Несмотря на продолжающийся рост затрат на ИТ в компаниях, многие инвесторы и предприниматели в последнее время обратили свое внимание на область конечных потребителей. Причина в том, что многие яркие успехи последних 10 лет, которые были поддержаны венчурным капиталом, это изначально B2C: Ebay, Google, RealNetworks и т.д. Траты потребителей растут, и растет рынок онлайн-рекламы. Так что многие предприниматели считают, что это подходящее время вьехать в Силиконовую Долину на белом коне с новой классной идеей потребительского сервиса.
Увы, большинство колоссальных венчурных потерь – это тоже B2C-проекты. Ошеломляющее большинство хорошо профинансированных компаний электронной коммерции и социальных сетей либо находятся на свалке спада дот-комов, или идут в том направлении. Я подумал, что было бы полезно немного порефлексировать по поводу B2C предпринимательства:
Почти все лучшие пользовательские бизнесы, которые брали венчурные инвстиции, «поднимали» свой первый раунд уже после того как большое количество пользователей принимали продукт или сервис. Это не означает что компании были прибыльными или генерировали доход (хотя знаменитый Ebay не потратил и цента венчурного капитала), но показывали, в некоторой мере, что взаимодействие с пользователями (user experience, UX) было очевидным. Это было так для Ebay, Google, RealNetworks, и это так для наиболее интересных B2C проектов, таких как Facebook (принятие миллионами студентов) или Skype (десятки миллионов пользователей). На обратной стороне медали – огромные неудачи, которые получили инвестирование до того как получили принятие пользователей (вспомните, например, множество онлайн-зоомагазинов). Есть, конечно, исключения, но их немного. Почему так?
Система отзывов в Ebay была критичной для построения сообщества и доверия в нем. Первичное ограничение в Facebook только для студентов, с адресами заканчивающимися на «.edu», удержало сервис релевантным и свободным от загрязнений нежелательными пользователями и чумного поведения других социальных сетей. То, что Skype работал через NAT/firewall и имел удивительно чистый кодек голоса, дало возможность с первого же использования удивить, ободрить и вдохнуть радость в пользователей. Для каждого успешного продукта обычно есть несколько провалившихся конкурентов с той же идеей, но которые не постигли тех же тонкостей (Six Degrees vs. Facebook, Dialpad vs. Skype и т.д.). Традиционные B2C компании (киностудии, производители электроники) поняли это давным давно, и структурировали свой бизнес в виде портфолио, где «дойные коровы» прибыльных продуктов спонсируют подверженные неудачам новые продукты. Не секрет, что венчурные капиталисты, которые пытаются предсказывать принятие пользователями, обычно уходят ни с чем. Хуже того, многие венчурные инвесторы усиляют проблему, сподвигая своих предпринимателей бросить эксперименты для того, чтобы сфокусироваться на быстрой генерации прибыли. Если продукт еще не поднял резонанс, это рецепт для бедствия.
Обычный вопрос это: «Как я запущу свой сервис без денег». Распостранение по сарафанному радио всегда было лучшей формой пользовательского признания. Плеер RealNetworks был скачан тысячи раз до того как в него инвестировал Accel. Начальный рост Ebay был исключительно за счет устных рекомендаций. Сервисы, которые каким-либо образом помогают вирусному распостранению, используя сетевые эффекты, обычно имеют наилучшие взрывные характеристики принятия пользователями. Facebook был запущен 19-летним студентом из Гарварда прямо из своей комнаты в общежитии, и дорос до нескольких миллионов пользователей в более чем 600 кампусах без единых затрат на «привлечение пользователей». Конечно, изначальная природа Facebook – это общение с другими людьми, так что дистрибуция в этом случае это натуральный результат принятия пользователями. Деньги могут купить траффик или триал-версию, но не повторяемое пользование. Если сервис не неотразим, то деньги лишь временно маскируют неудачное взаимодействие пользователей. Плохое юзабилити.
Даже великие продукты выигрывают от сильной дистрибуции. OEM-сделка Google с Yahoo принесла первым немалый траффик. Skype выиграл от распостранения по сети Kazaa. PayPal де-факто распостранилась через пользователей Ebay. Но что примечательно, собственный сервис Ebay, Billpoint, не сумел выиграть от такого же метода дистрибуции. Что еще раз показывает, насколько пользователи лояльны к прекрасному юзабилити.
