Показатели работы digital-агентства / продакшна (примеры с Запада)

https://offers.hubspot.com/agency-pricing-and-financials-report
  • Перевод

Любой бизнес, какой бы «простой» моделью он ни обладал, является сплавом из многих элементов, выражающихся в конкретных показателях. И digital — не исключение. Любое его направление можно и нужно измерять. Поэтому сегодняшняя статья — о цифрах.


Примечание: большая часть данных взята из исследования HubSpot на основе опроса 500+ западных агентств (большинство из которых с небольшим штатом до 10 человек и оборотом до $500,000 в год).




KPI


Это основной плацдарм для оценки текущей ситуации, прогнозирования и принятия правильных управленческих решений. Если вы, как и большинство агентств, не идете дальше 5-го пункта, пора это начать делать.


  1. Оборот.
  2. Прибыль.
  3. Маржинальность.
  4. Средний чек.
  5. Стоимость человеко-часа.
  6. Рентабельность проекта.
  7. Жизненный цикл клиента.
  8. Количество входящих заявок.
  9. Конверсия из заявки в оплату.
  10. Стоимость заявки.
  11. Количество проектов.
  12. Оборот на 1 сотрудника.
  13. Загруженность сотрудников / отделов.
  14. Удовлетворенность клиента.
  15. Удовлетворенность сотрудников.
  16. Количество рекомендаций / положительных отзывов.
  17. Коэффициент оплачиваемых времязатрат.

Последний показатель зачастую (почти 80% агентств) не вычисляют даже на Западе, что уж говорить о постсоветском пространстве. Хотя он действительно важен, так как показывает рентабельность с другой стороны. Пример расчета:


  • Было потрачено (включая переговоры и другие косвенные процессы) на 1 клиентский проект 200 часов. При этом в смете, которую оплатил заказчик, было всего 150 человеко-часов. 150 / 200 * 100% = 75%. Значит, 25% времени было «бесплатным».

Расчет этой цифры помогает в определении проблем продакшнам / агентствам, которые жалуются на общую низкую прибыль бизнеса.


Вычисление


Измерять основные показатели необходимо ежемесячно. Чем? Частично необходимый функционал есть в любой менеджмент-системе:



Приоритеты и взаимосвязь


Учитывайте, что в первую очередь нужно заниматься показателями, которые можно применить на практике. Играться с бесполезными цифрами = Пустая трата времени.


Пока вы не держите руку на пульсе прибыли и количестве заявок, не беритесь за расчет до копеек рентабельности каждого проекта.


И помните, что все показатели взаимосвязаны:


  • Низкое количество заявок сегодня → Снижение оборота завтра.
  • Высокая удовлетворенность сотрудников → Качественная работа → Удовлетворенные клиенты → Больше рекомендаций.
  • Низкий коэффициент оплачиваемых часов = «Убийца» маржинальности.

Модели ценообразования


Существует несколько распространенных моделей, под которые агентства адаптируют свой продукт и маркетинг:


  1. Фикс / Абонентская плата:

    • Авансовая модель — работает у 59% агентств.
    • Полная оплата за проект — 53%.
  2. Почасовка:

    • Единый рейт (на основе среднего) — 39%.
    • С разделением по специализации исполнителей — 26%.
  3. Комиссионный процент — 11%.
  4. Бонусная (на основе перформанс-показателей) — 8%, из которых:

    • Лиды — 59%.
    • Трафик — 34%.
    • Узнаваемость бренда — 14%.
    • Доля рынка — 6%.

Что выбрать?


Сложно дать универсальный совет. Можно лишь «примерить» модели под определенные случаи:


  • Разработка сайтов в низком ценовом сегменте — фикс.
  • Настройка больших рекламных кампаний — почасовка.
  • Трафик для e-commerce проектов с невысокими чеками — комиссия (будьте готовы выступать «кредиторами»; нужна жесткая квалификация клиентов, если у вас нет собственного ресурса для «быстрого» нагона трафика, и вы не уверены в организации работы (в первую очередь — продаж) клиентского бизнеса).
  • Масштабные комплексы, где берут «количеством», — бонусная.

Источники заказов


  • Сарафанное радио работает у 90% агентств.
  • Свой основной сайт — 39%.
  • Мероприятия:

    • В качестве слушателя — 37%.
    • В качестве спикера — 17%.
  • Холодные звонки / рассылки — 14%.
  • Соц. сети — 13%.
  • Блоги — 12%.
  • Email-маркетинг — 8%.
  • PR — 7%.
  • Платный трафик — 7%.
  • Вебинары — 2%.
  • Гостевой блоггинг — 1%.

