Сквозная аналитика: от теории к практике

    В теории теория и практика идентичны, а вот на практике… О теории сквозной аналитики я рассказывал год назад. Пришло время рассказать о практике.



    Кому нужна сквозная аналитика


    Необходимо Полезно Не обязательно
    Сфера деятельности • Транзакционный ecommerce
    • Инфобизнес
    • b2b
    • b2c
    • продажа товаров
    • продажа услуг
    • любой цикл сделки
    • Ритейл, FMCG
    • Производители контента (рекламная модель)
    • Модель активных продаж
    • Госзаказы
    Бюджет от 100 тыс. рублей в месяц
    30-100 тыс рублей в месяц
    До 30 тыс. рублей в месяц
    Рекламные каналы • Более 3 каналов
    • Больше онлайн
    • 2-3 канала
    • 1 канал
    • Большая доля оффлайна

    Для современного интернет-маркетолога (мыслящего цифрами и не осилившего Котлера) центром вселенной является аналитическая система. Это может быть roistat, BI-система или Excel. В неё завязаны все рекламные каналы с их воронкой показов / кликов / лидов, информация о расходах и дополнительная информация о ключевом запросе, типе и названии рекламной кампании, рекламной площадке, позиции объявления в рекламном блоке и т.д.

    Для каждого лида известны все касания, предшествовавшие сделке через все каналы коммуникаций, будь то звонок, обратный звонок, заказ на сайте, форма обратной связи.

    На рынке есть системы, которые позволяют всё это подключить чуть ли не в 1 клик и увидеть все данные в красивой визуализации.

    Варианты кубиков для построения сквозной аналитики довольно широки, напомним о них.

    Основа:
    Аналитика CRM ERP Сайт
    ROIstat
    • Другие, системы широкого профиля: Comagic, K50, KISSmetrics, Alytics, LPTracker, Expecto
    • BI-система: Mybi, OWOX, QuBeQu, SmallData, Tableau, Qlik
    • Другое решение (например, на основе Microsoft Power BI)
    • amocrm (основной игрок)
    • Битрикс-24 (основной игрок)
    • ReatailCRM (подходит для услуг)
    • SalesForce (основной игрок на международном рынке)
    • 1C CRM
    • другие решения (МегаПлан, PipeDrive, SAP CRM, МойСклад, MS Dynamics и т.д.)
    • в качестве CRM используется админ-панель сайта (например, в ecommerce)
    • 1C (7.7, 8.0, 8.1, 8.2, 8.3, в т.ч. специализированные решения)
    • Другое для LoRG: SAP, MS Dynamics Axapta, Oracle
    • Другое для SOHO: МойСклад, Эльба, Excel и пр.
    • Никакой
    • Битрикс
    • Magenta
    • OpenCart
    • Wordpress
    • Joomla
    • Другой
    • LPGenerator
    • Самописный
    • SAAS-конструктор (от WiX до InSales)

    Каналы и инструменты:
    Управление ставками в контексте Телефония Отслеживание звонков Онлайн-консультант Обратный звонок
    Roistat
    • K50
    • Origami
    • Alytics
    • Другое
    • Никакого (не всем нужен)
    • Манго
    • Сипуни
    • Гравител
    • Битрикс (строенная)
    • Другая
    • Roistat (встроенный)
    • Calltouch
    • Comagic
    • Calltracking.ru
    • Alloka
    • Calibri
    • Ringostat
    • Никакого (не всем нужен)
    • Живосайт
    • Livetex
    • Comagic (встроенный)
    • Битрикс (строенный — в версии 16.5)
    • Другой (SiteHeart, RedHelper и пр.)
    • CallBackHunter
    • Ловец лидов (встроенный roistat)
    • Битрикс (строенный — в версии 16.5)
    • Другой (Uptocall,RedConnect и пр.)
    • Никакого (не всем нужен)

    Однако, при попытке выстроить реальную систему сквозной аналитики на основе работающего бизнеса с работающим отделом продаж мы заходим на огромное поле из грабель. В чём же проблема?

