Успешный проект – проект, ориентированный на пользователя

    Ориентируя проект на цели пользователя, можно создать новые, удобные и востребованные сервисы. Более того, можно создавать социальные коммуникации вокруг товаров, и это успешно монетизируется! Вот только… Что поможет учесть цели ваших пользователей? Маркетинг? К сожалению, «лобовой» перенос в интернет практики обычного маркетинга не даёт результата.

    Текст доклада Павла Коноплицкого на конференции SocialExperience 2008

    Разные пользователи — разные потребности

    порочное убеждение в том, что ресурс должен создаваться для всех

    Успех лидеров рынка и недостаток информации о пользователях, попытки использовать в вебе оффлайновый опыт создания нового продукта или услуги часто превращается в порочное убеждение, что для успешности проекта он должен удовлетворять интересам максимального количества человек.

    Да, массовый продукт популярен и часто имеет верных почитателей, но всегда высоко ценится индивидуальность и индивидуальный подход. Казалось бы, социальные сети, имея столько информации о пользователе и его поведении, способны обеспечить такой индивидуальный подход, однако по результатам исследований компании Prospectiv, большинство пользователей утверждают, что им показывается нерелевантная реклама.

    автомобиль, который не нужен никому

    Вот пример того, что было бы, если бы производитель автомобилей решил создать массовый продукт, удовлетворяющий потребности всех потребительских групп.

    потребительские группы и продукт, который им необходим

    Между тем стоит лишь сфокусировать внимание на потребностях и на самом представителе потребительской группы – и сразу становится понятно, какой продукт ему необходим.

    2 буддийских монаха, 14-тилетняя крановщица и водолаз

    Все люди разные. У каждого свои потребности, предпочтения, привычки. У каждого свой образ жизни и поведения. При создании проекта лучше сразу максимально ясно представлять себе потребности и мотивацию той аудитории, на которую рассчитан ваш проект.

    Есть ли шанс у последователей?

    Когда та или иная компания захватила рыночную нишу, первой предложив востребованную функциональность, нет особого смысла торопиться выйти на рынок с эквивалентным продуктом. Вы уже проиграли во времени выхода на рынок, и никакая скорость этого уже не изменит. Однако существует реальная возможность если не отнять лидерство у первопроходца, то уж точно – побороться за внимание пользователя. Это более качественное проектирование. Проектирование делает ваш продукт желанным, а пользователи стремятся к обладаниюименно желанными продуктами.

    Этот подход применим и работает не только для веб. Очень показателен пример iPhone от Apple. Компания, ранее не выпускавшая телефоны, смогла создать желанный для многих продукт на одном из самых конкурентных рынков. Вот какова сила качественного проектирования!

    длинный хвост

    За проектами-лидерами тянется т.н. «длинный хвост». Для успешности совершенно не обязательно, чтобы проект нравился всем. Достаточно удовлетворить на 100% потребности конкретно определённой группы.

    Такие длинные хвосты, если присмотреться, видны в практически за каждыми крупными проектами. Лично я вижу такой хвост на давно поделенном, казалось бы, рынке сайтов знакомств. Сейчас оба лидера, Mamba и Loveplanet, сочетают в себе элементы т.н. «лёгкого» (флирт) и «тяжёлого» дейтинга (знакомства с целью создания семьи). Понятна огромная разница между целями этих двух разных знакомств. Партнёр для создания семьи ищется не по цвету глаз, росту или весу. Стандартных характеристик явно не достаточно, а релевантных результатов не может быть несколько страниц, ведь люди ищут единственного спутника жизни. В свою очередь тем, кто ищут отношения без обязательств могут обойтись стандартных характеристиками описывающими внешность и результаты на несколько страниц именно то, что нужно. Но с релевантностью снова проблемы, т.к. в результатах примешивается участники первой категории (те, кто намерен создать семью). Людей с полярными интересами удерживают на одном сайте и приучают играть по одинаковым правилам.

    Как узнать своих пользователей?

    «Сегментация… Маркетинг… Знаю о таком!» — возможно, скажите вы. Действительно, маркетинговые исследования, подобно опросам и фокус группам, могут стать ценным источником общей информации о пользователях. Тем не менее, не стоит полагаться на оффлайновый опыт маркетинга. В бизнесе, не связанном с интернет, для поддержки продаж продукта маркетологи часто придумывают надуманные потребности для своих покупателей, и затем якобы решают эти «проблемы» путем приобретения товара.

    Женщин научат любить водку?
    Женщин научат любить водку?

    Моющее средство, избавляющее от несуществующего в природе 'водного камня'
    Моющее средство, избавляющее от несуществующего в природе «водного камня»

    Маркетологи обычно охотно подключаются к процессу создания персонажей (инструмент фокусирования на целях пользователя, речь о котором пойдёт дальше), поскольку он очень похож на то, что они делают на этапе определения рынка. Однако между персонажами маркетинга и персонажами проектирования есть важное отличие: первые создаются исходя из демографии и каналов сбыта, а последние – только на основе пользователя.

    Это не одни и те же персонажи, хотя служат одной цели. Персонажи маркетинга проливают свет на процесс продажи, тогда как персонажи проектирования – на процесс разработки.

    Сферические кони в вакууме

    «Сферические кони в вакууме» — одна из крайностей представления о пользователях. Это люди, которые не допускают ошибок (заполняют все поля формы правильно, вводят данные в полном объеме и т.д.), пользуются всеми сервисами, поступают в соответствии со встроенной в систему логикой.