Какой это может дать выхлоп? На Западе, как правило, оперируют понятиями «запрос» и «отправка предложения». Так вот, исходя из анкеты, 65% агентств в течение года не получают даже десятка запросов. 52% высылают всего от 10 до 50 офферов.


По конверсии в оплаты картина не дает сделать каких-то определенных выводов. На каждый шаг в 10% выступает аналогичная доля опрошенных. То есть каждое десятое агентство выигрывает в 10%, 20% и т.д. случаев. Удивительно, кажется совпадением. Либо просто неправильные расчеты :)


Кадры


Нужен ли агентству менеджер по продажам?


У 66% его нет. А у 12% — более 1 «new business’а», как принято говорить теперь.


Кто может обойтись без сейлза?


  • Игроки в высоком ценовом сегменте, которые делают за год всего несколько проектов, и переговоры ведут чаще ключевые управленцы.
  • Субподряд-продакшны, которые вообще ни за кем не «бегают». Большая часть работы заключается в подготовке смет. И для этого не нужны классические напористые «продавцы».
  • Лидеры в своих сегментах, у которых очередь от нескольких месяцев. У них другая задача — как не «обидеть» тех, кто не хочет ждать.

Фриланс / Аутсорс: Быть или не быть?


Половина агентств >10% продакшна отдают на сторону либо привлекают на эти проекты внештатных сотрудников без окладов. Удаленных на full-time нанимают всего 39%.


Текучка


Средний показатель по рынку — 18,5%.


«Плюшки»


Что предлагают агентства, чтобы выглядеть в глазах соискателей более интересным работодателем:


  1. Гибкие условия работы — 79%.
  2. Посещение конференций — 52%.
  3. Оплата онлайн-тренингов — 46%.
  4. Медицинский пакет — 43%.
  5. Оплата декретного отпуска — 32%.
  6. Приглашение тренеров, консультантов и пр. — 29%.
  7. Выплаты % с прибыли — 28%.
  8. Выплаты в частный пенсионный фонд — 27%.
  9. Оплата отпуска в связи с отцовством — 18%.
  10. Оплата спортзала — 13%.
  11. Компенсация обучения — 12%.
  12. Возможность участия в доли бизнеса — 5%.

Рейты






Бюджеты на инструменты / сервисы


53% тратят до $5,000. Насколько это актуально, учитывая наличие альтернатив в Рунете?


Если не считать дорогостоящие продукты Adobe, коробочные CRM, крутые тарифы систем мониторинга и пр., то, разумеется, у нас цифры могут быть скромнее. Узкоспециализированные маркетинговые сервисы стоят по этим меркам копейки.


Прочие цифры из статистики


Не удивляйтесь, это правда :)


  • 37% агентств не считают рентабельность проектов.
  • 69% — еще не определились на 100% с финансовой моделью.
  • 61% — действуют без плана по допродажам / удержанию клиентов.
  • 44% — не используют CRM.
  • 12% — не считают, сколько тратят на технологии.
  • 43% — не имеют четкого позиционирования, работая даже без УТП.
  • 42% — не определились со своей ЦА.
  • 36% — не ведут постоянно более 10 проектов.
  • 28% — не заставляют своих сотрудников фиксировать времязатраты.
  • 27% — не объясняют, в чем ценность продукта.
  • 22% — не отслеживают показатели на стороне клиентского бизнеса.
  • 17% — не делают даже $50,000 оборота. Добавьте сюда 5% тех, кто вообще не назвал цифры (не считают или не хотят «палиться»?).
  • Понимают, что у них все плохо:

    • 41% — с продажами.
    • 39% — с финансами.
    • 29% — с позиционированием.
    • 31% — с компетенциями.
    • 30% — с клиентским сервисом.
Объективность данного исследования может быть оспорена. Но общая картина очевидна: digital-бизнес очень часто «болеет», относясь к своему [в т.ч. финансовому] здоровью пренебрежительно. И тот, кто быстрее «выздоровеет», имеет шанс получить фору, вырвавшись вперед!
Метки:
Поделиться публикацией
Реклама помогает поддерживать и развивать наши сервисы

Подробнее
Реклама
Комментарии 0

Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.