Сквозная аналитика: эволюция

    Тучные годы нефтяной халявы прошли и пришла пора экономить маркетинговые бюджеты. Никто больше не покупается «миллионы просмотров», «тысячи кликов» и «первые места в поиске». В компаниях-разработчиках игр, аналитиков теперь больше чем программистов и художников, а их бизнес превратился в чистый арбитраж трафика. Они считают ROI, LTV, Retantion, ARPU, K-Factor и другие показатели. Это предстоит и остальным бизнесам, как бы далеки они ни были от онлайна.

    image

    Раз в год мы с друзьями ходим в баню я пишу статью о сквозной аналитике.
    Первая статья Сквозная аналитика как жизненная необходимость вышла в 15-м году и была посвящена обзору методологии в целом и обзору технических решений. Вторая "Сквозная аналитика: о теории к практике" обозревала проблемы интеграции системы с отделом продаж в живых условиях. Сфера бурно развивается и пора посмотреть на прогресс, вернувшись к обзору рыночных решений. Итак, что же происходит в мире не распила, но экономии бюджетов? Что интересного случилось за последнее время?

    Кейс с Roistat


    В начале хотелось бы рассказать на примере небольшого кейса, как сквозная аналитика помогает на реальных проектах и почему нельзя доверять веб-аналитике, ориентируясь только на стоимость лида.

    Магазин автозапчастей detali15.ru.

    • CRM Битрикс24
    • Отдел продаж 4 менеджера
    • Сайт Битрикс
    • 70% обращений – звонки

    До внедрения Roistat:

    • Реклама: Яндекс.Директ
    • Бюджет: ~50 тыс. в месяц

    После внедрения Roistat:

    • Запущены другие рекламные каналы: Google AdWords, Яндекс.Маркет.
    • Увеличено число каналов коммуникации: онлайн-консультант (Jivosite), ловец лидов (Roistat), CRM-форма (Битрикс -24)
    • Все каналы связаны с CRM Битрикс24.
    • Отстроены бизнес-процессы возобновления сотрудничества, отправка счетов и КП из CRM.

    Месячный оборот на июль 2016-го составлял 3 млн. рублей, а к июлю 2017 вырос до 5 млн.

    Помимо Roistat, сделаны отчёты по каналам коммуникации в PowerBI.

    image

    И по менеджерам, там же.

    image

    Но основной системой всё-таки является Roistat. Далее 2 примера, как Roistat помогает принимать управленческие решения, которые нельзя верно принять на основании цены лида.

    1. Москва и регионы.


    В регионах трафик дешевле: 4р клик в Москве, 2р клик в регионах. В итоге, лид из регионов стоит дешевле московского. Однако, если посмотреть на продажи, видно что конверсия в продажу по этим лидам гораздо ниже. Люди ищут магазин в своём городе и не соглашаются на предоплату и долгое ожидание доставки. ROI московской рекламной кампании намного выше чем у региональной:

    image

    2. Директ против AdWords


    В Директе клик стоит 3 рубля, в AdWords 1 рубль. Кажется, нужно расширять AdWords.

    image

    Если посмотреть стоимость лида, она примерно одинакова:

    image

    Но мы смотрим глубже и видим:

    • Конверсия в продажу у лидов с AdWords хуже
    • Средний чек ниже
    • Повторных продаж меньше

    Все эти факторы уменьшают итоговую выгоду привлечения через AdWords. ROI вложений в AdWords ниже:

    image

    Отказались ли мы от AdWords? Конечно, нет. Но снизили ставки так, что кампании тратят намного меньше, а ROI такой же как в Директе.

    В общем, несмотря на сложности, сквозная аналитика работает и успешно. Roistat – наверное, самое простой способ её попробовать.

