26 мая в 09:49

Комплексное руководство по онлайн маркетингу. День 1. Три пути для масштабирования бизнеса

Позавчера я написал статью, в которой пообещал опубликовать цикл из 60 публикаций о маркетинге и не только. Но как всегда, все самые важные дела я почему-то откладываю на последний момент, поэтому исполнение обещания в очередной раз выпало на ночь.

Под катом вы найдете вводную, но чрезвычайно важную концепцию, с которой меня познакомили во время стажировки в небольшой американской консалтинговой компании. И несмотря на то, что она основана на 3х приемах для масштабирования бизнеса (а не маркетинга), я убежден, что хороший маркетинг должен формироваться вокруг неё.

Ах да, еще одно: в прошлой статье меня упрекали за портрет Сталина. Мне казалось, что лучше Сталин, чем все вот эти вот котики, но вы сами попросили.
image

P.S. Так как эта публикация вводная — в футере будут публиковаться ссылки на все опубликованные статьи из этого цикла.
P.P.S. Под катом много картинок.


Эта чрезвычайно простая концепция практически не применяется в российских реалиях, но очень классно используется многими американскими компаниями. Но перед тем как перейти к этому простому лайфхаку, позвольте сделать небольшую ремарку об американском бизнесе в целом, потому как некоторые представители инфобизнеса очень часто вводят своих зрителей в заблуждения, рассказывая о том, как в Америке все розово и солнечно и какие здесь суперпрорывные фишки. Это не так!

В США бизнес можно разделить на 2 условные категории: крупные корпорации ― настоящие киты невероятных размеров ― так, например, когда вы говорите об универмаге, вы подразумеваете Macy’s, когда вы говорите об аптеке, вы скорее всего подразумеваете CVS или Walgreens, когда вы говорите о крупных ритейлерах, вы вспоминаете Walmart или Target, и таких примеров ― масса. То есть это компании, которые фактически смогли закрепить за собой ассоциацию с целыми товарными категориями. И у них все очень здорово. В буквальном смысле они имеют многомиллионные маркетинговые бюджеты и на самом деле часто не задумываются об эффективности тех или иных рекламных каналов. Они даже поднимают дирижабли со своей рекламой!
image

В то же время здесь есть большое количество мелкого, малого и среднего бизнеса, у которого на самом деле часто все очень не очень. Руководитель же мелкомалого бизнеса в США, в отличие от наших реалий, как правило, далеко не самый образованный человек. Посудите сами: в Америке, в отличие от той же России, выпускник университета может легко получать от 80 тысяч долларов в год. Вместо того чтобы идти в нервный и напряженный бизнес, многие выбирают спокойную работу с 8 утра до 4 дня за вполне нормальные деньги. Подход к развитию, продвижению и оптимизации малого и среднего бизнеса в США намного хуже, чем в большинстве постсоветских стран. Поэтому, когда вам рассказывают о невероятных прорывах американских предпринимателей, относитесь к таким заявлениям с осторожностью.

3 метода для масштабирования бизнеса



Но мы, в свою очередь, сосредоточимся на самых успешных и удачных примерах. Возвращаясь к анонсированным методам масштабирования практически любого бизнеса, я хотел бы обратить ваше внимание всего на 3 очень простых, но действенных способа, которые постоянно используются крупнейшими компаниями:
image

Выглядит просто, но большинство предпринимателей в России, Украине, да и любой стране постсоветского пространства, как правило, сосредоточены только на увеличении потока новых клиентов.

Я даже не буду заострять внимание на том, что в большинстве случаев привлечение новых клиентов обходится гораздо дороже оптимизации внутренних бизнес-процессов. Я просто хочу показать вам, что, увеличив каждую из этих категорий всего на 10 процентов ― что абсолютно немного и уж точно легче, чем увеличить какую-либо одну на 30, ― ваши доходы увеличиваются на 33 процента! А что, если вы можете увеличить каждый из пунктов на 30-50 процентов?

image

К сожалению, большинство считает, что хороший маркетинг должен отвечать лишь за увеличение новых клиентов, в то время как я уверен, что хороший маркетинг всегда должен фокусироваться на КАЖДОЙ из этих категорий. Маркетолог, да и любой хороший интернет-продвиженец, ― это не человек, который умеет нажимать на правильную последовательность кнопок, ― этому мы сможем научить вас за несколько недель. Хороший продвиженец ― тот, кто обладает видением и пониманием как целевой аудитории, так и бизнес-процессов компании, с которой он работает.