    участники проекта 'лепят' свой образ пользователя  'гуттаперчевый' пользователь
    Если в процессе разработки отсутствует этап проектирования, все участники проекта (разработчики, заказчик, руководители) «лепят» свой образ пользователя. В одном месте системы они вставляют сложные операции, рассчитанные на опытного пользователя, в другом – создают мастер для покладистого новичка. Такой «гуттаперчевый» пользователь молчаливо терпит всё, что ему приписывают. «Пользователю понадобиться распечатывать!», «Он захочет это настраивать – надо сделать настройки!» и т.д. Реальные пользователи не такие. Они действуют (и часто ошибаются) соответственно своей логике.

    Кто такие персонажи и зачем они нужны?

    Becky Broadmore - персонаж

    В процессе проектирования нет места «пользователю продукта» — следует говорить о совершенно конкретном человеке – о персонаже.

    Персонажи – не реальные люди, но они представляют реальных людей в процессе проектирования. Это гипотетические архетипы реальных пользователей. Будучи синтетическими, они, тем не менее, определяются жёстко и точно. На практике процесс создания персонажей это скорее не «выдумывание», а результат аналитической работы над исследованиями пользователей, контекстами использования и другой информацией.

    Определяются основные категории пользователей, создаются для них профили, прорабатываются цели и задачи, которые решают эти люди для достижения цели. Исходя из задач, определяются визуальные представления ключевых объектов (интерфейсные решения) и способ взаимодействия с пользователем. И только после этого начинается создание продукта. (Подробнее о персонажах вы можете узнать из приведённых в конце статьи источников).

    Цели ≠ задачи

    На этапе концептуального проектирования, чётко продумайте цели, которые ставит перед собой пользователь и задачи, которые он будет решать с помощью вашего продукта. Каковы его мотивы? Почему он должен выбрать именно ваш продукт? Вот, что стоит помнить о целях и задачах:
    • Цель любой деятельности всегда лежит за пределами самой деятельности. Цель – конечное состояние, тогда как задача – это переходной процесс, необходимой для достижения цели. Задачи могут изменяться, цели – нет. Противопоставление целей и задачей встречаются сплошь и рядом. Анекдотический, но прекрасный пример такого противопоставления – президент США Джордж Буш. Когда он хочет, чтобы где-то наступил мир, он… посылает туда пехотинцев и технику. Его задача – война, его цель – мир. (Пример из тренинга Радислава Гандапаса)

      Живой пример

      Разберём практический пример того, как ориентация на цели пользователя позволяет создать и монетизировать новые сервисы, создавать коммуникацию вокруг товара. Синтезируем персонаж.

      персонаж

      Ольга Роголь, 27 лет, высшее образование. Живёт в Москве, недалеко от ст.м.Новогиреево. Работает бухгалтером в строительной компании. Ольга не замужем. Живёт с молодым человеком, у которого через две недели день рожденья. Ольга решает сделать ему сюрприз, подарив его любимую туалетную воду — Versace Man Eau Fraiche 100ml. Являясь постоянным покупателем магазина «Арбат-Престиж» и имея в нём скидку, Ольга решает посмотреть интересующую её туалетную воду в ассортименте этого магазина. Для этого она переходит на сайт магазина

      сайт магазина Арбат-Престиж

      На сайте Ольгу интересует в первую очередь две вещи:
      1. Наличие этой туалетной воды в ассортименте магазина
      2. Её цена.
      Вот, казалось бы, наиболее подходящий по смыслу линк: «Товары и спецпредложения». Но почему-то это ссылка не на каталог товаров и спецпредложений, а ссылка на главную страницу.

      сайт Арбат-Престиж. карта сайта

      Ольга пробует найти страницу каталога товаров через карту сайта. У неё есть возможность посмотреть все рекламные ролики магазина, внутренние документы компании, устав, годовые отчёты, информацию об облигациях, журнал о парфюмерии… Ольга никак не может найти то, зачем она пришла на этот сайт.

      Интересующая её страница названа «Наши марки» и попасть на неё кроме как через карту сайта невозможно.

      сайт Арбат-Престиж. наши марки

      Выбор подходящей марки в каталоге марок также не способен прояснить ни один из вопросов Ольги, которые она пришла решить с помощью сайта. Сайт предлагает Ольге самой выбрать (!!!) магазин, где присутствуют товары этой марки. После этого происходит переход на страницу магазина.

      сайт Арбат-Престиж. выбор магазина

      В шаблоне ещё несколько раз предоставляется возможность выбрать магазин (в шапке сайта и всё пространство контента до «линии сгиба»). Ольга уже указала магазин в каталоге марок, но сайт невежественно это игнорирует. В других магазинах из приведённого списка выбранной торговой марки может не быть. Возможно ли вообще получить необходимую для Ольги информацию на сайте «Арбат престиж»? После долгих поисков по сайту, в разделе FAQ она находит слова, которые ставят точку в этих поисках.