    Обзор новинок и систем


    Roistat


    Сервис Roistat сохраняет лидирующие позиции на рынке систем сквозной аналитики для малого и среднего бизнеса. Активно развивается. Достаточно сказать что с декабря 2016-го в сервисе сделано 94 доработка разной степени важности. Новости выходят каждый месяц и в них часто можно найти существенные улучшения. Например, 16.08 (Доработка) Добавили возможность самостоятельно настроить виджеты с нужными показателями на вкладке «Сводный отчет» раздела «Аналитика».

    image

    BI Connect


    Недавно появился сервис myBI Connect от компании MyBI. Сервис создает для пользователя облачное хранилище Microsoft Azure и позволяет подключиться к различным источникам данных

    image

    B создавать отчёты на базе Microsoft Power BI. Сервис бесплатен в данный момент, возможно, после тестирования, станет платным.

    image

    OWOX



    image

    Компания OWOX подходит под определение «технологической» — их продукты не просты в освоении и не пиарятся на каждом углу, их используют крупные компании, при этом, стоимость большинства продуктов адекватна и для малого и среднего бизнеса.
    BI Pipeline – система соединяется в себя потоки данных из различных источников

    image

    Направляет в

    image

    OWOX BI Attribution


    Другой продукт компания представила относительно недавно. Компания OWOX представила сервис для атрибуции заказа на основании воронки. Сервис работает с Google BigQuery и позволяет придать разные значения посещениям сайта при мультиканальной конверсии. Сервис используют несемплированные данные Google Analytics, стоит от 114 до 1400$ в месяц.

    image

    Expecto.me


    Система также развивается и выглядит вполне работоспособной. Радует стоимость в 990р в месяц, своя CRM, свой коллтрекинг.

    image

    В целом, стоит присмотреться для некритичного небольшого проекта.

    LPTracker


    Система LPTracker сочетает в себе
    • конструктор сайтов,
    • простую CRM,
    • аналитику рекламы
    • коллтрекинг
    • виртуальную АТС
    • callback
    • сервис захвата посетителей.
    Обновлённая версия выглядит интересно, фукнционал существенно расширен. Сам сервис является одним из самых популярных у малого бизнеса в плане «всё в одном» и всё это за 900/3000р в месяц.

    image

    K50 Статистика + K50 BI


    K50 остаётся ведущим игроком на рынке, предоставляя систему генерации контекстной рекламы, управления ставками, и конечно, сквозную аналитику и BI-систему. Статистика собирает данные, K50 BI их визуализирует. В дефолтной поставке настроены дашборды по эффективности. Для Google Adwords и Яндекс.Директ, но можно настроить многое другое.

    image

    PrimeGate


    Система сквозной аналитики PrimeGate с упором на коллтрекинг и собственной CRM представила конкурентные тарифы, от 1296 рублей в месяц. Для малого бизнеса, который тратит на рекламу 10-30 тыс. в месяц, решение может быть очень кстати, т.к. подписка на Roistat на таких бюджетах рискует не окупиться.

    image

    CallTouch


    Обновился личный кабинет сервиса коллтрекинга CallTouch. В новом функционале много интересного. Стало больше возможностей для сравнения периодов и уровней вложенности. Интересен отчёт по Яндекс.Дирету – показывает все заявки из Директа, позволяет выделить работающие и неработающие объявления. В ближайшее время планируется такой же по Google AdWords.

    image

    CoMagic


    За последний год:
    • Разработали гибкий функционал по правам доступа.
    • Реализовали функционал кастомизированных отчетов по любому из 40 измерений на базе отчета «Анализ трафика».
    • Доработали схему определения первых качественных обращений по каждому типу обращений.
    • В Яндекс.Метрику стали передавать звонки, чаты, заявки, цели.
    • Передача данных по графическим объявлениям из Яндекс.Директ; отслеживание адаптивных и расширенных динамических объявлений Google AdWords.
    • Автоматическое создание карточек Задач, Сделок, Контактов, Лидов на входящие или пропущенные звонки и другие события.
    • Синхронизация в CoMagic и CRM сотрудников, клиентов, звонков, чатов, заявок, сделок.
    Интеграция с Power BI.

    image

    Mango Telecom


    Крупная телеком-компания, являющаяся одним из лидеров рынка IP-телефонии, не могла остаться в стороне от хайповой темы сквозной аналитики.

    image

    Только за последнее время компания запустила:
    • собственный сервис коллтрекинга
    • сервис бизнес-аналитики
    • сделала интеграцию своей телефонии c Roistat

    Если вспомнить что у них есть своя CRM, а телефония является одной из лидирующих на рынке, стоит присмотреться к этим сервисам повнимательнее.

    albato.ru


    Сервис позволяет провести интеграции разных систем. Стоит 999р. В месяц. Систем много, но возможности интеграции зачастую ограничены. Например, из Битрикс24 в Google Sheets можно выгрузить только новые лиды и изменения статуса сделок.

    image

    А если вам нужно выгружать что-то ещё? Сумма сделок, число звонков, число закрытых лидов, придётся брать другой инструмент, например «аналитика Битрикс24» и делать полную выгрузку в базу.