    Проблема 1: отдел продаж


    Нужно понимать что маркетинговая составляющая постройки системы сквозной аналитики далеко не доминирующая. Даже если говорить о числе сотрудников, отдел маркетинга обычно (в средней компании, хоть b2b, хоть b2с) существенно уступает отделу продаж или IT-отделу.

    И в целом роль маркетинга не является в компании доминирующей, маркетинг является лишь частью общей структуры. Бизнесу нужны продажи, а маркетинг хоть и отвечает за привлечение клиентов и их удержание, но по факту получается влиять больше на привлечение: маркетологи зачастую не имеют возможности влиять на все этапы и опыт взаимодействия клиента с компанией, в целом (будь то отдел продаж, бухгалтерия, секретарь или впечатление об офисе компании), поэтому с удержанием возникают проблемы, которые находятся вне сферы ответственности маркетологов. Именно отдел продаж, а не маркетинга, является основной точкой взаимодействия с клиентом, точкой получения данных от клиента и точкой занесения или ненанесения этих данных в некую систему, из которой они потом попадут в аналитику.

    Т.е. без грамотного построения отдела продаж не будет сквозной аналитики. При этом, нужно всего-то чтобы отдел продаж использовал в работе CRM-систему. Всего-лишь!

    Проблема в том, что CRM сама по себе отделу продаж не нужна. От слова «совсем». Чтобы она стала им нужна и не воспринималась в штыки, нужно соблюдение множества условий:

    Для менеджера:
    — система должна сразу облегчать какие-то привычные действия, которые раньше делались менее удобно
    — система не должна дублировать другие системы и действия, только замещать их
    — все обращения всех клиентов должны попадать в систему автоматически
    — общение с клиентами (отправка писем, звонки и т.д.) проходит внутри системы

    Для руководителя (РОП`а)
    — прозрачная информация по каждому менеджеру и его действиям
    — настройки распределения лидов по менеджерам в зависимости от эффективности их работы
    — гибкая система выстраивания KPI менеджеров, и отчётности

    Отдел продаж примет CRM не в штыки только совместно с системой мотивации, в которой пряников будет больше чем кнута. И только при внутреннем принятии отделом продаж системы можно двигаться дальше, на технические минные поля внедрения. Если вы — маркетолог — дружите с РОП`м. Если ему неочевидна польза от ваших маркетинговых заморочек, сквозную аналитику вы не построите.
    Вывод: внедрить сквозную аналитику в компании, где уже есть CRM и внедрить сквозную аналитику в компании, где CRM нет это, как говорится, 2 большие разницы. Внедрение CRM это не столько технический, сколько управленческий процесс, требующий комплексного подхода к построению отдела продаж. Нужно не просто поставить программу, но и обучить менеджеров, прописать бизнес-процессы, написать скрипты разговоров, продумать мотивацию, постоянно контролировать работу, слушать звонки и т.д.

    Проблема 2: техническая


    Технически внедрение происходит элементарно. Регистрируем аккаунт в облачной CRM, пусть это будет Битрикс-24, подключаем к нему ИМ на Битриксе в 1 клик, также просто подключаем Roistat, а к тому — рекламные каналы. Это в теории. На практике просто приведу несколько частных проблем, с которыми конкретная компания столкнулась при внедрении системы на основе Битрикс-24 и Roistat:

    — На сайте большой поисковый трафик (это, конечно, хорошо), 2 тыс. в день. Звонков 70% от общего числа лидов. Значит точно нужен calltracking. Но номеров нужно немало, 15-20. Тратить 12 тыс в месяц только на коллтрекинг? А можно дешевле? Можно! покупаем номера у МТТ по 250р за 495, подставляем их в коллтрекинг роистат. Только сначала нужно убедить МТТ каждому номеру прописать переадресацию вида этот_номер@sip_roistat. МТТ сначала сопротивляется, уверяет что всё должно работать и без этого и что выделяя пулы на сотни номеров они ничего для каждого в базу так не прописывают. Но в итоге, убедившись что без этого ничего не работает, соглашаются.