Не каждый сервис с хорошим трафиком или статистикой «использования» становится хорошим бизнесом. Например, я смотрел на сервис мобильного ТВ с отличным ростом «подписчиков». Более глубоко взглянув, я увидел, что огромное количество людей попробовали сервис, и совсем немногие действительно использовали его больше чем раз в месяц. Лучшие взаимодействия с пользователями вызывают привыкание, и они внедряются в жизнь пользователя день за днем. Ebay стал целым стилем жизни для тысяч людей и малых бизнесов. Семьи держат контакт с заграничными родственниками по Skype. Facebook расширил свои услуги социальных взаимодействий во многие сферы студенческой жизни: события, учебные курсы, сотрудничество, коммуникации и т.д. Таким образом, важно понимать такие метрики статистики, как «частота использования» и «текучка». Большинство сервисов с растущим принятием явно могут делать деньги, если цена доставки продукта или сервиса довольно низка.
Успешные B2C бизнесы обычно резонируют сначала с конкретным сообществом по интересам, хотя это сообщество может изначально совершенно не рассматриваться как потенциальные клиенты. Ebay начал как сервис для тех, кто коллекционирует игрушки PEZ (pez-dispenser collectors). Tickle, сайт онлайн-знакомств, который первым использовал психологическую оценку пользователей, получил принятие женщин-евангелистов Техаса. Skype начал с тинейджерской аудитории Kazaa, которую они же выростили (основатели Kazaa потом занялись Skype). Facebook начал с студентов, но сейчас распостранился и на выпускников. Принятие PayPal началось с сообщества Ebay (хотя изначально целевым рынком были пользователи PDA, которые обменивают деньги через ИК-порт). Хотя не всегда легко предсказать, какой именно сегмент первым срезонирует с вашим сервисом, важно увидеть этот резонанс и усилить эти эффекты после запуска на более широкую аудиторию.
Многие предприниматели, бывшие разработчики корпоративного софта, приносят свое корпоративное отношение на потребительские проекты… с катастрофическими результатами. Предприниматели чешут свои головы, пытаясь понять, почему пользователи сливают каждую попытку «организовать» результаты поиска лучше, или управлять своим календарем более эффективно, или помогать им «сотрудничать». По-простому, изначальные потребности пользователей управляются более примитивными инстинктами: бесплатные или дешевые услуги (Ebay, Skype, LendingTree, Wal-Mart), быстрый доступ к информации (Google, Yahoo), развлечения (RealNetworks, iTunes), побег от одиночества/социальные взаимодействия (theFacebook, Skype, Match.com), или соревнования (онлайн-игры и т.д.). Конечно, такие пороки как порнография и азартные игры, тоже сильно движут людьми, но даже будучи не слишком Фрейдо-подобным, можно сказать что это всего лишь экстремальные формы соревнования и побега от одиночества. Этот список мотивов, конечно, не полный, и успешные пользовательские бизнесы часто растут в сторону удовлетворения более тонких и сложных потребностей. Но если основная пользовательская идея довольно далека от этих указанных мотиваций, то предпринимателю стоит задуматься, действительно ли сервис заденет струны души пользователей.
Итак, какова правильная роль венчурного капитала в B2C-бизнесах? Как только ядро сервиса установило какой-то резонанс, партнер и капила критичны чтобы зафиксировать каналы дистрибуции, нанять лучшую команду, построить инфраструктуру для роста, закрепить брэнд, и выжить в конкуренции. Начинающие бизнесы невероятно хрупки, и часто могут быть легко скопированы и сломлены хорошо капитализированными лидерами отрасли. eToys были сломлены Amazon. Microsoft заметно потеснили в свое время Netscape, но RealNetworks, Macromedia, и Intuit выжили, несмотря на давление Microsoft. Начальное принятие от пользователей это сложный барьер, но это только первый шаг.
Кевин Эфрузи (Kevin Efrusy) инвестирует в B2C интернет-стартапы для компании Accel Partners. Он вел инвестиции в Facebook и является участником совета директоров BBN Technologies.