В этой статье я не буду рассматривать методы привлечения клиентов — мы еще успеем наговориться о всех этих «ВКонтактах», «Инстаграмах» и «Фейсбуках». Вместо этого давайте рассмотрим несколько примеров, которые относятся к остальным двум инструментам.
image

Итак, каким образом можно увеличить размер покупки?



1. Апселлы


Во-первых, всегда можно предложить клиенту улучшенную/более дорогую версию продукта. И это возможно сделать в любой нише. Авиалинии предлагают вам купить места повышенной комфортности, отели — улучшить номера. Кстати, вот вам пример письма от «Хилтона», которое я регулярно получаю за несколько дней до прибытия в отель:
image

Вы можете улучшить свою комнату всего от 6 долларов. И по сути — что такое 6 долларов, когда вы уже заплатили 100-300 долларов за ночь? Но внезапно отель понимает, что к дате вашего заезда у него есть свободные комнаты той же категории, которые имеют прямой доступ к бассейну, почему бы не допродать их вам за условные 6 долларов? Или, быть может, вы решите добавить комнату или переехать в сьют? Без проблем, у нас есть опции для вас. Эти цифры могут показаться незначительными — что такое 6 баксов для «Хилтона»? — но в долгосрочной перспективе все эти усилия окупаются с лихвой. image

Таким предложением «Хилтон» решает 2 задачи: во-первых, он пытается максимизировать прибыль от каждого покупателя, во-вторых, намного эффективнее управляет своим инвентарем — номерным фондом, пытаясь обеспечить наиболее полную заполняемость самых прибыльных для компании комнат.

Кстати, что касается улучшенных комнат или билетов на самолет с более комфортабельными местами, — это отдельная интересная тема, которая выделена в огромный блок ценообразования в любом хорошем учебнике по микроэкономике, о которой мы обязательно подробнее поговорим в будущем.

Возвращаясь к апселлам (именно так называют подход к продаже более дорогой или продвинутой версии продукта за повышенную стоимость), — я упомянул достаточно крупных игроков вроде отелей или авиалиний, но смысл в том, что использовать подобную технику может практически любой бизнес, особенно если он представлен в Интернете. Вот вам еще один пример от Hulu, который является своеобразным аналогом Netflix, позволяющим стримить сериалы и фильмы за фиксированную месячную цену.
image

Как видите, Hulu предлагает вам доплатить всего 4 доллара в месяц для того, чтобы избавиться от назойливой рекламы или добавить премиум-фильмы и сериалы за 8,99. И это лишь один из вариантов. Таких примеров — тысячи, и я очень надеюсь, что скоро мы вместе найдем подходящие варианты для конкретно вашей сферы деятельности.

2. Кросселлы


Второй возможностью увеличения размера покупки являются так называемые кросселлы. С экономической точки зрения, речь идет о комплементарных товарах — продуктах, которые могут каким-либо образом дополнять ваше основное предложение.

Если вы продаете фото- или видеокамеру — предложите купить дополнительный объектив, аккумулятор или условный набор для чистки. Практически каждая заправка, основной задачей которой является продажа бензина, в данный момент также имеет небольшой магазин, где всегда можно купить кофе с булочкой и каким-либо другим перекусом. Несмотря на то что основная задача такого магазина — снизить издержки, связанные с затратами на обслуживающий персонал заправки, это тоже является кросселлом, как и дополнительные услуги, например по замене масла в вашем авто.

Amazon.com — отличный пример для того, чтобы познакомиться со всевозможными вариантами кросселлов в разнообразных товарных категориях. Возможно, вам стоит подробнее изучить этот сайт. А впрочем, мы все равно поговорим о нем позже.
image

3. Формирование наборов/сетов


Говоря об увеличении размера покупки, мы остановимся на третьем пункте, хотя этот список можно продолжать бесконечно. Формирование сетов.

