для достижения, чем заменить цвет кнопки, поправить шрифты или добавить пару новых функций на действующем сайте.
Мне же этот подход кажется слишком поверхностным, таким «для начинающих», по двум причинам:
1. Делает заказ на проектирование и дизайн все же владелец бизнеса, а значит оценивать результаты труда и оплачивать работу будет все же он, а не конечный пользователь. Другими словами, если дизайнер не получает % от каждого совершенного заказа с интернет-магазина, то осмысленность ориентации на конечного юзера резко улетучивается. Ведь если та же навигация не понравится конкретному начальнику, то конечный покупатель может ее так никогда и не увидеть, как бы ему не мечталось именно о таком способе перехода по страницам.
2. Любой (совсем любой? да) человек чрезвычайно внушаем, управляем и поддается простейшим манипуляциям. Внедрить в его сознание любую идею сегодня можно с такой смешной простотой, что оборачиваться на поиск и выявление его естественных желаний даже как-то нелепо. Сегодня вовсе не нужно погружать потенциального покупателя на третий уровень сна, чтобы доходчиво объяснить и аргументировать – чего же он хочет на самом деле, просто еще сам об этом не подозревает. Пруф:
На мой же взгляд принцип «Чем меньше женщину мы любим – тем больше нравимся мы ей» — применим абсолютно повсеместно. Большинство людей будут вам искренне благодарны, если вы избавите их от мук выбора, самокопания и попыток понять собственные вкусы и ценности. Нужно прямо сказать им, что круто будет именно вот это и вот так, и каждый человек будет вам благодарен за то, что вы сэкономили его время и душевные силы на поиск собственной точки зрения. Поэтому я и не вижу смысла декларировать юзероориентированный подход основополагающим для информационных систем 21 века.
Итак, в то же самое время, пока многие из вас копаются в потемках души простых обывателей существует и более профессиональный подход к проектированию и разработке информационных систем, который сразу, без прикрас и лишних экивоков декларирует тотальную ориентированность на интересы и возможности именно бизнеса, то есть продающей, а не покупающей стороны, который можно назвать как businessability. И сейчас на примере одного совершенно реального кейса мы разберем, как же это выглядит на практике.
Бриф
Первичный бриф или задание на разработку присутствует и в данном подходе, но содержит оно абсолютно другие пункты и понятия, нежели обычный бриф с его вызывающими истеричный смех пунктами: «сайты, которые нравятся», «какие разделы должны быть на сайте на ваш взгляд», «ваш любимый размер заголовка» и прочие крайне непрофессиональные пассажи.
Когда же взрослые дяди решают использовать подход бизнесабилити, то идеальным брифом для разработки становится существующий и утвержденный общий бизнес-план компании, либо документ о стратегии на ближайшие 5 лет, ну или даже экспертиза в виде исследования существующих процессов в компании (нет, не нагугленные диаграммы с процентами пользователей соцсетей среди школьников, а четкого описания — как оно все работает у заказчика на самом деле) объемом не менее 50 страниц. В конце концов профессиональный бриф может выглядеть даже так:
В чем же разница – спросите вы, ведь и тут и там описание клиентов занимает большую часть времени? Разница в смелости в связи с имеющимися техническими и бизнес-ограничениями уметь создавать собственные правила и навязывать клиенту свою волю вопреки устоявшимся правилам и шаблонам. То есть, если вы не сможете доставлять товар в соседний город по адекватной цене – нужно уметь удалять недрогнувшей рукой раздел «Доставка» из вашего типового дизайн-макета, а не оставлять его пустым «на потом», как это делается сегодня в большинстве случаев.
Или вот, переходим уже к текущему кейсу элитного интернет-магазина алкогольной продукции. Его основная идея при продаже эксклюзивного напитка была в том, что ни один человек не может его купить сам себе, то бишь его можно только получить в подарок (направив соответствующий запрос другу через соцсеть) или сначала самому купить подарок другу, и только затем уже получить от него обратный жест вежливости уже для себя. Так изначально решил эксперт со стороны заказчика на основании проделанной им тщательной работы, и как бы это с точки зрения обычного UX не создавало дополнительные ограничения и барьеры – но работать пришлось именно в с такими вводными данными. То есть, еще раз обращу ваше внимание – интересы и потребности типового покупателя «купить все побырому и подешевле» были выброшены в корзину ради придания товару особого статуса, создания ореола недоступности и сверхажиотажа. Бизнес-стратегия в данном подходе изначально была важнее простоты и удобства, поскольку именно так в мужчине пробуждался азарт охотника за самой недостижимой добычей.
Следующий важный тезис, с которым нужно было работать — компания заказчика огромное внимание уделяла самой доставке товара – отличная упаковка, вложенный печатный буклет, фигурка персонажа (об этом ниже), нефрит для охлаждения элитного напитка (так как обычный лед при таянии разбавляет эксклюзивный товар) и даже возможность вертолетной доставки в течении нескольких часов. Был в коробке и сертификат, оповещающий о том, что данный человек получил в подарок уникальный напиток от такого вот замечательного друга и партнера по бизнесу. И вот это все вот это вот нужно было показать максимально наглядно, именно поэтому заказчиком уже было отснято несколько десятков видео упаковки каждого напитка, чтобы создавалось впечатление ручной онлайн комплектации заказа.
Видео в корзине – на какой юзабилити-конференции вы услышите такое, как пример вершины удобства и непревзойденного дизайн-мышления? Но мы набрались смелости действовать вопреки всем устоявшимся правилам.
