Система лояльности — прекрасный инструмент до тех пор пока не приходит дискаунтер (с). Так не пора ли делать лояльность с нулевой ценой для пользователя?
Лояльность — это всегда плата за ожидания большего в будущем. Большинство систем лояльности строятся на идее дисконта и большинство реализаций имеют один главный недостаток — потребитель говорит: «Неинтересно, спасибо!». Давайте попробуем понять почему так происходит и куда все движется.
Лояльность сейчас
Бесплатно — как высшая степень лояльности
Хороший пример такого подхода стратегии софтверных гигантов по продажам облачных сервисов. Onedrive в итоге при такой модели получит всех пользователей десктопных офисных приложений.
Лояльность за действия
«Пойди туда — не знаю куда, купи то — не знаю что» — такие программы предлагают сегодня банки. Мне не нужна лояльность основанная на моих постоянных усилиях покупать и ограничениях получаемой премии — мне неинтересно совершать обязательные покупки и хранить на моей кредитной карте обязательный лимит участника в 30 раз превышающий cashback.
С электронными платежными системами дела обстоят лучше, но все портит ограничения предложения скидок у партнеров во времени. Я не могу решить за 5 дней купить предложение — мне надо подумать и логичней делать такие предложения бессрочными.
А мили? Тут снова перекосы в обязательствах с неинтересным результатом.
Суповые наборы предложений
Ягодные (от названия) ковровые бомбардировки уже не работают. Все устали потреблять — все не могут потреблять все. Пул партнеров аналогичных программ лояльности слишком перегрет и потребитель просто теряется во всем многообразии, и как итог, оставленная дома дисконтная карта. ABC-анализ предложения уже не работает при стратегии разработчика программы постоянно расширять пул разношерстных партнеров.
Степан рад! Будь, как Степан!
Групповые покупки
Я не сторонник всего группового, но это работает и ага, до тех пор, пока вам дают дисконт.
Разовые большие дисконты
Не оправдываю себя в нашей локации полностью в виде киберпонедельников и черных пятниц в цифровом мире.
Рекламные модели — это не про лояльность
Как только люди перестают получать бесплатное — они купят аналогичную услугу качественней и дешевле. Например, сейчас все говорят о MVNO, запуск которого все откладывается и откладывается. MVNO планирует запустить бесплатные услуги связи по рекламной модели. По ощущениям, LTV = пакету услуг и единственный шанс выжить — покрывать расходы за счет рекламодателей. Захотят ли этого рекламодатели при понимании, что они переплачивают?
Что не так c лояльностью —
Лояльность 2.0
Есть хорошие новости и относительно новые форматы лояльности. Cегодня Компания МТС и «МТС-Банк», объявили о старте продаж карты «МТС Smart Деньги», владельцы которой при использовании банковских услуг получат возможность бесплатно пользоваться интернетом дома и в поездках по стране. Наступила новаяреальность лояльность, центр которой смещается от дисконтов в плоскость объединения вокруг базовой ценности или объединения нескольких дополняющих друг друга ценностей «для своих». Как?
Клубы пользователей
Принцип клубов — дополнительные ценности вокруг основной услуги для клиентов. Важно, что дополнительные ценности часто высшего порядка — например, бизнес-образование. Пример формата — Деловая среда /проект Сбербанка, который занимается всесторонней поддержкой своих клиентов. Лояльность от Дасреда — это
Где тут дисконт?
Еще один пример — небольшой стартап Dental Cloud, в клубе которого дисконты от поставщиков медицинского оборудования, расходных материалов, консалтинговых и информационных услуг. Т.е. клубы пользователей могут запускать компании любых масштабов.
Объединение миров
Игроки Wargaming счастливые люди и они могут двигаться в миссии игры, приобретая за валюту мира реальные услуги и ценности rt.ru. На сегодня — это один из успешных кейсов интеграции миров. Есть одно но — такое объединение могут позволить себе равнозначные партнеры.
Трансформация в бесплатно
Рецепт системы лояльности завтра может выглядеть так
Фактически, речь идет о трансформации PPS моделей в сторону передачи премий пользователю и получению нулевой цены базовой ценности. Сегодня такую модель системы лояльности заявляет компания — ComfortWay, которая позиционирует себя, как PaaS MVNA (Mobile Virtual Network Aggregators — специализированный провайдер RSP и партнерских сервисов) и объединяет мобильных операторов, пользователей и сервис партнеров. В модели коллег каждый партнер может участвовать в PPS и revenue sharing c продажи их SIM карты и трафика. Все премии партнеров будут возвращены на счет ID пользователя.
Какой будет лояльность 2.0
— это гипотеза и позитивного вам потребления!
Предыдущие материалы автора
Лояльность — это всегда плата за ожидания большего в будущем. Большинство систем лояльности строятся на идее дисконта и большинство реализаций имеют один главный недостаток — потребитель говорит: «Неинтересно, спасибо!». Давайте попробуем понять почему так происходит и куда все движется.
