Этой статьей я продолжаю цикл, посвященный работе с CRM-системами. В прошлой статьей Коммуникации в CRM я рассказал о разных видах коммуникаций, которые применяются в CRM, а также о том, как их правильно подключать и для чего это нужно.Из моего опыта и опыта моих клиентов, более половины общения с заказчиками и покупателями происходит всего по двум каналам – это телефонное общение и переписка по email. О телефонии подробно я уже рассказывал в статье Что такое телефония в CRM и как ее выбирать. А сейчас я хочу поговорить подробнее о связи с клиентами при помощи email.
Для чего к CRM-системе подключают Email?
О пользе интеграции любых видов коммуникаций с CRM системами я говорил уже очень много. Это и повышение качества работы с клиентами, снижение влияния человеческого фактора на результат, и удобство менеджера (все данные по общению в одном месте), и развернутая аналитика для руководства. Сейчас я хочу поговорить о преимуществах интеграции CRM и почтового ящика более предметно.
Использование шаблонов
Современные продажи я рекомендую регламентировать очень строго. Есть готовые схемы, скрипты для ведения переговоров, готовые ответы, отработанная последовательность действий. И для email-переписки также активно применяются шаблоны-заготовки с готовым текстом ответа. И во многих случаях отправка писем-шаблонов из CRM может быть автоматизирована.
Например, покупатель оформляет заказ через сайт компании. Этот запрос попадает в CRM-систему, назначается ответственный сотрудник, который будет заниматься этим заказом. И тут же формируется и автоматически отправляется заказчику письмо с текстом:
Спасибо за ваш заказ, в ближайшее время с вами свяжется наш менеджер <Имя Фамилия>, который и будет вашим персональным менеджером вплоть до завершения сотрудничества. Если у вас возникли вопросы, обращайтесь: <реквизиты компании>.
Письма-шаблоны можно привязывать к любому другому событию. Например, это может быть оповещение клиентов о предоставляемых скидках, может быть связано с переходом конкретного клиента из одной категории другой (из покупателей в дилеры, либо из розницы в оптовые покупатели), уведомление об отправке товара, напоминание о заказанной услуге, поздравление с днем рождения и т.д.
Результат настройки такой автоматической рассылки:
- Клиент ощущает вашу заботу и получает своевременно важную информацию;
- Компании эти действия не стоят никаких усилий, так как шаблоны написаны и настроены один раз, а далее рассылка ведется автоматически.
Автоответ
В какой-то степени автоответ можно считать разновидностью использования шаблонов, но я предпочитаю выделить этот тип писем отдельно. Они отправляются в ответ на то или иное событие.
Варианты автоответов:
- Реакция на входящий запрос. Например, клиент написал запрос с сайта ночью или в выходной день. Быстро среагировать на его письмо вы не можете. CRM-система отправляет автоответ «Спасибо, мы получили ваше письмо, к сожалению, сейчас мы не работаем, с вами свяжется менеджер <Фамилия> в самые сжатые сроки».
- Событие, вызвавшее автоответ, является внутренним для компании. Например, в CRM-системе меняется ответственный менеджер для определенной категории клиентов или для конкретного заказа. Всем заказчикам, которым могут быть важны эти перемены, отправляется автоответ системы: «Уведомляем Вас о том, что у нас произошли небольшие перемены. Вашим менеджером теперь будет не Иванов, а Петров. Спасибо за понимание».
- Уведомление клиента о превышении суммы кредита или сроков погашения задолженности. Система автоматически заносит недобросовестных покупателей в стоп-лист, после чего также идет автоответ на действия системы – покупателю отправляется автоматическое уведомление.
Рассылки по базе клиентов
Этот метод работы с почтовыми адресами клиентов применяется сегодня очень активно. Рассылки проводят по всей базе клиентов или для той или иной категории. В рассылках можно:
- Уведомлять о сезонных скидках, акциях, распродажах;
- Оповещать о поступлении новых товаров;
- Поздравлять клиентов с календарными праздниками;
- Рекламировать новые услуги и группы товаров;
- Напоминать о возможности совершать у вас новые покупки.
