Всегда ли клиент прав?

Стоит ли делать большую ставку на мнение пользователя? С одной стороны, известная фраза «покупатель всегда прав», безусловно, имеет под собой резонные основы. Клиент знает чего хочет, но осознает ли он в чем он нуждается в действительности?



Вспомним расхожую фразу Генри Форда ««Если бы я спросил у людей, что им нужно, они бы попросили более быструю лошадь». Мы не можем быть уверены, что мистеру Форду действительно принадлежат эти слова. Но если бы он опросил своих потенциальных покупателей (воспользовавшись каким-либо сервисом для обратной связи, вроде Qualaroo)- высока вероятность, что «быстрая лошадь» — был бы самый популярный ответ. Стиву Джобсу приписывают схожий взгляд на проблему «Покупатель не знает чего он хочет, пока мы ему это не покажем».

В истории существует множество примеров успешных продуктов, в основе создания которых лежит не «ответ на запрос клиента», а понимание в чем клиент действительно нуждается, часто, неосознанно. Если ты всю жизнь ездил на лошадях, вред ли тебе в голову придет мысль ездить без лошади вообще. Опрашивая клиентов, нужно понимать, что мыслят они в категориях, которые уже им известны.

Понять, что хочет клиент, не так просто.

Для начала, давайте признаемся себе — мы не очень хорошо справляемся с задачей понимания что именно хочет наш клиент. В противном случае у поставщиков услуг не было бы отбоя от клиентов, а ассортимент Интернет-магазинов раскупался бы в считанные часы. Основатели и разработчики интернет-магазинов во всем мире не ломали бы голову пытаясь понять, почему покупатели уходят, так и не сделав покупку. По статистике это 2/3 посетителей сайта. Е-mail рассылки, скидочные купоны, «два по цене одного» и т. п. Целый мир вырос на проблеме неоплаченных корзин.

Что же хочет клиент? У нас нет ответа по двум причинам:

1. Среди посетителей немалая доля приходится на рыщущих конкурентов и шопоголиков «на охоте» в поисках выгодной цены.

2. Люди не всегда знают чего именно хотят. Иначе говоря, то, что им кажется им нужно, не обязательно является их реальной потребностью.

Как выявить потребность клиента?

Метод проб и ошибок, один из оптимальных способов разгадать потребность клиента. Проблема заключается в том, что любые попытки что-то изменить сразу, даже если речь идет о MPV (минимально жизнеспособный продукт) сталкиваются с враждебностью аудитории. Что уж говорить о релизе нового логотипа у таких мамонтов как Facebook или Instagramm, вспомните сколько недовольства было у публики.

Томас Ларнициус утверждает: «Не нужно строго относиться к работе дизайнеров. Попытка что-то изменить и получить обратную связь в разы более плодотворный путь для понимания потребностей клиента, чем теоретические рассуждения о том, чего не хватает в том или ином продукте».

Хотя, чаще смена дизайна логотипа компании сопряжена с обновлениями функций самого приложения. Это дает возможность привлечь больше внимания аудитории создать шумиху.

Не будем на долго останавливаться на такой незначительной попытке раздразнить публику. Мысль заключается в том, что мы, как потребители, часто не имеем никакого представления какая конечная цель была в обновлении дизайна того или иного брэнда. Но мы можем предположить, что в основе было желание разработчиков как-то распознавать и удовлетворить нашу потребность.

А знают ли сами клиенты чего они хотят?

UPS Pulse провели исследование среди посетителей интернет магазинов пытаясь понять почему клиенты уходят, так и не совершив покупку. Результаты следующие:

50% пока не готовы покупать
20% отвлекаются на что-то еще.
16% просто пришли посмотреть. То есть, 2 из 10 посетителей, изначально, заходят на сайт, не собираясь что-то приобретать.

