Предисловие.
Читая комментарии к различным кейсам, часто вижу два типа мнений:
- Спасибо КЭП, а что здесь нового/интересного?
- Опять небылицы из серии как потратить/заработать миллион. Как это все на практике применять?
Если вдуматься, то проблема почти неизбежна. Редко можно сделать что-то нестандартное или занимательное в реалистичном кейсе с разумными бюджетами. С другой стороны, как повторить кейс с нереальными бюджетами на практике за пределами столицы нашей родины?
Это натолкнуло меня на мысль рассказать про несколько забавных мини-кейсов из нашей жизни, где с одной стороны, все просто и понятно, а с другой стороны, есть какой-то забавный или поучительный момент. Поехали.
Наша компания находится в Екатеринбурге. Если вы не в курсе, это такая небольшая деревенька далеко за МКАДом. Хотя мне больше нравится другая точка зрения – это город с населением почти полтора миллиона человек, находящийся в самом центре России на границе Европы и Азии, который претендует на звание третьей столицы. Как и у всех замкадников у нас есть комплексы неполноценности, особенно у городских и областных чиновников. Видимо поэтому, а также от большого желания потратить кучу бюджетных средств, лет 5 назад у нас отгрохали Екатеринбург-EXPO. Именно отгрохали, а не построили, потому что поставили его на болоте и денег освоили на стройке весьма кругленькую сумму. Кому интересно – можно почитать про выставочный центр в Википедии.
Зачем строили? Видимо не давали покоя лавры ганноверского выставочного комплекса, где проходит крупнейшая в мире промышленная выставка Hannover Messe и IT-выставка CeBIT. Я там, кстати, был. В Ганновере жителей примерно тысяч 500, а на крупные выставки приезжало в лучшие годы примерно столько же. Сейчас выставочная активность с развитием Интернета постепенно уменьшается, тем не менее, тысяч 200 гостей из других стран в Ганновер приезжает на каждую из этих выставок. Выставочный комплекс стал самым настоящим «градообразующим предприятием» для Ганновера. Вокруг него крутится и гостиничный бизнес, и общепит, и многое другое.
У нас, также как и Ганновере, стали регулярно проводить Иннопром, как многие говорят — «крупнейшую промышленную выставку в России». Вот такая «инновация» получилась. В мире уже выставки проехали, а мы опять решили догнать и перегнать
Думаете, что наш клиент Иннопром? Не угадали. Коротко о клиенте.
Компания Allishall занимается гостиничным бизнесом, владеет хостелом, мини-гостиницей, а также сдает некоторое количество квартир посуточно. В общем, это типичный представитель малого бизнеса, не обладающий большими деньгами или каким-либо уникальным ресурсом (например, административным). Работают в условиях дичайшей конкуренции, а также общей кризисной ситуации в стране.
Мы сотрудничаем уже больше пяти лет. Сначала оказывали услуги SEO, но прекратили это делать после того как Яндекс отдал все первые два десятка позиций каталогам и агрегаторам. Потом перешли на контекст, но как я говорил, конкуренция – дикая, ценник на основные ключевые запросы 300 рублей в спец. размещении и больше. При цене квартиры за сутки 1500р, а койко-места в хостеле 500р, реклама себя не отбивает. Поэтому мы ведем контекст очень аккуратно, используем низкочастотку, синхронизируем размещение с фактической занятостью номеров и квартир, а также используем ремаркетинг и ретаргентинг.
С клиентом понятно, при чем тут Иннопром?
Иннопром, конечно, не CeBIT и не Hannover Messe, на которые приезжает более 200 тысяч человек. Тем не менее, несколько тысяч гостей из других городов, все-таки, эта выставка привлекает. В этом году приезжали, например, дружные китайские делегации. Конкуренция среди гостиниц очень высокая, только в аэропорту, который находится недалеко от выставки, две больших гостиницы, плюс гостиница рядом с самим выставочным центром, которая есть в списке рекомендованных для делегаций EXPO.
Возник вопрос, как рассказать всем этим людям о маленькой, но гордой компании AllisHall? Мы с удивлением обнаружили, что по запросу «Иннопром 2015» нет ни одного контекстного объявления, и решили с клиентом попробовать встать сразу в спецразмещении. Переход стоил разумных денег.
И дело пошло, появились переходы и стали поступать заявки. Все было отлично, пока в последний день показа объявления мы не увидели резко возросший расход. Поскольку почти все квартиры и так были уже забронированы, мы быстренько отключили объявление и подали заявку в Яндекс на возможный склик. Пока Яндекс отвечал на наш запрос мы сами попытались понять в чем дело.
Дело было в следующем. На местном популярном портале опубликовали разгромную и весьма резонансную статью о плохой организации выставки. В финале статьи забили «последний гвоздь в крышку гроба организаторов», сославшись на то, что в поиске по запросу «Иннопром» вместо сайта выставки наше объявление с предложением
Не исключено, что следующую выставку будет организовывать другой оператор, источник в администрации губернатора подтверждает недовольство работой ГК Formika. Если еще весной ходили слухи о продлении контракта на обслуживание «Иннопрома» до 2025 года (по действующим условиям он истекает в 2016 году), то сегодня не все так однозначно. Забейте в «Яндексе» «Иннопром — 2015» — и все поймете. Первой вылезет реклама «Квартиры посуточно Екатеринбург». Главная промышленная выставка страны и Свердловская область такого не заслуживают.
Сразу стало понятно, что большое количество читателей полезли проверять на самом ли деле показывается такое объявление и, ради интереса, кликали на него.
Результаты.
1. Яндекс в компенсации за клики отказал формальной отпиской, хотя мы очень аргументированно объяснили откуда взялись эти переходы, предоставив ссылки на статью и некоторые блоги, в которых поднялась волна. Ну и ладно. В конце концов мы сами виноваты.
2. Клиент – доволен, т. к. все его квартиры были в итоге сданы, а ситуацию с перерасходом мы урегулировали, взяв его на себя.
3. Во всех кампаниях с минимальным количеством запросов и минимальными ставками всегда нужно ограничивать бюджет, чтобы не оказаться в такой ситуации, когда спрос неожиданно вырастет. Не стоит надеяться, что вам компенсируют даже откровенный склик, а тем более вот такую нестандартную ситуацию.
4. Организаторы выставки явно получат по попе. Все-таки запросы по собственному бренду надо выкупать. Причем это можно сказать не только про Иннопром, а про таких монстров как Obi и Икеа. А Hoff – молодцы.
5. Даже в очень конкурентных тематиках всегда можно найти нестандартные ходы. Думайте и у вас все получится.