    Analyticsgroup


    Автоматизированное решение на базе Qlik Sense

    image

    Яндекс.Метрика


    Тем временем, Яндекс.Метрика обновила функционал и теперь интегрируется со всеми популярными системами коллтрекинга, принимает от них данные о звонках.

    image

    Это показательно, мы уже говорили о том, что все сервисы стараются интегрироваться со всеми остальными.

    BI –системы


    На рынке существует множество BI-систем, но число лидеров уменьшилось, если судить по отчёту Gather. Сейчас BI-системы образовали лидирующую тройку:

    • Qlik
    • Power BI
    • Tableau

    image

    Отдельно стоит выделить Google Data Studio – инструмент, хорошо интегрированный в экосистему Google. Продукт пока находится в статусе беты и быстро развивается. Но стоит понимать, что бета от Google может быть намного стабильней релизов от небольших компаний. По поводу развития, например, за сентябрь этого года было 2 крупных обновления. Неполный список обновлений только за сентябрь приведён ниже. Стало возможным:
    • создавать собственные коннекторы;
    • встраивать в отчёты HTML в iframe;
    • выгружать отчёты в Google Sheets;
    • делиться отчётами (расшаривать доступ).
    Полный на английском можно посмотреть тут.
    image

    На рынке существует некоторое количество компаний, внедряющих BI-системы. По сути, они настраивают сквозную аналитику, но предоставляют не SAAS-сервис, а продукт: внедрение сервиса. Зачастую трудно отличить SAAS-сервис типа Roistat от компаний, предлагающих только услугу настройки и интеграции. Как туроператора не всегда просто отличить от турфирмы.

    Примеры компаний:

    • conteq.ru/solutions/conteq_smart_bi/ — работают с Power BI
    • SmallData.ru (cистема от БизнесМолодости, похоже, не стала массовым сервисом. За 2015 год 1 новость, за 2016 год 1 новость, за 2017 год новостей нет)
    • MyBI.ru – работают с Power BI, цена от 150 тыс.

    Сюда же можно отнести множество рекламных агентств и IT-компаний. У большинства крупных систем будет список партнёров, готовых предоставить свои услуги.

    Будущее


    Любая метрика интернет-маркетинга это лишь проекция реального бизнеса на цифровой инcтрументарий.

    Этап
    Когда, кто
    Что считает бизнес

    1


    Давно


    • Показы (Cost per Intression, eCPC)
    • Клики (CPC, CTR)
    • Позиции в поиске

    2


    Сейчас, малый бизнес


    • СPL (Cost per Lead — Стоимость лида)
    • CPO (Cost per Order — Стоимость оформленного заказа)
    • CPI (Cost per Install – стоимость установки)

    3


    Сейчас, средний бизнес


    • CAC (Cost of Acquiring Customer, Стоимость привлечения клиента), CPS (Стоимость
    • ROI, ROMI (возврат инвестиций в маркетинг)
    • ДРР (Доля Рекламных Расходов)

    4


    Сейчас, крупный бизнес


    • ROMI с учётом повторных продаж (LTV)
    • Прибыль с учётом ROMI, маркетингового бюджета, плана продаж

    5


    Сейчас — наиболее продвинутые компании с большой клиенткой базой (игры, телеком, финансы)



    В будущем, когда появится доступный инструментарий, любые компании.