Очень часто, для того чтобы увеличить продажи и избавиться от малоликвидной продукции в своем супермаркете, мы объединяем разнообразные товары в различные наборы. Фактически
эту технику можно рассматривать как своеобразный кросселл, когда вы соединяете бутылку шампанского с коробкой конфет, чтобы продать этот набор дешевле (или часто даже дороже), чем при поштучной продаже. Многие онлайн- и оффлайн-ритейлеры применяют эту технику. Есть во Львове замечательная кофейня, в которой можно купить невероятно вкусный свежеобжаренный кофе. Но как только попросите купить один пакетик определенного сорта — вам обязательно предложат выбрать один из наборов на 5-6 пакетиков, чтобы почувствовать полный букет вкусов и определиться с любимым для себя сортом кофе. К слову, эти наборы постоянно обновляются (чтобы вы могли как можно часто пробовать НОВЫЕ сеты).
image

Как заставить покупать чаще?


Мы упомянули привлечение новых клиентов и увеличение размера транзакций. Последний пункт этого магического треугольника — увеличение частоты покупок, о котором тоже можно говорить бесконечно, но я приведу всего несколько очень быстрых и понятных примеров, чтобы вы смогли легко найти применение для своей компании или продукта.

Используйте новости, связанные с компанией


Возьмем тот же Amazon.com, который предлагает скидку на 8,62 с покупки на 50 долларов в честь того, что компания заняла первое место в престижном опросе Harris Pool: image

Таким образом, дополнительным инфоповодом и тригером для новой покупки является ситуация, которая происходит с компанией. К различным номинациям и победам в конкурсах (особенно если таковых не имеется) можно смело добавить всевозможные «Празднуем 5 лет на рынке» и прочие дни рождения директоров или хорошее настроение секретарши Тамары.

Предлагайте ситуативные акции/скидки


Boxed — сервис, который доставляет большие коробки продуктов по низким ценам, предлагает воспользоваться промокодом Pancakes в честь воскресенья, чтобы получить минус 5 долларов от покупки, или промокод Waffles для тех, кто проснулся только к понедельнику, но уже за 3-долларовую скидку.
image
Компания не только предлагает ситуативную скидку, но и фактически умело работает с возражениями тех, кто не увидел это сообщение вовремя, но все равно получил возможность получить скидку, хоть и не такую большую.

Подобным образом можно использовать любые праздники, которые заключаются не только в праздновании Нового года, дня рождения, 8 Марта и 23 Февраля. Загляните в календарь, и вы обнаружите там огромное количество праздников, которые происходят буквально каждую неделю. Более того, можно даже попробовать собрать вокруг своей компании определенный хайп, регулярно знакомя клиентов с разнообразными праздниками и датами, о которых они и не догадывались.

Ниже приведены примеры е-мейлов от отелей, которые предлагают заработать 2 тысячи миль за каждую ночь, проведенную в апреле в «Хилтоне»: image

Сеть IGM предлагает своим пользователям ежемесячный челлендж с увеличивающимися бонусами за каждый следующий шаг: image

SPG предлагает дополнительные очки за первую и вторую ночь за определенный период времени.image
Кто-то может возразить, мол, легко приводить примеры отелей и авиалиний — у них же сверхбюджеты. Но на самом деле я показываю их специально, ведь в данных нишах — крайне большая конкуренция, и фактически все эти сети отелей, авиалиний и прочие крупные игроки вынуждены прибегать к таким шагам для того, чтобы не вылететь с рынка.

Именно поэтому каждое из этих предложений является трудом расчетов и размышлений многих экономистов, маркетологов и прочих лиц, принимающих решения. Я глубоко убежден, что их стоит не только принимать во внимание, но и брать на вооружение для своих проектов.

Резюмируя: существуют 3 основных способа для масштабирования бизнеса: привлечение новых клиентов, увеличение размера покупок и увеличение частоты покупок. Прирост в 10 процентов от каждого из вышеперечисленных способов приводит к общему увеличению доходов на 33 процента (Что легче? Увеличить одну категорию на 30 процентов или 3 на 10?). Привлечение новых клиентов — самый дорогостоящий, но необходимый метод. Увеличению размера покупок способствует активное внедрение апселлов, кросселлов и группировка продуктов/услуг в определенные наборы. Увеличения периодичности покупок можно добиться за счет отлаженных коммуникаций с клиентами. Не забудьте поздравить их с очередным праздником, предложить ситуативную скидку или просто пожелать хорошего настроения!