Всего же у нас было 4 сорта напитка, по 4 варианта выдержки у каждого, по 4 варианта емкости бутылки — итого 64 варианта. Сколько по правилам дизайна нужно было размещать товарных позиций на странице каталога товара в рядах и колонках? Сразу оговорюсь, что за ответ: «Наверное, всего 16 на экране, с фильтрами по объему или по годам выдержки?» — с позором был выгнан заказчиком предыдущий проектировщик. Уникальный товар не может стоять по 16 штук на полках, но только обесцененный ширпотреб. Таким образом, было принято решение, что на странице посадки показ начнется именно с демонстрации четырех разных рецептур, задающих стиль и образ будущего заказа. Для более явной ассоциации к каждой рецептуре напитка был придуман свой уникальный персонаж, фигурка которого бесплатно прилагалась к каждому заказу.
Прототипы
Основная задача проектировщика: как изобразить на экране отечественный элитный алкогольный напиток, который старательно брендируется-позиционируется под импорт? Сценарий уже понятен: презентуются 4 разновидности напитка, на представленном прототипе покупатель сначала выбирает один из четырех сортов элитного напитка, кликая на персонажа, который является воплощением и протагонистом вкусовых качеств данного сорта. Кстати, для статьи на Мегамозге концепция выбранных персонажей была немного изменена, так как здесьв ажнее показать процес мышления, а не прорекламировать сам продукт:
Затем, переходя на следующую страницу, покупатель выбирает выдержку и последним третьим шагом определяется с тарой (объемом) напитка.
Таким образом, на сайте нет никакой типовой корзины (интернет-магазин без корзины? ужас-ужас), но зато есть четко отлаженный мастер заказа, целенаправленно направляющий довольно размытые потребности пользователя о необычном уникальном подарке – в реальное воплощение.
Оформление подарка
Простота, скорость и удобство при оформлении штучного товара – ключ к успеху? Несусветная чушь, так решили эксперты по рынку со стороны заказчика. Их аргументация выглядит железной: чтобы купить себе машину – люди готовы тратить несколько дней на оформление всех документов; а желанного ребенка ждут 9 месяцев; такую же уникальную вещь как загранпаспорт — вообще оформляют годами. Что это значит на практике?
Люди умеют ждать. Люди готовы заполнять 150 форм и анкет. Людям даже нравится небольшое страдание, которое они поэтично называют предвкушением. И вот основываясь на всех этих концепциях заказчика форма оформления подарка не делалась слишком простой, ведь ради хорошего товара можно и потратить лишние 10-15 минут, отняв их у своего любимого ВКонтактика.
Куда, в какое время, вид коробки, как должен выглядеть курьер, что сказать на словах, от кого, почему, зачем, хочу ли аналогичный презент в качестве подтверждения многолетнего сотрудничества – на выходе получилась сложная антиюзабельная форма, тоже нарочито играющая в недоступность. Для облегчения и помощи – только номер телефона и живая девочка оператор с карандашиком наготове, эдакий аналог голосового интерфейса.
Наверное, многим такой процесс работы покажется крайне скучным. Знаю нескольких проектировщиков, которые обожают в процессе передвигания серых квадратиков по экрану самостоятельно определять маркетинговую концепцию, единолично планировать тактику разгрома всех конкурентов и общую концепцию продаж. Таким специалистам очень тесно в узких рамках уже проработанной концепции, им хочется больше творчества, арт-директорства, полета фантазии. Ну что же, когда за такой прототип идет оплата по ставке уровня коммерческого директора или зама по маркетингу данной компании – это отлично, и действительно очень увлекательно – стать для заказчика действительно всем и сразу, и как бравый капитан — спасать всю команду во время шторма, уверенной рукой направляя сайт к новым неизведанным берегам.
Но, на мой взгляд, все же лучше, чтобы командовал всеми концепциями и бизнес-стратегиями тот, кто не менее 10-15 лет отработал в исследуемой сфере и знает такие тонкости и детали рыночной ниши, которые невозможно постичь за несколько недель\месяцев участия в проекте, тыкаясь в графический редактор.
Более кратко эту мысль сформулировал сам заказчик: «Если ты знаешь рынок лучше меня, почему сам до сих пор не сделал свой интернет-магазин и не заработал на этом миллионы? Бросил бы юзабилити, нанял бы меня в качестве поставщика и уже пару лет как жил бы в Лондоне с таким-то умищем. А то так до 50-ти лет планируешь картиночки рисовать для других?». Именно такое здравомыслие и вызывает уважение к людям труда и к людям бизнеса.
Ответы на вопросы скептиков
1) «Но как это сработает на практике и не потребуется ли все менять уже через полгода после запуска?» – на это самый точный ответ вам даст Павел Глоба, успешно предсказывающий колебания цен на нефть и поминутный прогноз погоды по Муромской области.
2) «А может вы всё врети, и вы все завтра умрети и никогда не выполните поставленный вами пафосный супермегаплан по продажам на ближайшую пятилетку?» — может, а может мы уже все давно мертвы и это наш всеобщий ад.
На мой взгляд, в даммо проекте достигнуто главное на сегодня: поставленная заказчиком текущая задача выполнена блестяще (по его же собственным словам), выработано идеальное взаимопонимание и желание работать вместе и дальше, внося текущие коррективы в стратегию продаж и структуру сайта в режиме онлайн, давая проекту гибко подстраиваться под новые санкции, текущий спрос, сезонность и индекс Доу Джонса. Отличные отношения между живыми людьми в команде – в тысячу раз важнее и в миллион раз сложнее для достижения, чем заменить цвет кнопки, поправить шрифты или добавить пару новых функций на действующем сайте.
