Мой последний бизнес The Crumbs становится всё более популярным. В школе Дартмутского колледжа ученики без машин сталкиваются с трудностями по перевозке необходимых вещей. Поэтому я запустил сервис местной доставки, частично чтобы помочь ученикам получить доступ в Walmart, CVS и в различные заведения фастфуда. А основная его цель – перечислять всю прибыль в местный приют для бездомных, где я работал волонтёром много лет.
Но этот пост не про The Crumbs. Он про Chicken McNuggets.
Три с половиною недели назад, добавив возможность работы с фастфудом в свой The Crumbs, я скачал прайс-лист с ценами на фастфуд. Но когда наша команда отправилась вживую в ближайший McDonalds, то увидела, что цены на нагетсы там следующие:
10шт — $6.40
20шт — $6.40
40шт — $11.51
В Нью-Гэмпшире McDonalds берёт одинаковое количество денег как за 10, так и за 20 нагетсов.
Я был удивлён и начал искать объяснение этому факту.
Есть несколько разных правдоподобных версий (например, что 20 штук – слишком много для одного человека), но все они разбиваются о простой вопрос «почему же макдональдс не опустит цену 10 нагетсов, или не поднимет цену 20 нагетсов?». В результате я придумал три достаточно убедительных объяснения этому факту.
1. Отвлекающий продукт
В книге «Предсказуемо иррациональный» (Predictably Irrational) автора Дэн Ариейли (Dan Ariely), где объясняется поведенческая экономика, профессор экономики рассказывает о забавном психологическом трюке, который используется в подписке на журнал The Economist. Читателям предлагалось два варианта:
Только веб: $59
Веб и печатная версия: $125
Из всех купивших подписку, 68% купили только веб-версию – более экономичный вариант.
Затем журнал добавил третий вариант:
Только веб: $59
Только печатная версия: $125
Веб и печатная версия: $125
Вариант «Только печатная версия» выглядел ошибочным – он предлагал очень странную альтернативу всеобъемлющему варианту " Веб и печатная версия " по той же цене. Но при этом 84% подписчиков купили более более дорогой вариант " Веб и печатная версия ", что доказало, что добавление нового варианта вовсе не было ошибкой.
Смысл этого варианта не в том, чтобы его покупали – он служил точкой сравнения для варианта «Веб и печатная версия», и по сравнению с ним она уже казалась более привлекательной. Небольшая уловка помогла увеличить продажи почти на 50%.
Поэтому, возможно, вот что пытается делать макдональдс:
10шт — $6.40 (отвлекающий продукт)
20шт — $6.40
40шт — $11.51
Правда, с примером из книги есть отличия. Вместо того, чтобы привлекать покупателей к более дорогому варианту, отвлекающий продукт привлекает их к менее дорогому. Разве это не уменьшит продажи?
Поэтому я продолжил поиски вариантов.
2. Потери на лидерах
Пост в Quora пытается объяснить это так:
У многих продавцов, включая все фастфуды, есть уловка: предложить небольшую группу популярных продуктов по низкой цене и с низкой маржой. Их задача состоит лишь в том, чтобы заманить вас в точку продаж, в надежде, что вместе с ними вы закажете и другие продукты, особенно те, маржа с которых гораздо выше, в результате чего общая прибыль выровняется.
Примерно такое же объяснение можно найти на Reddit.
Даже если макдак не зарабатывает на продаже 20-и нагетсов столько, сколько на продаже 10 – вы уже пришли в точку продажи. Солёные и приправленные нагетсы побудят вас купить напиток или картошечку, прибыль с которых гораздо больше.
Но это тоже вызывает вопросы. Разве нагетсы – не прибыльный продукт? В Бургер Кинг продают 10 нагетсов за $1.49, что означает, что они вообще не такие дорогие в производстве. Возможно, они просто демпингуют, но всё равно кажется довольно странным, что при таких огромных продажах макдональдс не зарабатывает на нагетсах.
3. Парадокс выбора
Этот парадокс осветил профессор Барри Шварц – слишком большое количество вариантов приводит к затруднению с выбором. Когда люди тратят много времени на выбор и взвешивают множество «за» и «против», их ожидания повышаются, а шансы продать им что-либо понижаются.
Возможно, предлагая всего два реальных варианта вместо трёх, и делая так, что 20 нагетсов выглядят «достаточно хорошим» выбором, заведение помогает покупателям сделать выбор побыстрее.
Но остальное меню макдональдса противоречит этому выводу. Слишком много размеров, вкусов, да ещё возможность изменить стандартную рецептуру – сложно поверить, что там вообще принимают во внимание этот парадокс. При таком выборе уменьшение количества вариантов всего на один не улучшит ситуацию.
Что там у нас с реальными цифрами?
К сожалению, макдональдс не публикует подробную информацию о продажах. Но при помощи данных, набранных при работе проекта The Crumbs, мы, предположив (хотя это и не совсем корректно), что имеем дело со средней выборкой клиентов, можем провести небольшую аналитику.
И вот наша статистика:
Штааааааа!?
Люди не только предпочитают 10 нагетсов, они покупают их намного чаще, чем 20 штук – хотя цена у них одна.
Так почему же, якобы, отвлекающий продукт, оказывается самым популярным? Мы очень долго думали, но так и не пришли к определённому выводу.
Возможно, решение кроется в смеси из вышеуказанных объяснений. Может быть, 40 нагетсов – всего лишь отвлекающий продукт, который никто не покупает, и тогда 20 нагетсов выглядят более логичным выбором, который привлекает людей в точку продажи, после чего они покупают продукты с более высокой маржой… Может, где-то тут скрыт ответ.
PS1: Загадка МакЧикен
Я посидел с калькулятором и получил, что в макдональдсе для покупки нагетсов выгоднее покупать не нагетсы. Бутерброд Макчикен весит 63 грамма и содержит мясо птицы лучшего качество, чем нагетсы – поэтому экономически более правильно будет купить макчикен. Конечно, придётся разрезать куски курицы из макчикена на кусочки помельче – но не забывайте про экономический выигрыш.
PS2: Теорема, названная в честь нагетсов.
В школьные годы я участвовал в математической олимпиаде, и там мне встретилась интересная математическая задачка.
Тогда нагетсы продавались только по 9 или 20 штук. И вопрос был такой: какое максимальное количество нагетсов, которое вы не можете заказать?
Оказалось, что есть общий метод для решения таких задач. Теорема Нагетсов гласит, что можно заменить числа 9 и 20 на два любых взаимно простых числа a и b, и решение вопроса будет таким: ab — a — b.
Поэтому, наибольшее число нагетсов, которое нельзя купить: 20*9 — 20 — 9, или 151 нагетс. Любое число больше этого можно составить из комбинации 9 и 20.