Увы, большинство колоссальных венчурных потерь – это тоже B2C-проекты. Ошеломляющее большинство хорошо профинансированных компаний электронной коммерции и социальных сетей либо находятся на свалке спада дот-комов, или идут в том направлении. Я подумал, что было бы полезно немного порефлексировать по поводу B2C предпринимательства:
Лучше всего экспериментировать и получить реальное принятие пользователями до того, как искать инвестиции.
Почти все лучшие пользовательские бизнесы, которые брали венчурные инвстиции, «поднимали» свой первый раунд уже после того как большое количество пользователей принимали продукт или сервис. Это не означает что компании были прибыльными или генерировали доход (хотя знаменитый Ebay не потратил и цента венчурного капитала), но показывали, в некоторой мере, что взаимодействие с пользователями (user experience, UX) было очевидным. Это было так для Ebay, Google, RealNetworks, и это так для наиболее интересных B2C проектов, таких как Facebook (принятие миллионами студентов) или Skype (десятки миллионов пользователей). На обратной стороне медали – огромные неудачи, которые получили инвестирование до того как получили принятие пользователей (вспомните, например, множество онлайн-зоомагазинов). Есть, конечно, исключения, но их немного. Почему так?
Ключевые «хитовые» характеристики юзабилити часто довольно трудно уловимы и могут быть нащупаны только через ранние эксперименты.
Система отзывов в Ebay была критичной для построения сообщества и доверия в нем. Первичное ограничение в Facebook только для студентов, с адресами заканчивающимися на «.edu», удержало сервис релевантным и свободным от загрязнений нежелательными пользователями и чумного поведения других социальных сетей. То, что Skype работал через NAT/firewall и имел удивительно чистый кодек голоса, дало возможность с первого же использования удивить, ободрить и вдохнуть радость в пользователей. Для каждого успешного продукта обычно есть несколько провалившихся конкурентов с той же идеей, но которые не постигли тех же тонкостей (Six Degrees vs. Facebook, Dialpad vs. Skype и т.д.). Традиционные B2C компании (киностудии, производители электроники) поняли это давным давно, и структурировали свой бизнес в виде портфолио, где «дойные коровы» прибыльных продуктов спонсируют подверженные неудачам новые продукты. Не секрет, что венчурные капиталисты, которые пытаются предсказывать принятие пользователями, обычно уходят ни с чем. Хуже того, многие венчурные инвесторы усиляют проблему, сподвигая своих предпринимателей бросить эксперименты для того, чтобы сфокусироваться на быстрой генерации прибыли. Если продукт еще не поднял резонанс, это рецепт для бедствия.
Деньги не могут привлечь пользователей. Пользователей привлекает отличное юзабилити.
Обычный вопрос это: «Как я запущу свой сервис без денег». Распостранение по сарафанному радио всегда было лучшей формой пользовательского признания. Плеер RealNetworks был скачан тысячи раз до того как в него инвестировал Accel. Начальный рост Ebay был исключительно за счет устных рекомендаций. Сервисы, которые каким-либо образом помогают вирусному распостранению, используя сетевые эффекты, обычно имеют наилучшие взрывные характеристики принятия пользователями. Facebook был запущен 19-летним студентом из Гарварда прямо из своей комнаты в общежитии, и дорос до нескольких миллионов пользователей в более чем 600 кампусах без единых затрат на «привлечение пользователей». Конечно, изначальная природа Facebook – это общение с другими людьми, так что дистрибуция в этом случае это натуральный результат принятия пользователями. Деньги могут купить траффик или триал-версию, но не повторяемое пользование. Если сервис не неотразим, то деньги лишь временно маскируют неудачное взаимодействие пользователей. Плохое юзабилити.
Когда возможно, едьте вслед за грузовиком
Даже великие продукты выигрывают от сильной дистрибуции. OEM-сделка Google с Yahoo принесла первым немалый траффик. Skype выиграл от распостранения по сети Kazaa. PayPal де-факто распостранилась через пользователей Ebay. Но что примечательно, собственный сервис Ebay, Billpoint, не сумел выиграть от такого же метода дистрибуции. Что еще раз показывает, насколько пользователи лояльны к прекрасному юзабилити.