      сайт Арбат-Престиж. faq

      Ольга не может выполнить свою задачу с помощью сайта «Арбат-Престиж». Сайт, ориентированный на пользователя, способен не только содействовать продажам, но и организовывать коммуникации вокруг товара. Итак, что мог бы дать сайт магазина «Арбат-Престиж» Ольге и как ориентация на цели и задачи пользователя могут принести дополнительную прибыль владельцам? На примере сайта «Арбат-Престиж» это могло бы быть реализовано в следующей функциональности и сервисах:
      • Структурированный каталог продукции (марки не единственный способ структурирования). Ссылка на который доступна с первой страницы сайта. Поиск должен выдавать релевантные результаты на запросы, введенные с ошибками (так сейчас делает Google). Сайт учитывает, что Ольга могла только слышать название марки и не обязательно знать её правильное написание (например, не так легко правильно написать YVES SAINT LAURENT). Сайт сообщает Ольге о предстоящих распродажах и скидках. Возможна рассылка, причём она должна быть максимально релевантной предпочтениям Ольги. Основной акцент должен делаться на скидках на ту парфюмерную продукцию, которую Ольга уже покупала, на товары той же торговой марки и на похожие (по цене и по категории) товары других марок. Причём информация о скидках должна быть прежде всего из тех магазинов, в которых она уже что-либо покупала и из ближайших к дому. Если сайт знает о вкусах Ольги, то он может уведомлять её о появлении новинок понравившейся торговой марки. И не только в рассылках, но и генерировать контент в соответствии с этими знаниями. Для лучшей реализации понадобятся данные и исследования покупателей. Так например тем, кто предпочитает консервативные ароматы, рассылку о новинках можно не делать, либо делать очень редко. И наоборот, тем, кто предпочитает менять ароматы и следит за новинками, рассылать чаще. Реализуется это с помощью интеграции системы лояльности магазина с сайтом, использованием тезаурусов и фасетного структурирования.

        Новые сервисы для сайта

        Сервисом «Список желаний» (wish list) казалось бы, уже никого не удивить. Как он работает на других сайтах? Вы выбираете товары в каталоге товаров, и вам предлагают установить код списка желаемых товаров у себя на блоге или дают ссылку на вашу страницу с таким списком на сайте (специализированные сайты-сервисы составления wish листов).

        Однако, во-первых, не все ведут свои блоги или заводят аккаунты на сайтах по составлению списков желаний. Во-вторых, слишком сильная публичность своих желаний несвойственна большинству людей (кто-то может считать это «напрашиванием» на подарок, кому-то вообще не свойственно распространяться о своих желаниях и т.д.). В-третьих, это не исключает того, что несколько человек могу сделать один и тот же сюрприз.

        Новый сервис, который я предлагаю, даёт возможность Ольге добавить выбранный товар в свой список желаний. Причём должна быть возможность указать конкретную дату, к которой ей бы хотелось получить подарок, и e-mail человека, который бы подарил. (Причем разные товары и разные даты можно закреплять за разными электронными адресами. «Кто у нас не первый, тот у нас второй» поёт Ирина Аллегрова. Девушки бывают такие ветреные, поэтому интерфейсные решения близкие к потребностям реальной жизни гораздо привлекательнее для вашего бизнеса.) Далее сервис за несколько дней, до указанной Ольгой даты, присылает письмо на e-mail её парня со следующим текстом: «Только между нами. Хочешь узнать немножко больше о желаниях Ольги Роголь?». Ещё раньше до этого письма сервис присылает письмо Ольге, где просит подтвердить отсылку письма, чтобы избежать возможных казусных ситуаций (уже разошлись и т.д.).

        Ещё один сервис, который я предлагаю, это «Отложить до приезда». Сервис позволяет Ольге отложить выбранный товар (после авторизации) до приезда в магазин. Нет очередей («непрекращающегося потока клиентов»), товар точно есть в наличии, запакован и приготовлен к приходу.

        Наш мир зациклен на функциях

        Вспомните, как часто при покупке той или иной вещи именно количество функций становится решающим. В вашем продукте или сервисе могут быть реализованы множество функций, но все они могут… не соответствовать ожиданиям пользователя. Не верите? Тогда представьте себе продукт, обладающий следующими особенностями и функциями:
        1. Двигатель внутреннего сгорания; Четыре колеса с резиновыми покрышками; Трансмиссия, связывающая двигатель с ведущими колесами; Рулевое колесо Представили? Вот он!. Надеюсь, вы представили именно это и пользователь смог с помощью представленного вами продукта выполнить свои задачи.

          Функциональность социальных сетей

          Современные создатели стартапов часто думают только о монетизации, а не о создании ценности для пользователя, наличие которой как раз и является залогом удачной монетизации проекта. Алексей Андреев (webplaneta) затронул тему мотивации пользователей социальных сетей и сервисов. Особенно яркий пример – миллионеры, которых так пытаются прибрать к рукам «сети для богатых». (Ведь действительно: сейчас у миллионеров нет достаточной внутренней или внешней мотивации, чтобы зарегистрироваться и принимать активное участие в жизни социальных сетей). Тем не менее, создатели проектов продолжают придумывать искусственные потребности не только на концептуальном уровне («сеть для миллионеров», «сеть интеллектуалов» и т.д.), но и в функциональности на своих сайтах.

          Одной из потребностей пользователей социальных сетей можно обозначить как «себя показать, других посмотреть».

          Одноклассник.ру.Себя показать, других посмотреть

          Однажды я стал свидетелем следующего диалога. Две девушки в метро напротив меня разговаривали об «Одноклассниках».
          — Ты знаешь, мой бывший поставил «пятёрку» той фотографии, где я в белой кофточке, и «кол» – той, где я с нашим коллегой Антоном – сказала первая.
          — Вот ревнивец, – ответила вторая.