Маркетинг 101. Комплексное руководство о маркетинге


Общие концепции




Социальные сети




Разное




Завтра поговорим о ретаргетинге.
Денис @dennis777
карма
72,0
рейтинг 22,6
Пользователь
Самое читаемое Маркетинг

Комментарии (25)

  • 0
    Не замечаете эффекта всё нарастающего безразличия людей к скидкам и акциям из-за переполненности рынка этими самыми маркетинговыми уловками? Ведь зайти на любой сайт большого магазина и там сразу с главной на тебя вывалят минимум штук пять скидок и акций типа купи 2, получи третью в подарок.
    • 0
      не замечаю. Более того, когда-нибудь я расскажу о том, как мы с супермаркетом своим игрались — там много интересного, но если быть кратким, люди реагируют на скидки, акции, и всевозможные 9,99. Но лично я использую 9.98 или 9.97, или какие-нибудь 9.86.

      Смысл тот же, но работает еще лучше
      • 0
        Интересно, спасибо.
        А, например, у супермаркета в стоимость товара заложен процент на максимально возможную скидку? Иначе говоря на конкретный товар можно дать максимум 40% скидки, но мы проводим акции со скидками по 5-15%. А при особом случае, можем дать и 40. Или это вообще по-другому происходит?
        Ведь и обычными безскидочными ценами нужно не уходить далеко от конкурентов, но ещё и иметь возможность устроить распродажу. Или это, как правило, просто булшит с предварительным поднятием цен и последующей скидкой на туже величину?
        • +1
          не, я не делаю поднятие цен с последующей скидкой. Я в Штатах живу, и Штаты научили меня одной офигенной и просто истине: честные акции — офигенны. Если я захожу в магазин и вижу, что акция закончится через неделю — она реально закончится через неделю, и цены вернутся на круги своя. Поэтому я беру и покупаю товар. Поэтому пытаемся привить такой же менталитет и у нас. Но супермаркет в Крыму, поэтому все веселые эксперименты закончились пару лет назад =(

          Акции по разному формируются. Часто за счет так называемых ретробонусов. То есть грубоговоря, поставщик предлагает мне дать нал или товар на сумму нала за то, что я сделаю определенный заказ, например. Выгоднее — брать товаром. Благодаря этому получается делать супер-клевые распродажи, но на самом деле, продавая по себестоимости (то есть ничего не теряя)
      • 0
        Согласен с автором полностью, так как человек, к примеру, всегда покупает один и тот же товар и увидев свой товар в паре с подходящим и ли нужным дополнением за приемлемую цену-обязательно купит набор.
        Небольшой лайфхак в тему-подарочные сертификаты один из вариантов вернуть нового покупателя или увеличить частоту покупок-)
    • 0
      Для интернет-торговли это естественно, потому что легко и просто открыть страницы нескольких магазинов с одним и тем же товаром и сравнить конечную цену. Поэтому в интернет-торговле скидки не работают. А вот в оффлайн торговле работают потому что конечную цену в нескольких магазинах сравнивать куда более затратно.
      • 0
        Одобрил этот комментарий, чтобы написать, почему не согласен.

        Помимо ценовых факторов есть еще не ценовые. И чем состоятельнее ваша ца, тем большую роль играют неценовые факторы. Приведу пример. У меня оплачена подписка на Амазон Прайм, которая стоит 99 баксов в год и обеспечивает двухдневную доставку и безупречный сервис.

        Казалось бы, что в эти 99 баксов должна бы быть заложена доставка, но часто, продукты Прайм оказываются на пару (иногда 10ки) баксов дороже по сравнению с такими же товарами, но без двухдневной доставки внутри самого Амазона. И более того, порой можно найти заметно более дешевые продукты на том же Ибее. Но я практически никогда не ухожу с Амазона, даже при наличии более дешевой цены. Потому что я знаю, что если случится какой-то бок (вроде того момента, когда новенький айпад, оставленный на пороге двери мистическим образом пропал, а Амазон без каких либо вопросов выслал мне новый), я всегда смогу обратиться в чат/позвонить, и получить оперативную поддержку плюс феноменальный кастомер суппорт.