Не путайте использование с принятием
Не каждый сервис с хорошим трафиком или статистикой «использования» становится хорошим бизнесом. Например, я смотрел на сервис мобильного ТВ с отличным ростом «подписчиков». Более глубоко взглянув, я увидел, что огромное количество людей попробовали сервис, и совсем немногие действительно использовали его больше чем раз в месяц. Лучшие взаимодействия с пользователями вызывают привыкание, и они внедряются в жизнь пользователя день за днем. Ebay стал целым стилем жизни для тысяч людей и малых бизнесов. Семьи держат контакт с заграничными родственниками по Skype. Facebook расширил свои услуги социальных взаимодействий во многие сферы студенческой жизни: события, учебные курсы, сотрудничество, коммуникации и т.д. Таким образом, важно понимать такие метрики статистики, как «частота использования» и «текучка». Большинство сервисов с растущим принятием явно могут делать деньги, если цена доставки продукта или сервиса довольно низка.
Изучите и владейте своей демографической базой перед тем, как расширяться
Успешные B2C бизнесы обычно резонируют сначала с конкретным сообществом по интересам, хотя это сообщество может изначально совершенно не рассматриваться как потенциальные клиенты. Ebay начал как сервис для тех, кто коллекционирует игрушки PEZ (pez-dispenser collectors). Tickle, сайт онлайн-знакомств, который первым использовал психологическую оценку пользователей, получил принятие женщин-евангелистов Техаса. Skype начал с тинейджерской аудитории Kazaa, которую они же выростили (основатели Kazaa потом занялись Skype). Facebook начал с студентов, но сейчас распостранился и на выпускников. Принятие PayPal началось с сообщества Ebay (хотя изначально целевым рынком были пользователи PDA, которые обменивают деньги через ИК-порт). Хотя не всегда легко предсказать, какой именно сегмент первым срезонирует с вашим сервисом, важно увидеть этот резонанс и усилить эти эффекты после запуска на более широкую аудиторию.
Забудьте про ROI. Пользователи не ведут себя как инженеры или бизнесмены.
Многие предприниматели, бывшие разработчики корпоративного софта, приносят свое корпоративное отношение на потребительские проекты… с катастрофическими результатами. Предприниматели чешут свои головы, пытаясь понять, почему пользователи сливают каждую попытку «организовать» результаты поиска лучше, или управлять своим календарем более эффективно, или помогать им «сотрудничать». По-простому, изначальные потребности пользователей управляются более примитивными инстинктами: бесплатные или дешевые услуги (Ebay, Skype, LendingTree, Wal-Mart), быстрый доступ к информации (Google, Yahoo), развлечения (RealNetworks, iTunes), побег от одиночества/социальные взаимодействия (theFacebook, Skype, Match.com), или соревнования (онлайн-игры и т.д.). Конечно, такие пороки как порнография и азартные игры, тоже сильно движут людьми, но даже будучи не слишком Фрейдо-подобным, можно сказать что это всего лишь экстремальные формы соревнования и побега от одиночества. Этот список мотивов, конечно, не полный, и успешные пользовательские бизнесы часто растут в сторону удовлетворения более тонких и сложных потребностей. Но если основная пользовательская идея довольно далека от этих указанных мотиваций, то предпринимателю стоит задуматься, действительно ли сервис заденет струны души пользователей.
Правильный партнер и капитал критичны для использования возможности
Итак, какова правильная роль венчурного капитала в B2C-бизнесах? Как только ядро сервиса установило какой-то резонанс, партнер и капила критичны чтобы зафиксировать каналы дистрибуции, нанять лучшую команду, построить инфраструктуру для роста, закрепить брэнд, и выжить в конкуренции. Начинающие бизнесы невероятно хрупки, и часто могут быть легко скопированы и сломлены хорошо капитализированными лидерами отрасли. eToys были сломлены Amazon. Microsoft заметно потеснили в свое время Netscape, но RealNetworks, Macromedia, и Intuit выжили, несмотря на давление Microsoft. Начальное принятие от пользователей это сложный барьер, но это только первый шаг.
Кевин Эфрузи (Kevin Efrusy) инвестирует в B2C интернет-стартапы для компании Accel Partners. Он вел инвестиции в Facebook и является участником совета директоров BBN Technologies.