    • Прибыль (с учётом ROMI, LTV, K-factor, желаемого периода окупаемости, амортизации активов и стоимости привлечения инвестиций)
    • Прогноз маркетингового бюджета, распределения по каналам, ставок для модели, максимзирующей прибыль


     



    Когда-то давно мы мерили когда-то стоимость показа и клика, потом CPO (CPL), потом ROI (ROMI), CAC, сейчас пытаемся правильно атрибутировать каналы и считать LTV. Но и это не предел, а лишь очень упрощённая схема, не отражающая реальность должным образом. Бизнесу нужна прибыль. Эту банальность повторяют очень часто, но хочется всё-таки приблизить имеющийся инструментарий к конечной задаче – максимизации прибыли.

    Что же требуется для максимизации прибыли, неужели текущих метрик и данных не хватает для принятия решений на их основе для решения этой задачи? Нет, не хватает. Нет механик и сервисов, при которых умные скрипты проставят вам ставки исходя из максимизации прибыли при заданных значениях конверсии, маржинальности бизнеса, стоимости заёмных стредств и других бизнес-параметров.

    Некоторые пытаются приблизиться к этому, стоит упомянуть K50 (оптимизатор умеет максимизировать прибыль) и тот же Roistat (робот на основе ROI).

    image

    Куда движутся системы сквозной аналитики? Не знаю, но готов сделать некоторые предположения.

    1. Упрощение и стандартизация интеграций. Пока идёт этап интеграции всего со всем, но скоро насыщение будет достигнуто и останется только упрощать интеграцию до 1 клика и добавлять тонкие настройки в интерфейс вместо текущих скриптов и вебхуков.
    2. Замена маркетинговых метрик на бизнес-метрики. Т.е. из инструмента маркетолога система превращается в инструмент для всех – маркетолога, аналитика, РОПа, генерального директора, собственника бизнеса. Дашборды должны гибко настраиваться под каждого сотруждника.
    3. Увеличение точности данных за счёт более сложных моделей атрибуции и разделения алгоритмов по рыночным нишам / портретам клиента. Модель атрибуции должна быть умной, на основе воронки, на основании всех имеющихся данных. Представьте что мы оцениваем вклад рекламного источника, в том числе анализируя записи разговоров клиента с менеджером. После 1 рекламы звонок был по делу и привёл к продаже. После другой – звонок был, но к продаже не привёл. Алгоритм мог бы распознать голос и проанализировать с той или иной степенью достоверности, виноват ли менеджер или, например, реклама обещала что-то не соответствующее действительности.
    4. Помимо имеющихся метрик, можно ввести коэффициент лояльности — % влияния рекламы на повторную покупку. От 0 (повторную продажу делает только реклама) до 100% (повторная продажа совершается независимо от рекламы). Коэффициент зависит от отрасли, известности бренда, его программ лояльности, и конечно, уникальности продукции. При высокой лояльности стоит атрибутить клиента (LTV считаем, но атрибутим всё на первую транзакцию), при низкой – отдельные транзакции (каждая новая транзакция атрибутся на те рекламные каналы, которые к ней привели).
    5. Не забываем добавлять k-factor, т.е. рекомендации, банальный сарафан. Если средний ваш клиент приводит ещё 0,5 клиента, неверно это игнорировать при подсчёте эффективности маркетинга. ROMI и LTV нужно считать с его учётом. Можно их назвать kROMI и kLTV.
    6. Помимо предоставления набора дашбордов BI- системы движутся в сторону поиска на естественном языке.

    Т.е. системы должны двигаться в сторону интеллектуальности и из маркетингового инструмента превращаться в бизнес-инструмент. Надеемся увидеть много интересного в будущем.

    P.S. Для дочитавших до конца — подарок:
    купон (промокод) Roistat на 5000 рублей: media-targeting-2017.
    Помимо 5 тыс на счёт получите бесплатную поддержку, telegram @SergeyMushtuk.

    Bitrix24: Дополнительное место, 5Гб на год, активировать до 11.04.2018, купон: space12m. Дополнительные пользователи: 12 пользователей на 6 Месяцев, активировать до 11.04.2018: users6m
    Поделиться публикацией
    Похожие публикации
    Реклама помогает поддерживать и развивать наши сервисы

    Подробнее
    Реклама
    Комментарии 10
    • 0
      Отличная статья. Сергей у меня часто клиенты спрашивают, на кой черт им: сквозная аналитика, CRM. Я им даю понять, что это (внимание) только инструмент который поможет, но не как не сделает за них всю работу. И очень сильно выделяю сегмент клиентов, которые просят сделать очень дешево с не особым желанием платить за сам сервис, или наоборот говорят что мои услуги по интеграции и сами сервисы стоят денег.