          Основная функциональность шкалы – оценить объект исходя из собственных ощущений (между худшим и лучшим, высоким и низким, большим и маленьким и т.д.) Пользователи социальной сети «Одноклассники» не вкладывают тот же смысл в созданную авторами «Одноклассников» шкалу оценки фотографий. (Надуманные потребности пользователя выраженные в функциях. Помните? «Гуттаперчевый пользователь»). Люди обижаются на любые оценки ниже «пятёрки». Даже если фотография далека от высокохудожественного снимка и Коля на ней изображён не в презентабельном виде, или у Веры красные глаза и не самый лучший ракурс, всё равно оценка ниже «пятёрки» чаще всего будет обидна. Я не призываю вас попробовать самим поставить невысокую оценку своим знакомым, но думаю, что не у многих потом получиться найти для них вразумительное объяснения причины своего поступка. Если пользователи межу собой не знакомы, то выставление оценок больше похоже на функциональность «Подмигнуть» на сайтах знакомств. Если фотографии смотрят знакомые, то «выставить пятёрочки» являются частью ритуала просмотра. Поэтому средней оценкой большинства фотографий пользователей «Одноклассники» является 5.

          Ещё одной потребностью является знакомство. Дейтинг приходит в социальные сети. Причём как «тяжёлый» дейтинг, так и «лёгкий». Естественное желания, свободный выбор каждого. Вот пример виджета для facebook, социальной сети, которая имеет открытый API и позволяет разработчикам расширять функциональность системы и зарабатывать на этом.(Зарабатывать удовлетворяя потребности своих пользователей).

          Facebook.com. Дейтинг

          На сайте «Одноклассники» люди знакомятся и так, однако разработчики вывели раздел «Знакомства» отдельно в главное меню слева. Что собой представляют эти знакомства? Пользователя отправляют в систему Mamba, где ему снова необходимо проходить регистрацию (сервисы не интегрированы и для входа в каждую требуется свой логин и пароль). Хотя сейчас, чтобы окунуться в пучину любовных страстей в «Одноклассниках», пользователю мешает всего одно обязательное поле «Фамилия» в поиске людей (посмотрите на форму поиска перейдя по ссылке «Поиск людей» в вашем профайле одноклассников).

          Одноклассник.ру. Дейтинг

          Обратите внимание: одно интерфейсное решение сдерживает целый пласт взаимодействия между пользователями. Убрав всего одно требование обязательного заполнения одного поля, можно стать инициатором создания нескольких новых семей или историй типа «поматросил и бросил».

          Одноклассник.ру. Общение

          Пользователи хотят продолжить общение, начавшееся в социальных сетях. Практически все социальные сети видят в этом угрозу уменьшения посещаемости. Тем не менее, люди свои потребности не скрывают, поэтому важно научиться слышать своих пользователей. В «Одноклассниках» желание пользователей продолжить общение проявляется в том, например, что они пишут номера своих ICQ в поле «Фамилия».

          Одноклассник.ру. Объединятся в группы

          Объединятся в группы – ещё одна потребность, которую надо отметить. На «Одноклассниках» она не так давно была реализована. Сейчас пользователям дана полная свобода создавать любые группы. Моё видение этой функциональности для сайта, позиционирующегося как сайт с реальными людьми, заключается в сужении группы, в которых пользователь уже состоит. Например, вы указали школу и годы учёбы, соответственно следующей группой, которая очевидна из этих данных, будет класс (буква). Конечно, тут нужна некоторая осторожность, чтобы не сложилась такая же ситуация как когда-то с названиями школ и университетов, а так же учёт особых случаев (кто-то учился в нескольких классах одной школы и т.д.). Свидетельством потребности к объединению в такие группы можно считать случаи публикации коллективных фотографий в своих профилях.

          Помните о людях

          Не забывайте о реальных людях! Люди, в отличии от персонажей, могут отвечать на вопросы. У людей есть мнение. Люди могут сказать, если что-то не так или что-то непонятно. Люди меняются. Люди ошибаются. Люди используют ваши продукты.

          Рекомендую к прочтению:

          1. Юзабилити-Бюллетень №14 (UPA) — К. Гэдди, А.Маркус. Азбука анализа пользовательских задач в веб-дизайне Книга Алан Купер «Психбольница в руках пациентов» (цитаты из этой книги использовались в тексте)
            Todd Zaki Warfel. Data Driven Design Research Personas
            Andrew Hinton. Personas and the Role of Design Documentation
            Книга Джесси Джеймса Гарретта «Элементы опыта взаимодействия» Ask 37signals: Personas?
            Книга Alan Cooper «About Face 3: The Essentials of Interaction Design»
            Книга John Pruitt,Tamara Adlin The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout Product Design (The Morgan Kaufmann Series in Interactive Technologies)
            Другие книги по юзабилити и информационной архитектуре
            Скачать презентацию в формате ppt или pdf

            Посмотреть видео выступления
            Посмотреть презентацию

            Впервые опубликована в Юзабилити Бюллетень. Выпуск № 20
    Поделиться публикацией
    AdBlock похитил этот баннер, но баннеры не зубы — отрастут