Майкл Суока пишет:«В повседневной жизни люди не могут точно сказать чего они хотят, они могут только предполагать. Как дойдет до дела — им может захотеться чего-то другого. И уж тем более они не могут предположить чего им захочется завтра». Помните шумиху вокруг нового дизайна ВКонтакте? И где сейчас все эти критики?

Не исключено, аудитория просто послушно привыкает к новому дизайну, а, возможно, новый дизайн — это то, что в действительности ей было необходимо, но она не давала себе в этом отчет.

В блоге inbound.org Джефф Уайт высказал свое мнение о новом дизайне логотипа instagram: «То, что непрофессионалу кажется работой на 5 минут, на самом деле несет под собой месяцы, а то и годы кропотливого труда, экспериментов, усовершенствований и профессиональных навыков. Меня всегда поражало на сколько публика не осознает (или, скорее, не испытывает уважения) к титанической работе, проделанной для создания новой иконки или функции для приложения. Не говоря уже о мужестве, которым нужно обладать, чтобы анонсировать обновление для приложения, которым пользуются миллионы людей. Есть ли в этом острая необходимость? Нет. Но это первый шаг к модернизации».

Когда потребители критикуют что-либо, они забывают об этом через долю секунды. Решения о каких-либо изменениях принимается после длительных обсуждений, исследований и определений различных групп потребителей. И если результат кому-то приходится не по вкусу — это нормально и вполне ожидаемо.

Клиент может ошибаться в своих желаниях.

Пара последних популярных приложений — прекрасно демонстрируют нам: давать аудитории то, чего она хочет (или думает, что хочет) не всегда прямой путь к успеху.

— Twitter изначально был создан как платформа для подкастов Odeo. — Инстраграмм, созданный как Burbn изначально, был локальным приложением, позволяющим добавлять друзей, отмечать геолокацию и постить фото.

Если представить, что каждое новый продукт создается как ответ на запрос аудитории и попытка удовлетворить ее желания, то, судя по тому с чего начинались успешные сегодня приложения, выходит-либо создатель плохо понимает что хочет потребитель…либо потребитель сам плохо понимает свои потребности.

Об этом можно долго рассуждать, но, факт остается фактом: успешные брэнды/ приложения/ продукты не решали озвученную клиентом проблему, а предложили что-то принципиально новое. Что-то о чем сам клиент, возможно, и не догадывался. Бывает, компании предлагают продукты, которые только в последствии оцениваются публикой положительно.

Подытожим

Хорошая ли это идея, позволить клиентам и потенциальным покупателям диктовать в каком направлении должна развиваться ваша компания? Нет. Как гласит английская поговорка, «верблюд — это лошадь, назначенная сообществом». Иными словами, если попробовать удовлетворить потребности каждого, то, в итоге, не получится удовлетворить никого.

С другой стороны, видеть хорошую идею перед глазами и упираться из-за того, что она не соотносится с первоначальным планом, столь же безрассудно. Так существует ли «золотая середина?». Конечно же. Но вот найти ее очень сложно. На самом деле, если бы мы знали, как найти тот самый «идеальный баланс» между потребностями клиента и тем, что необходимо вашей компании, мы бы работали над «новым подходом» какого-нибудь Большого Бренда минимум за 500 долларов в час.

Попытаться дать клиентам то, в чем они нуждаются (и это не всегда то, чего они на самом деле хотят) — хорошее начало, но вам необходимо сосредоточиться на том, что на самом деле приносит прибыль. Помните, вашими самыми ярыми критиками могут быть отнюдь не ваши клиенты. Да, принять на себя риск и идти «против толпы» нелегко, но, как Армин Вит заявляет в своей статье о новом логотипе Instagram, «у людей очень короткая память»: «Это всего лишь вопрос времени — трех месяцев, примерно, — до тех пор как люди начнут узнавать это и считать логотипом приложения Instagram».

Если вы сможете уловить хоть малую толику такого успеха, то сможете понять, как это работает, даже если ваши клиенты считают, что ваши инновации им вовсе не нужны.