        Ценовые факторы далеко не всегда играют ключевую роль. И речь не только об Амазоне. Эпл уже многие годы развеивает миф о ценовых факторах, а вы все верите в то, что минимальная цена обеспечивает успех бизнесу? Ориентироваться на цены конкурентов — вообще плохая идея, в любом раскладе.
        • 0
          Вы абсолютно правы. И этом есть абсолютно логичное объяснение "тыц". Амазон это магазин а Ибйэ лишь торговая площадка и они оказывают разные услуги. Так что вы выбираете то, что вам выгоднее. А ведь у нас большинство маркетологов в торговле, да и владельцев интернет-магазинов даже не понимают чем занимаются. Они просто думают, что их задача купить подешевле и продать подороже.
  • 0
    Фетиши из политики, такие как национальные флаги, символы, баннеры, лидеры часто используются. Зелёные рейганы, кожаные сталины, трампы разнообразные, папы римские, конфедераты, протестные молодёжные распашонки, кресты.
    Фетиш в большинстве своём живёт своей жизнью и уже не служит элементом политической лояльности, принадлежности к группе, как это было немногим ранее.
    Тотемная архаика 20 века побеждена маркетологами.
    • 0
      Аминь!
    • 0
      Не советую использовать политические мотивы в маркетинге. Это всегда дополнительный риск потерять клиента, который к этому тоньше обычных людей относится.
  • 0
    Зелёный Рейган, даже не знаю, рисовал ли его Энди Уорхол или рекламщики придумали.
    А что если зелёного Сталина в купонные скидки кинуть?

    Псевдо-национальные одежды, фашисткие символы, кстати, не работают в рекламе, точнее работают с отрицательным результатом.
  • 0

    Я уже думал, что не будете писать из-за бурной реакции тогда)


    Спасибо! Ждём следующую!

  • 0
    Вопрос.
    Например, есть 20 наименований товара.

    Что лучше?

    1) Продавать 20 наименований по отдельности и в составе пакетов в различных пропорциях со скидкой.
    2) Продавать только в составе пакетов.

    В первом варианте сталкиваемся с проблемой, что получается много мелких покупок и мало крупных (пакетами), хотим перейти на продажу только пакетами, но есть опасение, что те, кто покупали только единичные товары, не будут покупать пакетами.

    Цель: увеличить средний доход на пользователя.
    • 0
      так а что мешает и 1 и 2 делать?)

      Вообще — продажа пакетами/сетами — это так называемая ценовая дискриминация (языком микроэкономики). Погуглите, там много интересного. Об этом тоже как-то будет статья
      • 0
        Во втором варианте планируется вообще не продавать продукты по одному, т.е. не в составе пакета.

        На счет ценовой дискриминации сейчас почитаю.
      • 0
        Вопрос совершенно противоположный.
        У нас монопродукт. Только один. Разного веса.
        Какие тут можно придумать апселы и кросселы. Каждый из этих шагов влечет за собой закупку дополнительных позиций, которые могут надолго зависнуть на складе.
        • +1
          Ну я не знаю специфику вашего продукта, но даже в монопродуктах могут быть варианты. Например, улучшенная поддержка, доп. гарантия или какая-нибудь подарочная версия.
        • 0
          Постарайтесь осознать, что вы продаете. Большинство продавцов думает что продают товар от поставщика. А на самом деле это не так (тыц)
    • 0
      Вопрос не просто в политике продаж пакетами или в розницу, а в политике ценообразования (тыц). Только при грамотном сочетании товаров в пакетах можно добиться повышения среднего чека. Вы сильно упрощаете постановку вопроса.
  • 0
    но есть опасение, что те, кто покупали только единичные товары, не будут покупать пакетами.

    Так сформируйте такой пакет, который они купят. Когда можно и не страшно доплатить чуть-чуть (апселл) за пакет с бонусом, который подходит к этому единичному товару (кросселл).
  • +1
    Только не пиши каждый день по статье — не будем успевать читать 8-)
  • 0

    Приветствую. Благодарю за статью. Я только недавно начал вникать в тонкости маркетинга и мне ваше повествование очень импонирует. Буду ждать новых статей.

  • 0
    К ситуативным скидкам все уже давно привыкли, все выбирают прост где дешевле. По мне тут чисто вопрос цены и наличия.

Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.