    Подробнее
    Реклама
    Комментарии 65
    • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
      • +2
        Хороший маркетолог - редкость в нашей стране
        • +4
          К сожалению, еще большая редкость маркетологи "Не универсалы", хотя бы подозревающие, что кроме "общих законов" у каждой отрасли (и далее по уровням абстракций) существуют свои частные, зачастую достаточно, нетривиальные особенности.
          • 0
            И не только маркетологов не хватает.
            Очень большое количество псевдо специалистов, которые не являются профессионалами, а занимаются лишь политическими играми и ведением разговоров, внося сумятицу в рабочий процесс.
            Единственное радует, что присутствует тенденция роста профессионализма.
            Может стоит создать и развивать сообщество/коллективный блог людей нацеленных на общий результат, а не на личное обогащение? Место, где люди смогут обмениваться идеями и находить "сообщников"/сотрудников по интересам.
            Может быть что-то подобное и существует? Подскажите пожалуйста, если знаете.
            • 0
              И еще большая редкость - хорошие материалы для создания таковых. Что дает статье еще один огромный плюс.
            • –1
              спасибо за стетью - познавательно.. плюсануть не могу
              • +1
                Картинка, расположенная над хабракатом - шедевр! Только что столкнулся с такой ситуацией.
                • 0
                  Это да, картинка супер!
                • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
                  • 0
                    Да, книга Стива Круга мне тоже очень понравилась. Еще ни-одну книжку я не читал так легко и жадно…
                  • +1
                    Если, начиная проект, ты демаешь, как помочь людям и выпустить действительно полезный продукт, интересный широкому кругу пользователей, то он и так будет иметь успех.
                    Если начиная проект, ты думаешь о том как срубить денег и притягиваешь свой проект за уши к потребителям, то никакой маркетинг здесь не поможет.
                    • 0
                      Статью в закладки можно поставить тока из-за заголовка (успешный проект...). Большое спасибо автору.
                      • 0
                        Пол года назад был на семинаре, Аарон Маркус рассказывал именно об этом...
                        Одна из тем семинара...
                        Анализ пользователей: дизайн «для всех» = не нравится никому. Создание персонажей. Визуализация информации. 60 примеров удачного пользовательского интерфейса.
                        • +1
                          В избранное.
                          • 0
                            "Ссылка на который досутпна с первой страницы сайта"
                          • 0
                            Прочитать не успел. но однозначно в мемориз! Паша, молодец, пиши еще! =)
                            • 0
                              во во, Паша, я ж те говорю, слишком много слов :-)
                              • 0
                                простите, мы знакомы? =)
                            • 0
                              За статью спасибо.
                              Возникла непонятка по поводу "персонажей". Я верно понял, что суть технологии - создание для аналитических целей персонажа именно под конкретный продукт? Ну и в дальнейшем изменение продукта под персонаж?
                              • 0
                                Вам спасибо.
                                Персонажи создаются до проектирования и создания продукта. В рамках одной статьи тяжело было раскрыть методику использования персонажей. На эту тему я собираюсь написать статью, а пока детали Вы можете узнать из книг и статей в "Рекомендую к прочтению"
                                • 0
                                  Спасибо, обязательно прочитаю.
                                  Пока что терзают меня смутные сомнения - уж больно четко очерченые персонажи получаются, легко ошибиться и спутать нужду персонажа, в которой его можно и подвинуть, с общей для цг.
                                  Я все-таки предпочитаю как правило очерчивать не конкретных представителей цг, а сами цг, зато так, чтобы под каждую цг можно было сделать свою разновидность продукта. Ну, то есть до уровня - "цели-задачи, должность(не детализировано, на уровне низшее-среднее-высшее звено) или занятие, возраст, основные интересы"
                              • 0
                                Статья просто бесподобная! Молодец!

                                ошибка:
                                4. улевое колесо
                                • 0
                                  Спасибо. Исправлено. Что-то я там наколдовал, что с все большие Р удалились.
                                • +2
                                  Интересный текст, спасибо.

                                  ЗЫ «тяжёлый» дейтинг - интересный термин )
                                  • 0
                                    Ага) Тяжелый дейтинг - оч понравилось выражение)
                                  • 0
                                    Спасибо, очень грамотно написано. Жаль лишь, что НАУЧИТЬ работать подобным образом практически невозможно.
                                    • 0
                                      Почему же. Составить мануал в виде списка обязательных вопросов, на которые нужно ответить при создании продукта + пожелания и советы. Если приучить маркетолога жить и работать по нему, то может выйти крепкий середняк, что уже неплохо.
                                    • 0
                                      Немного напоминает методичку)
                                      • 0
                                        Да, да. Психбольница в руках пациентов!
                                        • +1
                                          ))))) Обязательное поле "фамилия" мешает сотням потенциальных браков.
                                          • 0
                                            Хорошая наработка.
                                            Я сам периодически пользуюсь примером про авто — что перечисление функциональности не определяет степень востребованности продукта в смысле способности действительно эффективно давать пользователю достигать своих целей.

                                            Вот только заголовок я бы изменил на «Успешный ПРОДУКТ – ПРОДУКТ, ориентированный на пользователя». Проект — это совокупность деятельности или рабочее описание будущего продукта.

                                            Ну и ошибки бы поправить — тся/ться и всё такое.
                                          • +2
                                            Честно говоря, статья не понравилась. Мне показалось, что многие вещи искусственно смешены в одну кучу, без системы и анализа. Жаль, что я не поехал на SocialExperience 2008... много вопросов у меня возникло по-поводу презентации.