Кроме того, рассылки очень удобны для оповещения о смене физического или юридического адреса, платежных реквизитов, телефонов, режима работы и так далее.
Фиксация запросов пользователей
Этот метод работы с почтой я предлагаю обычно своим клиентам, и многие им очень эффективно пользуются. В чем он заключается:
- От клиента поступает email с заказом товаров или запросом на производство/поставку каких-то товаров, оказание услуг.
- На основе этого письма в CRM-системе автоматически создается задача и назначается менеджер, ответственный за работу с этим запросом.
- В отдельных случаях письмо-запрос автоматически направляется сразу на производство или в отдел разработки, чтобы там оценили потребность клиента и поставили ее в очередь выполнения.
Аналогично при поступлении жалоб, претензий и рекламаций в CRM-системе создается особый вид задачи, которую также в обязательном порядке выполняют.
Общие принципы работы
В любой CRM-системе работа с почтой будет делиться на две важные группы:
- Рассылки;
- Анкетирование;
- Переписка с одним клиентом.
Выше я немного уже рассказал немного и о рассылках, и о вариантах переписки с клиентом, но сейчас хотел бы остановиться подробнее на технической стороне вопроса.
Какими бывают рассылки
Рассылки – это почтовые email-письма, которые направляются одновременно целой группе получателей. Это может быть:
- база клиентов компании,
- отдельная категория покупателей, выбранная по определенному признаку,
- поставщики и партнеры компании,
- любая другая категория пользователей, которые дали согласие на получение рассылок.
Сами рассылки также могут быть разных видов. В зависимости от оформления, рассылка может быть:
- Простое текстовое письмо. Может содержать ссылки в случае необходимости. Используется преимущественно для информационных уведомлений, связанных с какими-то организационными моментами, например, сменой адреса, телефона, графика работы и т.д.
- Красочные рекламные и поздравительные письма. Здесь используется красивые шаблоны, а сами письма рассылаются через специальные сервисы рассылок, которые также позволяют в дальнейшем получать подробную аналитику об эффективности рассылки – сколько писем отправлено, сколько получено, сколько были открыты, какое количество оказалось в спаме, сколько переходов из писем на сайт было осуществлено и пр.
Простые письма отправляются обычно из CRM-системы, их информационная направленность не требует подробного анализа и тщательной аналитики. Чаще всего их рассылают небольшой группе клиентов, но бывают и массовые рассылки, если в этом возникает необходимость.
Сервисы работы с рекламными рассылками интегрируются с CRM для быстрого и корректного обмена данными. В сервис рассылок передается информация о получателях (email и ФИО или название организации), а в систему CRM поступают данные статистики для последующего анализа.
Анкетирование
Email анкетирование – это удобная обратная связь с клиентом, которая становится все популярнее. Суть такого анкетирования заключается в том, что покупатель после получения товара/услуги или даже в случае отказа от сотрудничества получает анкету, которая помогает собрать сведения о качестве работы компании и отдельного менеджера, об эффективности всей системы, выявить недочеты и т.д.
Клиент компании получает на email письмо с просьбой заполнить небольшую анкету и ссылкой на сервис анкетирования, где уже сгенерирована для него анкета, соответствующая ситуации (для довольных клиентов одна анкета, для тех, кто ушел без заказа, другая).
Система анкетирования также должна быть интегрирована с CRM-системой. И после заполнения или в случае отказа от заполнения данные передаются в CRM, где прикрепляются к карточке клиента и к сделке.
Переписка менеджера с клиентом
Кроме отправки писем группе лиц, для любой системы продаж очень важным средством коммуникации является переписка менеджера и клиента. И здесь активно применяются шаблоны и автоответы, они позволяют сэкономить время сотрудника, а также исключить человеческий фактор (забывчивость в данном случае).