Лояльность сейчас
Бесплатно — как высшая степень лояльности
Хороший пример такого подхода стратегии софтверных гигантов по продажам облачных сервисов. Onedrive в итоге при такой модели получит всех пользователей десктопных офисных приложений.
Лояльность за действия
«Пойди туда — не знаю куда, купи то — не знаю что» — такие программы предлагают сегодня банки. Мне не нужна лояльность основанная на моих постоянных усилиях покупать и ограничениях получаемой премии — мне неинтересно совершать обязательные покупки и хранить на моей кредитной карте обязательный лимит участника в 30 раз превышающий cashback.
С электронными платежными системами дела обстоят лучше, но все портит ограничения предложения скидок у партнеров во времени. Я не могу решить за 5 дней купить предложение — мне надо подумать и логичней делать такие предложения бессрочными.
А мили? Тут снова перекосы в обязательствах с неинтересным результатом.
Суповые наборы предложений
Ягодные (от названия) ковровые бомбардировки уже не работают. Все устали потреблять — все не могут потреблять все. Пул партнеров аналогичных программ лояльности слишком перегрет и потребитель просто теряется во всем многообразии, и как итог, оставленная дома дисконтная карта. ABC-анализ предложения уже не работает при стратегии разработчика программы постоянно расширять пул разношерстных партнеров.
Степан рад! Будь, как Степан!
Групповые покупки
Я не сторонник всего группового, но это работает и ага, до тех пор, пока вам дают дисконт.
Разовые большие дисконты
Не оправдываю себя в нашей локации полностью в виде киберпонедельников и черных пятниц в цифровом мире.
Рекламные модели — это не про лояльность
Как только люди перестают получать бесплатное — они купят аналогичную услугу качественней и дешевле. Например, сейчас все говорят о MVNO, запуск которого все откладывается и откладывается. MVNO планирует запустить бесплатные услуги связи по рекламной модели. По ощущениям, LTV = пакету услуг и единственный шанс выжить — покрывать расходы за счет рекламодателей. Захотят ли этого рекламодатели при понимании, что они переплачивают?
Что не так c лояльностью —
- Базис всех систем — дисконт
- Дисконт в чистом виде неинтересен
- Низкие ставки дисконта за большие усилия
- Аудитория пользователей программ размыта
- Есть страхи потери бонусов
Лояльность 2.0
Есть хорошие новости и относительно новые форматы лояльности. Cегодня Компания МТС и «МТС-Банк», объявили о старте продаж карты «МТС Smart Деньги», владельцы которой при использовании банковских услуг получат возможность бесплатно пользоваться интернетом дома и в поездках по стране. Наступила новая
Клубы пользователей
Принцип клубов — дополнительные ценности вокруг основной услуги для клиентов. Важно, что дополнительные ценности часто высшего порядка — например, бизнес-образование. Пример формата — Деловая среда /проект Сбербанка, который занимается всесторонней поддержкой своих клиентов. Лояльность от Дасреда — это
- Программы обучения
- SaaS cарвисы
- Маркет товаров
- Cервис «Возврат налогов»
Где тут дисконт?
Еще один пример — небольшой стартап Dental Cloud, в клубе которого дисконты от поставщиков медицинского оборудования, расходных материалов, консалтинговых и информационных услуг. Т.е. клубы пользователей могут запускать компании любых масштабов.
Объединение миров
Игроки Wargaming счастливые люди и они могут двигаться в миссии игры, приобретая за валюту мира реальные услуги и ценности rt.ru. На сегодня — это один из успешных кейсов интеграции миров. Есть одно но — такое объединение могут позволить себе равнозначные партнеры.
Трансформация в бесплатно
Рецепт системы лояльности завтра может выглядеть так
- Есть базовая ценность и это необязательно деньги.
- Одна из таких ценностей — доступ в Интернет.
- В программу лояльности привлекаются нишевые сервисы, готовые работать по Pay-per-Sale (PPS)
- Например, сервисы для путешественников или другой ниши.
- Далее отказ провайдера Интернета получать премию и начисление этой премии пользователю.
- Зачисление премий (бонусов) на счет пользователя.
- Пользователь получает бесплатный выход в сеть в случае заказа услуг через партнерский сервис.
Фактически, речь идет о трансформации PPS моделей в сторону передачи премий пользователю и получению нулевой цены базовой ценности. Сегодня такую модель системы лояльности заявляет компания — ComfortWay, которая позиционирует себя, как PaaS MVNA (Mobile Virtual Network Aggregators — специализированный провайдер RSP и партнерских сервисов) и объединяет мобильных операторов, пользователей и сервис партнеров. В модели коллег каждый партнер может участвовать в PPS и revenue sharing c продажи их SIM карты и трафика. Все премии партнеров будут возвращены на счет ID пользователя.
Какой будет лояльность 2.0
- Дисконт на втором плане
- Базис на дополнительных ценностях для клиента
- Нулевая цена ключевой услуги
- Интеграция миров
- Нишевые программы
— это гипотеза и позитивного вам потребления!
Предыдущие материалы автора