                                            Мне не ясна причинно-следственная связь попытки использовать в вебе оффлайновый опыт создания нового продукта и убеждения, что для успешности проекта он должен удовлетворять интересам максимального количества человек.

                                            Почему не следует копировать лидера? Это одна из самых эффективных моделей уже лет пятьдесят. Начнем с того, что если компания первой предложив востребованную функциональность, это не значит, что она займет нишу! У последователей есть возможность анализировать ошибки "первооткрывателя", есть возможность доработать то, что упустил лидер и незаметно выбиться на первые ряды. Сколько угодно можно привести примеров... Google, Facebook... это так, навскидку!
                                            "Длинный хвост" - это немного другая история. Из области насыщенных рынков.

                                            "Каждому сегоменты нужен свои подход!" - уже лет сто этой парадигме.

                                            Абсолютно спорным заявлением является то, что модель идеального представителя целевой группы используют только для определения рынков сбыта. Можете источник указать? Мне просто интересно как можно аргументировать такое заявление.
                                            Весь процесс создания "персонажа" взят из маркетинга. Если бы вы детально указали процедуру создания персонажа, можно было бы подрбней рассмотреть насколько этот метод копирует уже известные техники классического маркетинга.

                                            Порочным предположением я считаю как раз то, что онлайновый маркетинг построен на каких-то своих законах. Есть некторые нюансы, но они касаются процедурной части. Основа одна, потому что люди в онлайне - это люди, которые дышат, едят, любят и боятся. Они одни и теже и управляют ими одни и теже механизмы.
                                            Знаете чему учат маркетологов в институтах? академическим дисциплинам - статистика, прогнозирование, бизнес-аналитика. И немного маркетинговых дисциплин. Это образование почти ничем не отличается от экономического. Точнее оно и есть экономическое, просто с маркетинговым уклоном.
                                            Именно свой опыт оффлайнового маркетинга я считаю самым ценным! Перенеся свой опыт на онлайн, я лучше стал понимать, что мы работаем с людьми, а не интернет-пользователями.

                                            И ещё... мне абсолютно непонятно почему взят сайт арбат престижа, который абсолютно не расчитан на онлайновые продажи и препарирован как интернет-магазин?! Я понимаю, что очень это было очень удобно, но это не совсем честно.

                                            Заявление, что наш мир зациклен на функциях не отражает тех тенденций, которые уже лет 20 происходят в маркетинге. "Эра производства" завершилась в 50-х годах.

                                            Анализ поведения воображаемой Ольги и создание сервиса со списком желания - пример директ-маркетингового подхода в чистом виде.
                                            • +1
                                              Спасибо за развернутый ответ. В статье действительно микс из разных тем, каждая из которых достойна своей статьи. Возможно, каким-то частям я уделил мало внимания, поэтому обязуюсь некоторые части раскрыть в следующих статьях. Что касается персонажей, то пока могу сослаться на две книги:
                                              Алан Купер «Психбольница в руках пациентов» и Кристина Уодтке
                                              "Информационная архитектура: чертежи для сайта"
                                              . В самом выступлении я приводил пример концептуального проектирования собственного стартапа и практики применения персонажей в нём. Как уже написал выше, обязуюсь раскрыть эту тему более подробно в последующих статьях.
                                              В ваших словах истина. Не вижу для нас точек разногласия. У вас есть и опыт, и профильное образование, поэтому совершенно понятно, что какие-то вещи для вас очевидны.

                                              Сайт "Арбат Престиж" случайно подвернулся под руку во время подготовки материала для выступления. И взят как раз из-за того, что он "абсолютно не рассчитан на онлайновые продажи". Хотелось проиллюстрировать статью на примере не e-commerce сайта. С интернет-магазинами всё достаточно просто. Эта тема подымалась неоднократно, в интернете много ресёрчев и статьей про достоинства и недостатки интернет-магазинов. Создание удобного сервиса для пользователей и выгодного для владельца бизнеса - вот, что действительно для меня интересно.
                                              • +1
                                                Спасибо за такой позитивно-рациональный ответ на мой ответ!)
                                                Книжку Алана Купера стал читать после прочтения одного из ваших постов!
                                                • 0
                                                  Спасибо за такой позитивно-рациональный ответ на мой ответ!)
                                                  Книжку Алана Купера начал читать после прочтения одного из ваших постов!
                                                • +2
                                                  Все кто приходят в Сеть думают, что она сильно отличается от реальной жизни и в Сети действуют какие-то особенные законы рекламы, маркетинга, продвижения... Да они несколько отличаются от классических средств, но суть ни сколько не меняется. Цель воздействия на сознание потребителя остается.
                                                  Но нужно подчеркнуть свою кастовость: вы там в оффлайне ничего не понимаете, и не лезьте в наш оффлайновый огород! :)
                                                • 0
                                                  За статью спасибо. Побольше бы таких.
                                                  • 0
                                                    В целом статья понравилась, но есть ряд спорных моментов
                                                    1. Принцип формирования персонажа и полная противоположность поведения персонажа своему профилю. Слишком системный подход к поиску нужной информации для девушки.
                                                    2. Очень много по тексту не связных вещей и весь текст "пропитан" минусами "одноклассников". Мне даже в какой то момент времени показалось что это заказная статья.