Кроме того, переписка с клиентом через систему CRM позволяет в одном месте хранить все сведения о взаимодействиях с клиентом, все его обращения, запросы, ответы, которые менеджер отправлял. Это удобно и для руководства, и для сотрудника, который работает с большим числом клиентом.
Интеграция Email и CRM
О том, зачем нужна интеграция Email и CRM, и каким образом она используется на практике, я уже рассказал немало. И теперь предлагаю перейти к следующему этапу – внедрение интеграции Email в CRM. Конечно, большую часть работы будет в любом случае выполнять профессиональный программист. Но даже неспециалисту стоит понимать важные моменты, на которые при постановке задаче и тестировании готового решения нужно обратить особое внимание.
Разделение прав доступа
Обычно в CRM-системах применяют три разных уровня доступа:
- Доступ для всех. Можно настроить доступ всем сотрудникам, например, на уровне чтения. В некоторых случаях открывают также и редактирование. Зачем это нужно? Чаще всего публичный доступ организуют к входящим письмам от новых заказчиков, которые попадают в корпоративный почтовый ящик. Каждый сотрудник может зайти и почитать уведомления в этом почтовом ящике, просмотреть запросы от потенциальных заказчиков, забрать себе в работу лид. Этот подход является частью системы работы с лидами по принципу – «кто увидел, тот и забрал».
- Доступ только для ответственных лиц. В этом случае входящее письмо от клиента или партнера, с которым уже велась ранее какая-то переписка, видят только лица, ответственные за работу с ним. Обычно это персональный менеджер, который ведет проект, а также его непосредственный руководитель, который осуществляет контроль работы сотрудника. Все остальные сотрудники это письмо не видят вообще. Чаще всего такое ограничение выставляют в компаниях, где стоимость лидов высока, а также имеется строгое разграничение по сотрудникам – кто какого клиента ведет. В некоторых случаях видеть переписку может только менеджер, в других – менеджер и руководитель, настройки зависят от принципов работы компании.
При этом для просмотра переписки и написания ответа менеджеру не нужно заходить в почтовый ящик. Вся переписка прикреплена к карточке клиента в CRM, где без сложного поиска в специальной области интерфейса или соседствующих «чужих» писем менеджер может быстро просмотреть всю переписку, после чего здесь же он создает новое письмо и отравляет его клиенту.
Варианты реализации работы с почтой в CRM
Сегодня существует несколько вариантов работы с почтой через систему CRM, они оба имеют свои плюсы и минусы, и выбор здесь осуществляется обычно по принципу удобства и просторы реализации в каждом конкретном случае.
Собственный почтовый клиент в CRM
В системе CRM имеется собственный почтовый клиент. В этом случае достаточно настроить переадресацию из корпоративного почтового ящика (прописать настройки), и вы получаете полноценный почтовый сервис внутри системы CRM. Вы сможете:
- Получать любые письма, которые отправляются в почтовый ящик, «привязанный» к CRM системе.
- Отправлять любые письма (не только клиентам и партнерам из карточки клиента, но и самые обычные, вручную, как в любом почтовом сервисе);
- Сортировать/искать письма в почтовом ящике. Здесь все зависит от возможностей, которые реализованы в вашей системе. Это может быть поиск по адресу или тексту в письме, могут быть какие-то теги, другие варианты выборки и сортировки, использующиеся в разных почтовых сервисах.
- Создавать папки для разных типов писем и хранить их в удобном виде и т.д.
Таким образом, у вас есть два варианта работы с email: чтение переписки и отправка письма из карточки лида/клиента или обычная работа с почтовым ящиком прямо в системе CRM. При этом большинство таких систем позволяют настроить гибкую работу с письмами:
- Письмо от известного контакта будет автоматически прикрепляться к карточке лида/клиента.
- На основе нового письма-запроса прямо в системе можно создать новый лид.
- Если лид уже существует или удобнее его создать вручную, всегда можно скопировать адрес почтового ящика и добавить в карточку лида. После этого все новые письма с этого email также будут автоматически прикрепляться к указанному лиду.