    — «Ловец лидов» роистата при стандартной интеграции создаёт заявки, назначая ответственным некого указанного менеджера. Как бы сделать так чтобы ответственным за лид становился тот, кто взял трубку? И запись разговора тоже идёт ссылкой на сайт роистата, а нужно как для всех остальных звонков чтобы всё было в Битриксе. Ок, просим ТП роистата отключить автосоздание сделок, пишем свои скрипты для соединения с SIP-коннектором, передачи данных, создания лида. Запускаем скрипт крутиться на сервере по крону.

    — Онлайн-консультант тоже хорошо бы нормально интегрировать. Чтобы и лид создавался и диалог передавался. И менеджер ответственный назначался правильный при нескольких операторах. Попробовали Живосайт — он лид создаёт, но передачи диалога нет. И тут звонят нам ребята из Livetex и рассказывают, как у них всё хорошо и легко интегрируется. Продажники красноречиво заставляют попробовать и убедиться. На вопросы по интеграции говорят говорят что-то типа «конечно всё работает и леокго интегрируется! когда вам удобно посмотреть презентацию интерфейса программы?». В итоге в презентации рассказывается стандартный функционал, вопросы по интеграции уклончиво замалчивают. Ставим интеграцию. Конечно, ничего не работает. Продажники отправляют в техподдержку, у которой энтузиазма в разы меньше. Поддеркжа смотрит на модуль интеграции, говорит что он написан сторонним разработчиком и по нему можно получить поддержку только там. На форуме. У стороннего разработчика на форуме, конечно отвечают, но оперативность такого общения невысока. Выяснив все детали, поддержка отправляет запрос в отдел разработки, а мы лишаемся стимула переплачивать и возвращаемся к настройке Живосайта. Навастриваем его также как коллтркинг — через webhook.

    — Интеграция CRM с сайтом прекрасно работает, но не сразу. Сразу она не могда заработать с CMS Битрикс устаревшей версии 12.5 и модулем «Киоск». Но всё-таки настроили: при заказе с сайта создаётся сделка, передаются контактные данные, сумма и пр.

    — Интеграция с 1С имеется только для версии 8.2. Удивительно что её нет ни для более старых версий, ни для более новой 8.3. Хорошо, оставляем на будущее.

    — Оффлайн-магазин работает с 8 утра до 20 часов вечера 7 дней в неделю. При этом, менеджеры, работающие в CRM, работают пн-пт с 9 до 18. В остальное время работаю только продавцы. Допустим, мы смирились сто теряем часть данных (продавцы в CRM ничего не заносят), но как нам поставить 2 разных рабочих времени с 2 очередями звонков? Если в Битриксе настороить 2 идентичных подключения с разным рабочим временем, всё ломается. В подключении нет опции «в нерабочее время ничего не делать» — есть опции перенаправления. Перенаправление не работает, любой номер перенаправляется на роистат ((номер@pbx.roistat.com), а дальше ошибка 503. Пока не решено. Понятно, что проблему можно решить и управленчески:
    — купить максимальную версию Битрикса, она учитывает рабочее время. Тогда ставим галочку «не переводить звонок на менеджера если он не начал рабочий день»
    — изменить график работы менеджером, сделать его соответствующим графику работы магазина

    — Работа с email в CRM не так удобна как в почтовом клиенте. В лиде указана почта, но при нажатии ничего не происходит. Кнопка «написать письмо» находится отдельно и при написании письма «Re: тема письма» попадает в поле «кому», а не «тема». Уверен, всё решаемо, конечно.

    — В том же роистате для мультиканальности настроена атрибуция на основе позиции и поставить другую (да хотя бы линейную, а лучше основе прохождения пользователем воронки) пока нет возможности. Отдельный отчёт по мультиканальности не так удобен, как если бы она была сразу встроена в раздел «аналитика» и позволяла меня атрибуцию в общем отчёте по лидам и продажам по каналам.