                                                    Но, повторюсь, в целом статья написана толково и с обоснованиями (чего не хватает многим).
                                                    Спасибо
                                                    • 0
                                                      Спасибо за оценку. Что касается Одноклассников, то они были взяты как пример из-за того, что наверно известны практически всем. В статье я не пытался подчеркнуть минусы, скорее конструктивно разобрать недостатки и, что очень важно я считаю, дать конструктивные предложения.
                                                    • +1
                                                      Пример с Ольгой - это уж через чур натянутый пример. но статья заставляет задуматься, а думающий человек найдёт в этой статье как ляпы, так и "зерна".
                                                      • 0
                                                        Может, я, конечно, туплю, но разве, создавая персонажей, мы не сами принимаем решения за них? Насколько наше представление о задачах и целях вышеописанной Ольги соответствует задачам и целям реальной Ольги, которая, увидев столько розового на сайте, тупо ткнёт на самое большое розовое пятно и купит в итоге совсем не то, что хотела? Не лучше ли, разрабатывая проект, создать группу из реальных людей, которые согласятся стать подопытными кроликами с самого начала?
                                                        • 0
                                                          С некоторыми уточнениями я с вами согласен. Настоящие люди всегда лучше. Об этом написал в последнем абзаце "Помните о людях". Кстати, это часть заметки Ask 37signals: Personas?
                                                        • 0
                                                          откровенно говоря, твой пост не осилил
                                                          мысли какие то очень знакомые :-) а текст вода водой
                                                          я даже не дочитал, уж слишком много букв для мысли, которую можно поместить в пару абзацев :-)

                                                          хотел тебе коммент по делу оставить, но т.к не дочитал, боюсь что и не допонял тебя
                                                          • +1
                                                            Очень подробно и со знанием дела. Редкая по качеству публикация, как и хороший маркетолог ;)
                                                            Впрочем, по-моему, у нас вообще мало профессионалов, все больше "универсалов".
                                                            • +1
                                                              После таких статей, почему-то, хочется работать =) спасибо.
                                                              • 0
                                                                Классная статья, но для и-нета немного большая...и немного не структурированная.
                                                                Но это мелочи, главное суть, анализ.
                                                                "показ на пальцах" - это хорошо имхо.
                                                                Еще как в школе внизу было бы написано "Выводы:" или что-то в этом духе, где были бы собраны основные тезисы.
                                                                • +1
                                                                  ... для тех кто не любит читать :)) (имеются виду: выводы, основные тезисы) опять же юзабилити. Кстати о котором фактически идет речь в статье тоже :))
                                                                  • 0
                                                                    Понимаю о чём вы. Учту на будущее. "Многобуквие" мой крест.
                                                                    Структуру этой статьи задали слайды презентации. Поэтому вам возможно будет удобнее сначала посмотреть видео и слайды (причем смотреть можно одновременно), а потом вернуться к статье.
                                                                    • 0
                                                                      Я кстати так и понял.
                                                                      Большая ошибка в том, что когда из типографики (СМИ) или презентаций материал попадает в web - его мало читают (кстати Лебедев как-то об этом говорил, здесь я с ним согласен)
                                                                      Я думаю не надо отделять, всё в принципе нормально, немного попроще и обязательно выделять тезисы и в конце вывод, сбор тезисов. Т.е. получится так.. тот кто не успевает прочитать всё - прочтет тезисы, выводы, а потом вернется к статье, когда будет время.
                                                                      А так немного запутано... когда нет времени после нескольких абзацов теряется терпение и переходится в самый низ статьи, а там... пусто фактически, итог - статья остается не понятой.
                                                                      А вообще статья-презентация очень неплохая. Спасибо.
                                                                • +1
                                                                  Паша, я статью не смог прочитать. Извини.
                                                                  Нет стержня и слишком много букв. Я понимаю, что это тема с презентации, но в любом случае прочитать такой материал тяжело. Не тебе, как юзабилисту, наверное объяснять, что длинные, долгие статьи в интернете пользователи читают с большим трудом. Лучше разбивать их на отдельные повествования.