Несомненными преимуществами такого решения являются простота настройки, широкий перечень готовых решений для автоматизации работы с email, возможность быстро настроить доступы пользователей и т.д.
Минус такого подхода – это возможность работать почтой вручную, как с обычным клиентом. При этом в CRM приходят письма, никак не связанные с продажами и клиентами. Кроме того, возможность написать письмо не из карточки клиента, а из почтового модуля, повышает вероятность потери важной информации и возникновения различных накладок из-за человеческого фактора.
Работа с внешним почтовым ящиком и отправка писем из CRM
В этом случае в CRM-системе также имеется почтовый сервис, но нет полноценного почтового интерфейса. Т.е. к системе прикрепляется корпоративный почтовый ящик, CRM собирает с него почту так же, как это делают почтовые клиенты. Но при этом происходит отбор:
- Если письмо пришло с известного системе адреса лида/клиента, оно автоматически добавляется в карточку, и менеджер может читать переписку, а также отправлять из карточки ответы на эти письма.
- Если email системе неизвестен, он игнорируется. И письмо останется в почтовом ящике непрочитанное до момента, когда вы вручную просмотрите почту.
Плюс системы – это простая и удобная работа с email известных контактов, вся переписка ведется только через карточку клиента и никак иначе.
Минус – необходимость вручную просматривать почтовый ящик вне системы CRM, и в случае выявления нового запроса (нового контакта) лид для него нужно создавать вручную. Только после появления в системе лида с прикрепленным к нему email, письма от этого контрагента будут попадать в CRM-систему.
Работа с внешним почтовым ящиком и отправка писем из почтового клиента
В системе CRM регистрируется в качестве основного внешний почтовый ящик, и вся работа ведется через эту почту. Т.е. входящие так же, как и в предыдущем случае, копируются из почты в карточку клиента. А отправка исходящей почты здесь немного сложнее.
- Менеджер нажимает на кнопку «отправить письмо» и переходит во внешний почтовый ящик, прикрепленный к системе.
- Из обычного почтового интерфейса отправляется исходящее письмо, скрытая копия которого идет в специальный почтовый ящик, который нужно заранее создать в CRM-системе специально для исходящих.
- Далее CRM-система “видит” во входящих письмо с этим служебным адресом, анализирует, кому еще было отправлено письмо (адрес клиента), и прикрепляет его к нужной карточке как исходящее в переписке.
Плюсы системы: простота, автоматическое получение и прикрепление всей переписки к карточке клиента, отсутствие «лишних модулей», т.е. система сама по себе проще в настройке и работе.
Минус: обязательно нужно создавать «скрытые копии» писем клиентам. Если это не сделать, то письмо для системы CRM будет утеряно. Кроме того, в этом случае вы не сможете пользоваться никакими CRM-шаблонами.
Понятно, что первый вариант наиболее комфортен, использование последнего повышает риски от человеческого фактора. Но на практике используются они все в зависимости от возможностей выбранной системы и потребностей компании.
Резюме
Интеграция Email и CRM – это актуальная на сегодняшний день задача. Такой подход позволяет повысить эффективность работы с клиентами, снизить нагрузку на менеджеров при помощи автоответов и различных автоматических рассылок, повышает качество работы с клиентом. При таком подходе вся переписка отображается в карточке клиента в CRM, в результате чего и самому сотруднику проще работать с потребностями заказчика, и руководитель всегда может осуществить контроль качества работы подчиненных.
В современных условиях email становится все более актуальной системой коммуникаций не только в коммерческом секторе B2B, но и при работе с частными лицами. Телефонные переговоры не всегда удобны, по телефону невозможно передать большой объем информации, да и восприятие важной информации происходит лучше при чтении письма. Существует множество других факторов, которые делают Email в работе с клиентами все более популярным решением. А потому очень важно, чтобы эта коммуникация также была проработана до мелочей, важно снизить здесь влияние человеческого фактора и повысить уровень контроля над перепиской с клиентами. Все это вам поможет осуществить интеграция с CRM системой.