      Вопрос1:
      На ваш взгляд, они (малый бизнес и частично средний) смотрят на эти инструменты как на «игрушки» которые: «А если попробую то бесплатно, и так чтобы вообще не вникать в них, ай-да повезет», то есть не придавая серьезности и не понимая их важности?

      Вопрос":
      На ваш взгляд можно ли считать сервисы сквозной аналтики (туда же телефония и calltacking) хотя бы на 90% стабильными в России?

      Я сам постоянно провожу интеграции, и каждый раз сталкиваюсь с той или иной технической проблемой. И где зачастую сами сервисы (сквозной аналитики, телефонии) рекламируют свой функционал как 100% отказоустойчивым, на самом деле не являясь такими.
      • 0
        Спасибо!

        Вопрос 1: Кто как — многие не понимают, в чём вообще смысл, а кто-то наоборот, смотрит как на волшебную полочку, думая что точная аналитика важна, но забывая что также нужны и другие вещи. И если не оплачивать Директ и не всегда отвечать на звонки, толку от аналитики не будет. Если рекламный бюджет 20 тыс в месяц, нет смысла 10 тыс в месяц тратить на Roistat, лучше добавить их в рекламу, ориентируясь на цену лида. Но в целом, большой процент клиентов осведомлён достаточно хорошо и подходят рационально.

        Вопрос 2: Можно сказать что ведущие сервисы (Роистат, коллтач) в связке с ведущими CRM (АМО, Битрикс24) достаточно стабильны. Хотя, да, постоянно что-то ломается, но это проблема не только систем сквозной аналитики, проблема сложных систем в целом, когда связано много сервисов. Битрикс24 изменил что-то, всё сломалось. Клиент поменял пароль в АМО — поменялся ключ API, всё сломалось. Если в связке только CRM, аналитика и сайт это ещё нормально, а если 1C, стороронние номера для коллтрекинга, сторонние сервисы коллбэка, сложные очереди распределения и бизнес-процессы в CRM, то стабильность очень относительная, но, повторюсь, проблема общая, а не конкретно систем сквозной аналитики или коллтрекинга.
        • 0
          Да и в первом и во втором случаях согласен, было интересно личный опыт услышать.
      • 0
        интересная статья.
        • 0
          Про rulptracker.ru ничего не упомянули совсем. Самая дешевая и доступная на мой взгляд система. Пока еще не тянет цену клику из Adwords, но умеет много чего другого. Самое то для микро- и малого бизнеса без сложных настроек как у RoiStat. Хотя не спорю — RoiStat это огонь аналитика, но опять же, как Вы сказали, с рекламным бюджетом в 20 т.р. отдавать 10 за неё нет смысла.
          • 0
            А rulptracker и lptracker.ru это одно и то же? Да, добавлю.
            • 0
              Добавлено. Согласен что сервис хорош для малого бизнеса. Мало кто предложит сразу и конструктор лендингов и CRM и аналитику.
          • 0
            Спасибо, отличная статья. Подскажите, имеет ли смысл нам ставить Roistat на наш сайт? www.lustry-gus.ru И в каком случае вообще имеет смысл подключаться к нему, кроме метрики никакой аналитики нет вообще.
            • 0
              Можно, если бюджет на рекламу выше 50-100 тыс. и есть CRM.
              Но я бы сначала заменил просто сайт-каталог на полноценный интернет-магазин — с корзиной, карточками товаров, современным дизайном, товарными фильтрами. Повысите и конверсию и трафик с органики. Это выглядит большей точкой роста, чем внедрение Roistat вместо которого можно пока просто подключить электронную коммерцию в GA.
              • 0
                Я Вас понял, спасибо за комментарий. В таком случае бюджет в первую очередь имеет смысл направить на создание полноценного магазина, а уже потом подключать пошагово рекламу — CRM — аналитику.

            Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.