                                                                  Что касается того, что я успел прочитать... Лично мне не очень нравится, когда одни специлисты начинают влазить в чужие области деятельности и учить как надо работать. Т.е. если мы говорим о задаче для проектировщика, как решить ту или иную задачу пользователя это одно. Но совсем другое когда мы начинаем подменять свою деятельность деятельностью клиента, решая за него его работу.
                                                                  Расскажите мне, как юзабилист может убедить совет директоров позиционировать продукт так, как он вычислил на персонажах? Позиционирование продукта на рынке это вопрос не оффлайн или онлайн — это вопрос вообще ментальный. :) Откуда уже строится и дальнейшая политика компании в оффлайне и онлайне.
                                                                  Более того смешивать два этих направления: методы онлайн проектирования и маркетинговая политика надо очень аккуратно. Очень узкий круг лиц действительно поймет о чем речь.
                                                                  • 0
                                                                    Юрий, я как и любой мыслящий специалист не стою на месте. Областью моих интересов также является психология, маркетинг и менеджмент. Несколько широко, но какие-то признанные труды из этих областей я читаю периодически. Это позволяет мне не вариться в собственном соку узкой специальности, а видеть новые, нестандартные и интересные решения. Я отношусь к этому несколько иначе, чем попыткой научить кого-то как надо работать. Хотя учить «как надо» одна из наших национальных черт, которая видимо есть как в моей статье, так и в твоём комментарии :)
                                                                    Часто сталкиваюсь с тем, что не для всех, так как для тебя, очевидно, что маркетинг банок с консервированным горошком и маркетинг интернет стартапа имеет различия.
                                                                    • 0
                                                                      Сидеть глубоко в жопе и смотреть на всех с высока — это вообще загадочная топология русской души. :)))
                                                                      Как пример могу выделить у тебя предложения по Одноклассникам.
                                                                      Делать то, что ты предлагаешь нельзя ни в коем случае. Убирать обязательное поле "Фамилия" и делать из Одноклассников дейтинг сервис нельзя — это разрушит концепцию проекта, построенную на довольно конкретных социальных связях. Реализация подобной "удобной фишечки" спровоцирует: поток нежелательных сообщений, спам, регистрацию соотвествующих профильных услуг, поребует в большей степени модерацию контента и т.п. Сейчас у Одноклассников выстроенная концепция на обозначенных социальных связях, которая очень здорово себя зарекомендовала. Поэтому внедрение подобных удобных фишек не поддержанных концепцией может спровоцировать проблемы проекта, а не его взлет.
                                                                      • 0
                                                                        Юрий, возможно вы не в курсе, но там уже есть спам, предложения жриц любви, фотографии машин и детей (которые запрещены правилами) и модерирование "всем миром" уже не справляется с обьемом работы и у достаточного количества людей картинки вместо фотографий. Что действительно падает, это количество просмотров страниц одним человеком и число регистраций. (Последнее предложение по информации конечно же неофициальных источников)
                                                                        • 0
                                                                          Да, там это есть. Задача в чем? Уменьшить эти негативные явления социализации или усилить их?
                                                                          • 0
                                                                            А с чего вы взяли, что задача в уменьшении или усилении негативных явлений социализации? Если это красивая интерпретация задачи уменьшить нагрузку на поддержку, то я согласен, что она важна, но по моим прогнозам она после внедрения не возрастет. Что может возрасти, так это поток нежелательных сообщений, но опять таки баны там создали видимо не просто так
                                                                            • 0
                                                                              А на основе чего прогнозы сделаны?

                                                                              Задача разработки интерфейса социальных сетей (в частности) вытекает из идеологии этой социальной сети. Вспомним позиционирование. "Одноклассники.ру" забили в сознании потребителей (простите, пользоваталей) первую ступеньку проектов, где можно найти своих бывших сокурсников и одноклассников. На этот проект приходят новые пользователи именно за этим. Вопрос: стоит ли вообще позиционировать проект, как дейтинг портал, или лучше выделить отдельный проект (бренд/марку), чтобы массу пользователей желающих знакомиться направить именно туда?
                                                                              Это вопрос пользовательского удобства? Нет, это вопрос позиционирования. Сделать из "Одноклассников" дейтинговый портал — это все равно, что насрать себе в карму.
                                                                              Я, однако, не хочу сказать, что Одноклассники не срут себе в карму сейчас, но делать это усиленно и с огромным энтузиазмом для них было бы ошибкой.
                                                                              • 0
                                                                                Да я совершенно согласен с написанным. Никаких перепозиционирований! Убрать требование обязательного заполнения поля надо без пресс-релизов :)
                                                                  • 0
                                                                    Статья обо всём и ни о чём одновременно, но народу понравится.
                                                                    • +1
                                                                      Паша молодец! Как всегда порадовали выражения "Легкий дейтинг" и "тяжелый дейтинг" ;))))
                                                                      Статья с большим количеством картинок это рулез )))) так приятнее и легче читать ;) умничко ;)
                                                                      • 0
                                                                        С примером про Арбат престиж конечно можно и согласиться, если про запутанность навигации при поиске "того-то и того-то", если бы не одно "НО": там вверху страниц есть ПОИСК — вводим там "Versace Man Eau Fraiche" (из примера автора) — и сразу попадаем на страницу достаточно релевантную, у которой по тексту еще и ссылка на каталог где сразу есть список магазинов с этим товаром, только нужно выбрать свой регион.
                                                                        • 0
                                                                          Т.е. вы считатет этот экран

                                                                          достаточным для выполнения задач:
                                                                          1. Узнать о наличие туалетной воды в ассортименте магазина (который около неё)
                                                                          2. Узнать цену.
                                                                          • 0
                                                                            А как мы проверяем значимость этих задач? Как определяем, какие из них следует выполнять, а какие - можно проигнорировать? Как узнать, что данная задача - реальная потребоность пользователей ( реальных, не выдуманных), а не чья-то придумка?

                                                                            Как выше неписанное сочетается со статьей 37signals о том, что можно замечательно обойтись и без персонажей?
                                                                            • 0
                                                                              Если проводить исследования, то имея на руках результаты можно расставить приоритеты и какие-то задачи проигнорировать. Вы сами понимаете, что в конкретном случае персонажи и задачи составлены мной эмпирическим путём. Но во-первых они получились достаточно реалистичными, в этом можно убедится опросив нескольких женщин вокруг себя (хорошо, что это парфюм, а не система управления бурильной скважиной). Во-вторых хорошо уже то, что в фокусе персонаж, его цели и задачи. При отсутствии таковых все мысли только о функциях. Генадий, конечно риски есть. Для более сложных проектов, как я написал в начале, без исследований не обойтись.

                                                                              Применять или не применять метод - дело каждого. Статья 37 сигналов (критика метода персонажей) как раз и приведена для того, чтобы показать полноту мнений по этому вопросу (чтобы небыло "однополярного мира" :))

                                                                        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.