Написать эту статью меня побудило желание поделиться опытом и получить дельный совет от более опытных коллег-аналитиков.
Коротко о себе: я nik252, на протяжение недолгих 3 лет занимаюсь созданием, администрированием и аналитикой e-commerce веб-сайтов вместе со своим напарником. В августе 2015 года мы получили достаточно крупный проект в виде сайта по продаже женской одежды, назовём его Проект «C». В среднем он имеет 100к уников в месяц, однако подвержен сильным сезонным колебаниям из-за специфики товара.
Для большего интереса я буду приводить скриншоты из всем известных инструментов аналитики.
Структура каналов Проекта «С» за ноябрь 2015 г.
Основной задачей для меня и моего коллеги, я буду называть его Мистер «V», было, как ни банально, увеличение продаж.
Для начала мы взялись за увеличение притока новых пользователей путём размещения всякого рода рекламы, основу которой составлял наш «любимый» директ. Но рентабельность такого рода канала составляла в лучшем случае 8-12%, что нас не устаивало, так как мы считали, что можем вложить деньги эффективнее.
Проанализировав воронку продаж, мы пришли к выводу, что достаточно неплохо приводим новых клиентов, их доля составляла ~65- 70%, а вот с удержанием у нас сложности. На тот момент работал только ретаргетинг Яндекса и Гугла. Положа руку на сердце, настроены они были через ж___, да и в общем их эффективность и гибкость вызывали у меня большие сомнения.
На очередном «мозговом штурме» было принято решение поработать с «колбой удержания», для чего и было выбрано RTB. Начали подыскивать партнёров для работы, Мистер «V» предпочёл органический поиск, а я, тем временем, начал просматривать URL-ы конкурентов в поисках полезных UTM-меток.
После недолгих поисков мы таки нашли крупную компанию, работающую по всему миру — ___teo (кто знает, тот поймёт). Уладив все заморочки с настройками трекеров и документами, назначали цену клика и стали ждать, пока соберутся данные для анализа. Ни я, ни «V» не возлагали больших надежд на этот инструмент, однако, результат нас приятно удивил.
Данные, которые получились за первый месяц:
Не буду раскрывать коммерческую информацию, но рентабельность вложений по результатам анализа отгрузок составила 30%, что не могло нас не радовать.
Через 2 месяца мы имели уже вот такой результат:
И рентабельность около 150%.
Меня, как человека подозрительного, таки цифры не могли не заставить задуматься: здесь что-то не так. То ли мы такие молодцы, то ли считать не умеем.
Здесь и вырисовывается основная мысль моей статьи: Как анализировать RTB?
Если мы смотрим на стандартные отчёты Paid Search в GA, то внутри каждого из нас ликует маленький финансист.
Но, всю «малину» портит одно понятие: «время холда», а оно в нашем случае — 30 дней. Для тех, кто не совсем «в теме», объясню: неважно в какой момент клиент совершил покупку на сайте, если в течение 30 дней до он переходил по RTB баннеру — покупка попадёт в этот канал, другими словами, если на пути до конверсии клиент переходил по баннеру, этот лид уйдёт в канал ретаргетинга.
Для того, что бы получить более объективные, на мой взгляд, данные, я сделал выборку в разделе «основные пути конверсий», отфильтровав только те транзакции, которые были совершены сразу после взаимодействии с баннером RTB. Результат: 60 заказов из 250 попали в данную выборку, что, по прежнему, давало нам запас рентабельности в 15-20%, но никак не шло в сравнение с цифрой 150%.
Все эти расчёты заставляют задаваться философским вопросом: «Совершил бы клиент транзакцию, если бы этот канал отсутствовал в его пути до конверсии или нет?»
По-другому его можно сформулировать так: «Насколько оправданы вложения во вспомогательное взаимодействие?»
Вопрос к аудитории: Как вы анализируете RTB? И каковы ваши результаты использования этот инструмента? Является ли, на ваш взгляд, данный канал сверхприбыльным или это очередной глобальный развод?
Жду ваших комментариев и спасибо за внимание!