    Вывод: технические проблемы решаемы, но их будет много, Вам потребуется хороший PHP-программист c опытом работы с API популярных систем. Ещё нужен сисадмин с понимаем устройства SIP и IP-телефонии, именно с телефонией проблем больше, чем с заказами с сайта, например.

    Выводы


    Подводя итог, если вы загорелись идеей внедрения сквозной аналитики, помните:

    1. Самое сложное — не настроить BI-систему отображать нужные графики, а внедрить CRM так чтобы все данные проходили через неё. Если CRM уже внедрена, построение сквозной аналитики сильно упрощается. Но только если это популярная облачная CRM из небольшого списка, а не некая малоизвестная и не имеющая API. Если у вас малопопулярное решение без API, сложность задачи становится равносильной оной при отсутствии CRM.

    2. Чтобы от CRM была реальная польза, она должна быть омниканальной, в идеале все лиды со всех каналов должны попадать в неё автоматически. Но при этом, CRM может успешно работать без интеграции с ERP. Если у вас старая 1С и придётся выставлять счета вручную без синхронизации, это не самая большая проблема и не сильно мешает внедрению CRM и работе в целом.

    3. Прежде чем начинать, нужно быть готовыми к сложностям и к тому что «интеграции в 1 клик» работают не всегда и не всегда дают полную интеграцию в нужно виде, а значит только API, только хардкор. Готовых решений нет ни у кого. У всех своя специфика, но даже на базе самых популярных CRM (Битрикс и amo), самой популярной системы сквозной аналитики (roistat), самого популярного движка сайта (Битрикс), самой популярной SIP-телефонии, самых полулярных консультантов (Живосайт или Livetex) — нет работающей интеграции всего и вся из коробки так, как этого бы хотелось.

    4. Если вы — владелец бизнеса, сначала оцените, сколько времени и денег это займёт, потом умножьте на 3 и подумайте, стоит ли делать сейчас или позже. Стоит ли делать всё сразу (внедрять CRM, запускать рекламу и настраивать сквозную аналитику) или же можно по очереди (сначала CRM и реклама). Сквозная аналитика нужна когда у вас много каналов привлечения трафика. Если у вас пока только Директ, то выгодней сначала подключить AdWords и добиться там схожей стоимости лида, а уже потом настраивать сложные системы.

    5. Не думайте что в больших кампаниях дела обстоят лучше. Крупный бизнес вообще не отдаст данные из CRM стороннему сервису (защита персональных данных, хотя бы). Поэтому маркетологи в брендах думают в категориях обезличенных сегментах, а не о user_id. Даже в крупном ритейле бывает так что информация о маркетинговых акциях заносится разно ПО (кассовое, CRM и т.д.) и нет единой базы, ROI акций не считается.

    6. Последнее и главное. Несмотря на все сложности, сквозная аналитика всё-таки жизненно необходима для построения бизнеса в условиях высокой конкуренции. Никто и не обещал что будет просто.
    Метки:
    • +6
    • 15,8k
    • 6
    Поделиться публикацией
    Комментарии 6
    • 0
      > О теории сквозной аналитики я рассказывал год назад. Пришло время рассказать о практике.

      Небыстро вы собрались :)
      • 0
        Стоило ответить на Ваш комментарий через год.
        И, да, сквозная аналитика пронизывает время, в этом её предназначение.
        • 0
          Стоило :) Ну или написать цикл интересных статей так, чтобы их ждали и читали одну за одной — и размещать почаще, с паузой в день-два )

          Аналитика — тема, которую нельзя изложить достаточно, тем более что в первую очередь это нужно донести до принимающих в бизнесе решение.
          • 0
            Да, было бы хорошо. Но нужно же ещё и работать. Постараюсь следующую статью написать пораньше, чем через год. Об LTV, атрибуции, когортах. Но пока не хватает экспертизы.
      • 0
        image

        )
        • 0
          Подобрать или сделать картинки к статье — самое сложное. Вот висит написанный черновик, а картинок нет, без них не смотрится. Хочется выложит поскорее, а идей нет. Приходится применять банальность, да.

        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.